¿Su contenido de liderazgo de pensamiento está perdiendo el punto?

Nunca me he sentido cómodo con la obsesión de nuestra industria con el liderazgo intelectual.

Como aspiración, no es algo malo. El liderazgo de pensamiento se trata de generar autoridad y confianza, algo bastante útil cuando su trabajo es persuadir a las personas para que compren sus productos. Entonces, entiendo por qué los resúmenes y las estrategias de marketing de contenido enumeran el liderazgo intelectual como un objetivo.

Sin embargo, sospecho que las personas detrás de esas estrategias no entendieron el punto. Cuestiono los métodos que las marcas suelen utilizar para perseguir este objetivo, así como la forma en que demuestran que lo han logrado.

El liderazgo intelectual está en el ojo del espectador

¿Quién no quiere ser visto por su audiencia como digno de confianza y líder en pensamiento? Por ejemplo, el hecho de que todavía me pidan que escriba esta columna después de más de (eek) 10 años todavía me da un cosquilleo cálido por dentro.

Es una validación de que mis ideas no son del todo inútiles, que no estoy simplemente gritando a las nubes, y que mi consejo y mi forma de pensar en ocasiones pueden incluso valer la pena seguirlos.

Pero, ¿eso me convierte en un líder intelectual? no me preguntes

Bill Gates es un líder de opinión. John Cleese es un líder intelectual. Ariana Huffington es una líder de opinión. Pero no se propusieron ser líderes de opinión. Las personas quieren escuchar lo que tienen que decir debido a lo que lograron en los campos que eligieron. El liderazgo intelectual les fue otorgado por una audiencia ansiosa por saber cómo hicieron lo que hicieron, comprender su forma de pensar e inspirarse en sus historias.

Cada vez que las marcas afirman ser líderes intelectuales o las biografías de LinkedIn describen al propietario de la cuenta como un líder intelectual, me dan ganas de atravesar la pantalla y sacudirlos por los hombros, gritando: “¡No puedes decir eso! ¡No depende de ti!"

Solo la audiencia puede elegir qué ideas vale la pena seguir. Si tienes que decirle a la gente que eres un líder intelectual, apuesto a que no lo eres. Así no es cómo funciona.

Cuando se afirma que el liderazgo intelectual es algo que haces, una actividad o un objetivo, en lugar de un subproducto natural de lo que haces, la propuesta de valor se distorsiona.

¿Cómo se ha ganado la autoridad para liderar?

Aristóteles fue un líder intelectual. Aunque no fue el primero en analizar las técnicas retóricas utilizadas por los más grandes oradores de Atenas, se podría decir que sus escritos proporcionan el mejor marco para comprender el arte de la persuasión.

Todavía encuentro útiles los tres llamamientos (o pilares) de la retórica de Aristóteles cuando se planifica el contenido: Logos apela a la razón. Pathos apela a la emoción. El ethos apela a la autoridad.

Es este último el que es relevante aquí.

Aproximadamente traducido del griego antiguo, ethos es similar al "carácter" de una persona o una cultura, comunidad o grupo. Si bien el último sentido de la palabra entró en el idioma inglés, el primero, el carácter o la reputación del individuo, es lo que destacó Aristóteles.

En resumen, el ethos es la parte del liderazgo intelectual. La forma en que te representas a ti mismo, tu reputación y tu autoridad sobre un tema contribuye a persuadir a tu audiencia para que siga tu consejo. Cuanto mayor sea tu autoridad, más peso tendrán tus palabras.

O, mejor dicho, tu autoridad percibida .

¿Hay un juego de estafa en marcha?

Si los vendedores de aceite de serpiente pueden convencer a los clientes potenciales de que saben más que ellos, entonces si el producto realmente funciona es un punto discutible. Si esas personas aceptan al vendedor, es más probable que compren el producto. (¡Oye, el marketing de influencers tiene un lado oscuro! ¿Quién lo diría?)

No tienes que ser la persona más inteligente de la sala; solo necesitas convencer a otras personas de lo que eres. Ethos le da a sus afirmaciones, como dijo una vez Stephen Colbert, ese toque de "veracidad".

Los paralelismos con el marketing son obvios. Estamos en la industria de la persuasión. Queremos que nuestro público objetivo crea en nuestras afirmaciones y confíe en nuestra experiencia. Y es por eso que perseguir el liderazgo de pensamiento como una meta o táctica de contenido me inquieta. Es buscar el poder por el poder, para reforzar la confianza en tus afirmaciones. Eso sugiere un poco que esas afirmaciones podrían no ser tan confiables de otra manera.

Dudo que la mayoría de los especialistas en marketing vean sus tácticas de liderazgo intelectual con tanto cinismo. Pero nuestra industria puede perseguir un objetivo o KPI de una manera tan decidida que las tácticas pueden separarse de lo que siempre debería ser el objetivo principal: brindar valor a la audiencia.

Cuando las marcas se acercan al liderazgo intelectual como una mercancía, inevitablemente se ven tentadas a depender en gran medida de atajos y procesos basados ​​en plantillas:

• ¿Listas que reciclan algunos consejos de alto nivel y fragmentos de información seleccionados de un escaneo de 10 minutos a través de Google? No liderazgo de pensamiento.
• ¿Infografías con hechos y estadísticas de un montón de informes externos y artículos de investigación? No liderazgo de pensamiento.
• Libros blancos investigados a partir de artículos publicados y documentos de toda la web sin agregar nada nuevo? No liderazgo de pensamiento.

Nuestra industria publica contenido como este todos los días, creyendo que es liderazgo intelectual. No es. Son sobras recalentadas.

Esa mentalidad mercantilizada también lleva a las marcas a subcontratar la creación de parte, o la totalidad, de su contenido de liderazgo intelectual. Pero, ¿realmente se puede subcontratar el ethos?

¿Cómo se obtienen sus pensamientos principales?

Imagine que el orador principal principal en Content Marketing World sube al escenario, acepta los aplausos y luego presenta a alguien para que le dé la dirección. Te sentirías engañado, ¿verdad?

Es por eso que siempre debe tener clara su estrategia de contenido de liderazgo intelectual. ¿Mostrará la experiencia genuina de su organización o proporcionará una plataforma en la que terceros comisionados piensen por usted?

Patrocinar la experiencia de otros es un enfoque popular que a menudo tiene éxito. Y he estado involucrado en muchos de estos proyectos y centros de contenido que dependen de escritores o creadores externos. Sin embargo, también he rechazado solicitudes para escribir este tipo de contenido en casos en los que la marca quería llevarse todo el crédito.

La escritura fantasma para directores ejecutivos y similares está bien, si el cliente me dice lo que quiere decir. Pero no está bien si el cliente quiere hacer pasar mis ideas y puntos de vista como pertenecientes a la marca o, peor aún, publicarlos bajo la firma de otra persona. Es un poco como un panadero que pone un pastel comprado en la tienda en su escaparate porque estaban demasiado ocupados para crear el suyo propio o carecían de las habilidades para igualar su calidad.

El contenido de liderazgo de opinión necesita líderes de opinión para producirlo. Desafortunadamente, si bien las agencias y los escritores externos con los que puede contratar son expertos en su campo (creación de contenido), es poco probable que sean expertos líderes en su campo.

Encontrar un escritor fuerte que también sea un experto en un nicho o un tema industrial altamente técnico, y que esté disponible para escribir regularmente para su marca, puede ser como cazar el proverbial unicornio.

Si tienes la suerte de encontrar un unicornio, prepárate para pagar más. No solo está pagando por su habilidad con las palabras, sino también por sus años de experiencia, conocimientos especializados y quizás incluso su propiedad intelectual.

Eso es lo que su contenido necesita para que la audiencia lo reconozca como verdaderamente innovador.

Si no puede encontrar (o pagar) un unicornio, no entre en pánico. Con el enfoque correcto, puede crear el suyo propio, y no me refiero a pegar un cono de papel a un caballo.

Construyendo un unicornio de liderazgo intelectual

A estas alturas, debería ser obvio que creo firmemente que el liderazgo intelectual debe provenir del negocio. Este es el por qué:

Hace diez años, estaba a cargo del marketing de contenido y redes sociales para un negocio de alojamiento en la nube. Si bien entendía los conceptos generales y algunos de los detalles técnicos involucrados en la computación en la nube, estaba lejos de ser un experto.

Nuestros clientes, por otro lado, eran desarrolladores de software, administradores de sistemas y directores de TI: altamente técnicos, desconfiados del marketing y, sin duda, más conocedores de su industria de lo que yo sería jamás.

Esto presentaba un problema: ¿Cómo podía ofrecer un liderazgo intelectual genuino sobre los temas que más les importaban a estos clientes? ¿Por qué deberían confiar en un libro blanco técnico escrito por la persona menos técnica del edificio?

Estaba rodeado de expertos internos en la materia, pero no eran escritores, ni se les pagaba por serlo. Por lo tanto, necesitaba encontrar formas de identificar, extraer, pulir y mostrar el talento y los conocimientos que se encontraban a solo unos escritorios de distancia.

Nuestra solución fue adoptar un proceso colaborativo que hizo de la creación de contenido una actividad de toda la organización. Nos permitió dar voz a las personas más inteligentes de nuestro negocio sin colocarles la carga de la creación de contenido sobre sus hombros.

La reunión mensual del personal incluyó una convocatoria de ideas de todos en cada departamento. Hicimos un seguimiento de las mejores ideas con un chat o una breve entrevista, donde recopilé la mayor cantidad posible de detalles, contexto y perspectiva del experto en la materia.

Podría haber elegido las palabras y haberlas elaborado en historias, pero los datos, las ideas y los consejos eran todos de ellos. Las firmas también eran suyas, y la marca se benefició de los elogios de tener a estos expertos de gran talento en la nómina.

Sí, el liderazgo de pensamiento es difícil, por lo que es tentador encontrar atajos, trucos y talento subcontratado para hacer todo el pensamiento original y la investigación por usted.

Deja de hacer liderazgo intelectual. El liderazgo intelectual genuino proviene de adentro, no de afuera. Llama la atención lo que haces, no lo que dices. Sobre todo, el liderazgo intelectual se gana, no se agita.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute