Apakah Konten Kepemimpinan Pemikiran Anda Tidak Tepat?

Saya tidak pernah merasa nyaman dengan obsesi industri kami dengan kepemimpinan pemikiran.

Sebagai aspirasi, itu bukan hal yang buruk. Kepemimpinan pemikiran adalah tentang membangun otoritas dan kepercayaan – cukup berguna ketika tugas Anda adalah membujuk orang untuk membeli produk Anda. Jadi, saya mengerti mengapa ringkasan dan strategi pemasaran konten mencantumkan kepemimpinan sebagai tujuan.

Namun, saya menduga orang-orang di balik strategi tersebut tidak memahami maksudnya. Saya mempertanyakan metode yang sering digunakan merek untuk mencapai tujuan ini, serta bagaimana mereka membuktikan bahwa mereka telah mencapainya.

Kepemimpinan pemikiran ada di mata yang melihatnya

Siapa yang tidak ingin dilihat oleh audiens mereka sebagai orang yang layak dipercaya dan memimpin dalam pemikiran? Sebagai contoh, fakta bahwa saya masih diminta untuk menulis kolom ini setelah lebih dari (eek) 10 tahun masih memberi saya rasa hangat di dalam.

Ini adalah validasi bahwa ide-ide saya tidak sepenuhnya tidak berharga, bahwa saya tidak hanya meneriaki awan, dan bahwa nasihat dan cara berpikir saya kadang-kadang bahkan layak untuk diikuti.

Tapi apakah itu membuat saya menjadi pemimpin pemikiran? Jangan tanya saya.

Bill Gates adalah pemimpin pemikiran. John Cleese adalah seorang pemimpin pemikiran. Ariana Huffington adalah pemimpin pemikiran. Tapi mereka tidak berangkat untuk menjadi pemimpin pemikiran. Orang ingin mendengar apa yang mereka katakan karena apa yang mereka capai di bidang yang mereka pilih. Kepemimpinan pemikiran diberikan kepada mereka oleh audiens yang ingin belajar bagaimana mereka melakukan apa yang mereka lakukan, memahami pemikiran mereka, dan terinspirasi oleh cerita mereka.

Setiap kali merek mengklaim kepemimpinan pemikiran atau biografi LinkedIn menggambarkan pemilik akun sebagai pemimpin pemikiran, itu membuat saya ingin menjangkau melalui layar dan mengguncang bahu mereka, berteriak, “Kamu tidak bisa mengatakan itu! Itu bukan terserah Anda! ”

Hanya audiens yang bisa memilih ide siapa yang layak diikuti. Jika Anda harus memberi tahu orang-orang bahwa Anda adalah pemimpin pemikiran, saya yakin Anda bukan salah satunya. Itu bukan cara kerjanya.

Ketika kepemimpinan pemikiran diklaim sebagai sesuatu yang Anda lakukan – aktivitas atau tujuan – alih-alih produk sampingan alami dari apa yang Anda lakukan – proposisi nilai menjadi terdistorsi.

Bagaimana Anda mendapatkan wewenang untuk memimpin?

Aristoteles adalah seorang pemimpin pemikiran. Meskipun dia bukan orang pertama yang menganalisis teknik retorika yang digunakan oleh orator terhebat di Athena, tulisannya bisa dibilang memberikan kerangka terbaik untuk memahami seni persuasi.

Saya masih menemukan tiga seruan (atau pilar) retorika Aristoteles berguna ketika merencanakan konten: Logos menarik bagi akal. Pathos menarik emosi. Etos menarik bagi otoritas.

Itu yang terakhir yang relevan di sini.

Secara kasar diterjemahkan dari bahasa Yunani kuno, etos mirip dengan "karakter" seseorang atau budaya, komunitas, atau kelompok. Sementara arti kata yang terakhir memasuki bahasa Inggris, yang pertama - karakter atau reputasi individu - adalah apa yang disorot oleh Aristoteles.

Singkatnya, etos adalah bagian dari kepemimpinan pemikiran. Bagaimana Anda mewakili diri Anda, reputasi Anda, dan otoritas Anda pada suatu topik berkontribusi pada apakah Anda membujuk audiens Anda untuk mengikuti saran Anda. Semakin besar otoritas Anda, semakin berat kata-kata Anda.

Atau, lebih tepatnya, otoritas yang Anda rasakan .

Apakah ada permainan penipu yang sedang terjadi?

Jika penjual minyak ular dapat meyakinkan pelanggan potensial bahwa mereka tahu lebih banyak daripada mereka, maka apakah produk tersebut benar-benar berfungsi adalah poin yang bisa diperdebatkan. Jika orang-orang tersebut membeli ke wiraniaga, kemungkinan besar mereka akan membeli produk tersebut. (Hei, pemasaran influencer memiliki sisi gelap! Siapa yang tahu?)

Anda tidak harus menjadi orang terpintar di ruangan itu; Anda hanya perlu meyakinkan orang lain tentang Anda. Ethos memberikan klaim Anda, seperti yang pernah dikatakan Stephen Colbert, aroma "kebenaran".

Paralel dengan pemasaran sudah jelas. Kami berada di industri persuasi. Kami ingin audiens target kami mempercayai klaim kami dan mempercayai keahlian kami. Dan itulah mengapa mengejar kepemimpinan pemikiran sebagai tujuan atau taktik konten membuat saya tidak nyaman. Ini mencari kekuasaan demi kekuasaan, untuk meningkatkan kepercayaan pada klaim Anda. Itu agak menunjukkan bahwa klaim itu mungkin tidak dapat dipercaya sebaliknya.

Saya ragu sebagian besar pemasar akan memandang taktik kepemimpinan pemikiran mereka secara sinis. Tetapi industri kami dapat mengejar tujuan atau KPI sedemikian rupa sehingga taktik dapat terlepas dari apa yang seharusnya selalu menjadi tujuan utama – memberikan nilai kepada audiens.

Ketika merek mendekati kepemimpinan pemikiran sebagai komoditas, mereka pasti tergoda untuk sangat bergantung pada jalan pintas dan proses template:

• Daftar yang mendaur ulang beberapa tip tingkat atas dan sedikit informasi yang dikuratori dari pemindaian 10 menit melalui Google? Bukan kepemimpinan pikiran.
• Infografis dengan fakta dan statistik dari banyak laporan eksternal dan artikel penelitian? Bukan kepemimpinan pikiran.
• Makalah putih yang diteliti dari artikel dan makalah yang diterbitkan dari seluruh web tanpa menambahkan sesuatu yang baru? Bukan kepemimpinan pikiran.

Industri kami menerbitkan konten seperti ini setiap hari, dengan keyakinan bahwa itu adalah kepemimpinan yang dipikirkan. Ini bukan. Ini sisa makanan yang dipanaskan kembali.

Pola pikir yang dikomoditisasi itu juga mengarahkan merek untuk mengalihdayakan pembuatan beberapa – atau semua – konten kepemimpinan pemikiran mereka. Tapi bisakah Anda benar-benar mengalihdayakan etos?

Bagaimana pemikiran utama Anda bersumber?

Bayangkan pembicara utama di Content Marketing World berjalan ke atas panggung, menerima tepuk tangan, dan kemudian memperkenalkan seseorang untuk menyampaikan alamatnya. Anda akan merasa tertipu, bukan?

Itulah mengapa Anda harus selalu jelas tentang strategi konten kepemimpinan pemikiran Anda. Apakah itu akan menunjukkan keahlian asli dalam organisasi Anda atau menyediakan platform di mana pihak ketiga yang ditugaskan melakukan pemikiran untuk Anda?

Mensponsori keahlian orang lain adalah pendekatan populer yang sering berhasil. Dan saya telah terlibat dengan banyak proyek konten dan hub yang bergantung pada penulis atau pembuat konten eksternal. Namun, saya juga menolak permintaan untuk menulis konten semacam ini dalam kasus di mana merek ingin mengambil semua kredit.

Ghostwriting untuk CEO dan sejenisnya baik-baik saja – jika klien memberi tahu saya apa yang ingin mereka katakan. Tetapi tidak baik jika klien ingin menyampaikan ide dan wawasan saya sebagai milik merek – atau lebih buruk lagi, menjalankannya di bawah byline orang lain. Ini seperti tukang roti yang meletakkan kue yang dibeli di toko di etalase toko mereka karena mereka terlalu sibuk untuk membuat kue sendiri atau tidak memiliki keterampilan untuk menandingi kualitasnya.

Konten kepemimpinan pemikiran membutuhkan pemimpin pemikiran untuk memproduksinya. Sayangnya, meskipun agensi dan penulis eksternal yang mungkin Anda kontrak adalah pakar di bidangnya (pembuatan konten), kecil kemungkinan mereka akan menjadi pakar terkemuka di bidang Anda .

Menemukan seorang penulis yang kuat yang juga ahli dalam niche atau topik industri yang sangat teknis – dan yang tersedia untuk menulis secara teratur untuk merek Anda – bisa seperti berburu unicorn pepatah.

Jika Anda cukup beruntung untuk menemukan unicorn, bersiaplah untuk membayar ekstra. Anda tidak hanya membayar keterampilan mereka dengan kata-kata tetapi juga pengalaman bertahun-tahun, wawasan khusus, dan bahkan mungkin kekayaan intelektual mereka.

Itulah yang dibutuhkan konten Anda agar audiens mengenalinya sebagai pemikiran yang benar-benar terdepan.

Jika Anda tidak dapat menemukan (atau membeli) unicorn, jangan panik. Dengan pendekatan yang tepat, Anda dapat membuatnya sendiri – dan maksud saya tidak dengan menempelkan kerucut kertas pada kuda.

Membangun unicorn kepemimpinan pemikiran

Sekarang, sudah jelas bahwa saya sangat percaya bahwa kepemimpinan harus datang dari dalam bisnis. Inilah alasannya:

Sepuluh tahun yang lalu, saya bertanggung jawab atas konten dan pemasaran media sosial untuk bisnis cloud-hosting. Sementara saya memahami konsep umum dan beberapa detail teknis yang terlibat dalam komputasi awan, saya jauh dari ahli.

Pelanggan kami, di sisi lain, adalah pengembang perangkat lunak, sysadmin, dan CIO – sangat teknis, biasanya tidak mempercayai pemasaran, dan tentu saja lebih berpengetahuan tentang industri mereka daripada saya.

Ini menimbulkan masalah: Bagaimana saya bisa menawarkan kepemimpinan pemikiran yang tulus tentang topik yang paling penting bagi pelanggan ini? Mengapa mereka harus mempercayai kertas putih teknis yang ditulis oleh orang yang paling tidak teknis di gedung?

Saya dikelilingi oleh ahli materi pelajaran internal, tetapi mereka bukan penulis – juga tidak dibayar. Oleh karena itu, saya perlu menemukan cara untuk mengidentifikasi, mengekstrak, memoles, dan memamerkan bakat dan wawasan yang hanya berjarak beberapa meja.

Solusi kami adalah mengadopsi proses kolaboratif yang menjadikan pembuatan konten sebagai aktivitas di seluruh organisasi. Ini memungkinkan kami untuk memberikan suara kepada orang-orang terpandai dalam bisnis kami tanpa menempatkan beban pembuatan konten di pundak mereka.

Rapat staf bulanan termasuk panggilan untuk ide-ide dari semua orang di setiap departemen. Kami menindaklanjuti ide-ide terbaik dengan obrolan atau wawancara singkat, di mana saya mengumpulkan sebanyak mungkin detail, konteks, dan perspektif dari ahli materi pelajaran.

Saya mungkin telah memilih kata-kata dan menyusunnya menjadi cerita, tetapi data, wawasan, dan saran adalah milik mereka. Byline adalah milik mereka juga, dengan merek yang diuntungkan dari pujian memiliki para ahli yang sangat berbakat ini dalam daftar gaji.

Ya, kepemimpinan pemikiran itu sulit, itulah sebabnya tergoda untuk menemukan jalan pintas, peretasan, dan bakat yang dialihdayakan untuk melakukan semua pemikiran dan penelitian orisinal untuk Anda.

Berhenti melakukan kepemimpinan pemikiran. Kepemimpinan pemikiran yang tulus datang dari dalam, bukan dari luar. Itu menarik perhatian pada apa yang Anda lakukan, bukan apa yang Anda katakan. Di atas segalanya, kepemimpinan pemikiran diperoleh, bukan diaduk.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute