您的思想領導力內容是否遺漏了重點？

我從未對我們行業對思想領導力的痴迷感到滿意。

作為一個願望，這不是一件壞事。 思想領導力是關於建立權威和信任——當你的工作是說服人們購買你的產品時非常有用。 所以，我明白為什麼內容營銷簡報和策略將思想領導力列為目標。

但是，我懷疑這些策略背後的人沒有抓住重點。 我質疑品牌通常用來實現這一目標的方法，以及他們如何證明他們已經實現了這一目標。

思想領導力在旁觀者的眼中

誰不想被觀眾視為值得信任和思想領先？ 例如，我仍然被要求在（eek）10 多年後寫這個專欄的事實仍然讓我內心感到溫暖。

這證明了我的想法並非完全一文不值，我不只是對著雲大喊大叫，而且我的建議和思維方式有時甚至可能值得遵循。

但這會讓我成為思想領袖嗎？ 不要問我。

比爾蓋茨是一位思想領袖。 約翰克萊斯是一位思想領袖。 Ariana Huffington 是一位思想領袖。 但他們並沒有打算成為思想領袖。 由於他們在所選領域取得的成就，人們想听聽他們不得不說的話。 渴望了解他們如何做事、了解他們的想法並從他們的故事中獲得啟發的觀眾賦予了他們思想領導力。

每當品牌聲稱思想領袖或LinkedIn簡歷將帳戶所有者描述為思想領袖時，這讓我想伸手通過屏幕搖晃他們的肩膀，大喊：“你不能這麼說！ 這不取決於你！”

只有觀眾才能選擇值得追隨的想法。 如果你必須告訴人們你是一位思想領袖，我敢打賭你不是。 這不是它的工作原理。

當思想領導力被認為是你所做的事情——一項活動或目標——而不是你所做事情的自然副產品——價值主張就會被扭曲。

你是如何獲得領導權的？

亞里士多德是一位思想領袖。 儘管他不是第一個分析雅典最偉大的演說家所使用的修辭技巧的人，但他的著作可以說為理解說服藝術提供了最好的框架。

在規劃內容時，我仍然發現亞里士多德的三個修辭訴求（或支柱）很有用： Logos 訴諸理性。 悲情訴諸情感。 Ethos 訴諸權威。

這是與這里相關的最後一個。

粗略翻譯自古希臘語，ethos 類似於一個人或一種文化、社區或群體的“性格”。 雖然這個詞的後一種意義進入了英語，但前者——個人的性格或聲譽——是亞里士多德所強調的。

簡而言之，精神是思想領導力。 你如何代表你自己、你的聲譽和你在某個話題上的權威，會影響你是否說服你的聽眾聽從你的建議。 你的權威越大，你的話就越有分量。

或者，更確切地說，你認為的權威。

有一場騙局嗎？

如果蛇油銷售人員可以讓潛在客戶相信他們比他們了解的更多，那麼產品是否真的有效是一個有爭議的問題。 如果這些人購買銷售人員，他們更有可能購買產品。 （嘿，網紅營銷有陰暗面！誰知道呢？）

你不必成為房間裡最聰明的人； 你只需要說服別人你是。 正如斯蒂芬科爾伯特（Stephen Colbert）曾經說過的那樣，Ethos 給你的主張帶來了“真實”的氣息。

與營銷的相似之處是顯而易見的。 我們從事說服行業。 我們希望我們的目標受眾相信我們的主張並相信我們的專業知識。 這就是為什麼將思想領導力作為內容目標或策略讓我感到不安的原因。 它是為了權力而尋求權力，以增強對你主張的信任。 這有點表明這些說法可能不那麼值得信賴。

我懷疑大多數營銷人員會如此憤世嫉俗地看待他們的思想領導策略。 但是我們的行業可以以一種專心致志的方式追求目標或 KPI，以至於策略可能會脫離應該始終是主要目標的東西——為觀眾提供價值。

當品牌將思想領導力視為一種商品時，他們不可避免地會嚴重依賴捷徑和模板化流程：

• Listicles 回收了一些頂級技巧和從谷歌掃描 10 分鐘中收集的一些信息？ 不是思想領導。
• 包含來自大量外部報告和研究文章的事實和統計數據的信息圖表？ 不是思想領導。
• 從網絡上發表的文章和論文中研究的白皮書沒有添加任何新內容？ 不是思想領導。

我們的行業每天都會發布這樣的內容，認為這是思想領導力。 它不是。 這是重新加熱的剩菜。

這種商品化的心態也導致品牌將部分或全部思想領導力內容的創作外包。 但是你真的可以外包精神嗎？

你的主要思想是如何產生的？

想像一下內容營銷世界的標題主講人走上舞台，接受掌聲，然後介紹某人為他們提供地址。 你會覺得被騙了，對吧？

這就是為什麼您應該始終清楚您的思想領導力內容策略。 它會展示您組織中真正的專業知識，還是提供一個委託第三方為您進行思考的平台？

贊助他人的專業知識是一種經常成功的流行方法。 我參與了許多依賴外部作家或創作者的此類內容項目和中心。 但是，在品牌想要獲得所有榮譽的情況下，我也拒絕了編寫此類內容的請求。

如果客戶告訴我他們想說什麼，那麼為 CEO 等代筆就可以了。 但是，如果客戶想將我的想法和見解作為屬於該品牌的一部分來傳遞，或者更糟糕的是，在其他人的署名下運行它們，那就不好了。 這有點像麵包師把商店買的蛋糕放在他們的櫥窗裡，因為他們太忙而沒有時間製作自己的蛋糕，或者缺乏與蛋糕質量相匹配的技能。

思想領袖的內容需要思想領袖來製作。 不幸的是，雖然您可能與之簽約的代理機構和外部作家是其領域（內容創作）的專家，但他們不太可能成為您所在領域的領先專家。

尋找一位強大的作家，他也是一個利基或高科技行業主題的專家 -並且可以定期為您的品牌寫作 - 就像尋找眾所周知的獨角獸一樣。

如果您有幸找到獨角獸，請準備好支付額外費用。 你付出的不僅僅是他們的文字技巧，還有他們多年的經驗、專業的洞察力，甚至可能是他們的知識產權。

這就是您的內容需要讓觀眾認識到它是真正引領思想的。

如果您找不到（或買不起）獨角獸，請不要驚慌。 用正確的方法，你可以創造你自己的——我不是說把紙錐貼在馬上。

打造思想領導力獨角獸

到目前為止，很明顯，我堅信思想領導力應該來自企業內部。 原因如下：

十年前，我負責雲託管業務的內容和社交媒體營銷。 雖然我了解雲計算所涉及的一般概念和一些技術細節，但我遠非專家。

另一方面，我們的客戶是軟件開發人員、系統管理員和首席信息官——技術含量高，通常不信任營銷，而且肯定比我更了解他們的行業。

這就提出了一個問題：我如何才能在對這些客戶最重要的主題上提供真正的思想領導力？ 為什麼他們應該相信由建築物中技術含量最低的人撰寫的技術白皮書？

我周圍都是內部主題專家，但他們不是作家——他們也沒有報酬。 因此，我需要找到方法來識別、提取、潤色和展示就在幾張桌子之外的人才和見解。

我們的解決方案是採用協作流程，使內容創建成為組織範圍內的活動。 它使我們能夠為我們業務中最聰明的人發聲，而無需將內容創建的負擔放在他們的肩上。

每月一次的員工會議包括徵求每個部門每個人的想法。 我們通過聊天或簡短的採訪來跟進最佳想法，在那裡我從主題專家那裡收集了盡可能多的細節、背景和觀點。

我可能會選擇單詞並將它們製作成故事，但數據、見解和建議都是他們的。 署名也是他們的，品牌受益於這些才華橫溢的專家在工資單上的榮譽。

是的，思想領導力很難，這就是為什麼很容易找到捷徑、黑客和外包人才來為你做所有的原創思考和研究。

別再做思想領導了。 真正的思想領導力來自內部，而不是外部。 它引起人們對你所做的事情的關注，而不是你所說的。 最重要的是，思想領導力是贏得的，而不是流失的。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片