هل محتوى القيادة الفكرية الخاص بك يفتقد إلى النقطة؟

لم أشعر أبدًا بالراحة تجاه هوس صناعتنا بقيادة الفكر.

كطموح ، هذا ليس شيئًا سيئًا. تدور فكرة القيادة حول بناء السلطة والثقة - وهي مفيدة جدًا عندما تكون وظيفتك هي إقناع الناس بشراء منتجاتك. لذلك ، فهمت سبب اعتبار ملخصات واستراتيجيات تسويق المحتوى أن القيادة هي هدف.

ومع ذلك ، أظن أن الأشخاص الذين يقفون وراء هذه الاستراتيجيات قد فاتهم الهدف. أنا أتساءل عن الأساليب التي تستخدمها العلامات التجارية غالبًا لتحقيق هذا الهدف ، وكذلك كيف تثبت أنها حققت ذلك.

قيادة الفكر في عين الناظر

من منا لا يريد أن ينظر إليه جمهوره على أنه يستحق الثقة ويقود الفكر؟ على سبيل المثال ، حقيقة أنني ما زلت مطالبًا بكتابة هذا العمود بعد أكثر من 10 سنوات لا تزال تعطيني ارتعاشًا دافئًا في الداخل.

إنه تأكيد على أن أفكاري ليست عديمة القيمة تمامًا ، وأنني لا أصرخ فقط في الغيوم ، وأن نصيحتي وطريقة تفكيري قد تستحق المتابعة في بعض الأحيان.

لكن هل هذا يجعلني قائد فكري؟ لا تسألني.

بيل جيتس قائد فكري. جون كليز هو قائد فكري. أريانا هافينغتون هي قائدة فكرية. لكنهم لم يشرعوا في أن يكونوا قادة فكريين. يريد الناس سماع ما يقولونه بسبب ما حققوه في المجالات التي اختاروها. تم منحهم القيادة الفكرية من قبل جمهور يتوق لمعرفة كيف فعلوا ما فعلوه ، وفهم تفكيرهم ، والاستلهام من قصصهم.

عندما تدعي العلامات التجارية أن القيادة الفكرية أو السير الذاتية على LinkedIn تصف مالك الحساب بأنه قائد فكري ، فإن ذلك يجعلني أرغب في الوصول من خلال الشاشة وهزهم من الأكتاف ، وأصرخ ، "لا يمكنك قول ذلك! انها ليست متروك لكم!"

يمكن للجمهور فقط اختيار الأفكار التي تستحق المتابعة. إذا كان عليك إخبار الناس أنك قائد فكري ، أراهن أنك لست واحدًا. هذه ليست طريقة عمله.

عندما تتم المطالبة بالقيادة الفكرية على أنها شيء تفعله - نشاطًا أو هدفًا - بدلاً من نتيجة ثانوية طبيعية لما تفعله - يصبح عرض القيمة مشوهًا.

كيف حصلت على سلطة القيادة؟

كان أرسطو قائدًا فكريًا. على الرغم من أنه لم يكن أول من قام بتحليل الأساليب البلاغية التي استخدمها أعظم الخطباء في أثينا ، يمكن القول إن كتاباته توفر أفضل إطار لفهم فن الإقناع.

ما زلت أجد نداءات أرسطو الثلاثة (أو الركائز) للبلاغة مفيدة عند التخطيط للمحتوى: الشعارات تناشد العقل. رثاء يناشد العاطفة. Ethos تناشد السلطة.

إنها آخر واحدة ذات صلة هنا.

تُرجم الروح تقريبًا من اليونانية القديمة ، وهي أقرب إلى "شخصية" الشخص أو الثقافة أو المجتمع أو المجموعة. بينما دخل المعنى الأخير للكلمة إلى اللغة الإنجليزية ، فإن الأول - شخصية أو سمعة الفرد - هو ما أبرزه أرسطو.

باختصار ، الروح هي جزء قيادة الفكر. تساهم الطريقة التي تمثل بها نفسك وسمعتك وسلطتك في موضوع ما في إقناع جمهورك باتباع نصيحتك. كلما زادت سلطتك ، زاد وزن كلماتك.

أو بالأحرى سلطتك المتصورة .

هل هناك لعبة يخدع على قدم وساق؟

إذا تمكن مندوبو مبيعات زيت الأفعى من إقناع العملاء المحتملين بأنهم يعرفون أكثر منهم ، فإن ما إذا كان المنتج يعمل حقًا هو نقطة خلافية. إذا اشترى هؤلاء الأشخاص مندوب مبيعات ، فمن المرجح أن يشتروا المنتج. (مرحبًا ، التسويق المؤثر له جانب مظلم! من كان يعلم؟)

ليس عليك أن تكون أذكى شخص في الغرفة ؛ ما عليك سوى إقناع الآخرين بأنك كذلك. تعطي إيثوس ادعاءاتك ، كما قالها ستيفن كولبير ذات مرة ، نفحة من "الصدق".

إن أوجه التشابه مع التسويق واضحة. نحن في صناعة الإقناع. نريد أن يصدق جمهورنا المستهدف ادعاءاتنا ويثق في خبرتنا. وهذا هو السبب في أن السعي وراء القيادة الفكرية كهدف أو تكتيك للمحتوى يجعلني غير مرتاح. إنها تسعى للحصول على القوة من أجل السلطة ، لتعزيز الثقة في ادعاءاتك. يشير هذا نوعًا ما إلى أن هذه الادعاءات قد لا تكون جديرة بالثقة بخلاف ذلك.

أشك في أن معظم المسوقين سوف ينظرون إلى تكتيكات القيادة الفكرية الخاصة بهم بسخرية شديدة. لكن صناعتنا يمكن أن تسعى وراء هدف أو KPI بطريقة أحادية التفكير بحيث يمكن فصل التكتيكات عما يجب أن يكون دائمًا الهدف الأساسي - توفير قيمة للجمهور.

عندما تقترب العلامات التجارية من التفكير في القيادة كسلعة ، فإنها تميل حتمًا إلى الاعتماد بشكل كبير على الاختصارات والعمليات النموذجية:

• قوائم تعيد تدوير بعض النصائح عالية المستوى وأجزاء من المعلومات التي تم تنظيمها من مسح مدته 10 دقائق عبر Google؟ لا يعتقد القيادة.
• رسوم بيانية مع حقائق وإحصائيات من مجموعة من التقارير الخارجية والمقالات البحثية؟ لا يعتقد القيادة.
• الأوراق البيضاء التي تم البحث عنها من خلال المقالات والأوراق المنشورة من جميع أنحاء الويب دون إضافة أي شيء جديد؟ لا يعتقد القيادة.

تنشر صناعتنا محتوى مثل هذا كل يوم ، معتقدين أنها قيادة فكرية. ليست كذلك. إنها بقايا الطعام المعاد تسخينها.

تقود هذه العقلية السلعية أيضًا العلامات التجارية إلى الاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء بعض - أو كل - محتوى القيادة الفكرية. ولكن هل يمكنك حقًا الاستعانة بمصادر خارجية للمبادئ الأخلاقية؟

كيف يتم الحصول على أفكارك الرائدة؟

تخيل أن المتحدث الرئيسي الرئيسي في Content Marketing World يمشي على المسرح ويقبل التصفيق ، ثم يقدم شخصًا ما لتسليم العنوان لهم. ستشعر بالغش ، أليس كذلك؟

لهذا السبب يجب أن تكون دائمًا واضحًا بشأن استراتيجية محتوى القيادة الفكرية. هل ستعرض الخبرة الحقيقية في مؤسستك أم توفر منصة حيث تقوم الأطراف الثالثة المفوضة بالتفكير نيابة عنك؟

تعتبر رعاية خبرات الآخرين نهجًا شائعًا ينجح غالبًا. وقد شاركت في العديد من مشاريع المحتوى والمحاور التي تعتمد على الكتاب أو المبدعين الخارجيين. ومع ذلك ، فقد رفضت أيضًا طلبات كتابة هذا النوع من المحتوى في الحالات التي أرادت فيها العلامة التجارية الحصول على كل الفضل.

كتابة Ghostwriting للمديرين التنفيذيين وما شابه ذلك أمر جيد - إذا أخبرني العميل بما يريد قوله. لكن ليس من الجيد إذا كان العميل يريد أن يمرر أفكاري وآرائي على أنها تنتمي إلى العلامة التجارية - أو ما هو أسوأ من ذلك ، قم بتشغيلها تحت خط ثانوي لشخص آخر. إنه يشبه إلى حد ما الخباز الذي يضع كعكة يشتريها المتجر في نافذة متجره لأنهم كانوا مشغولين جدًا في صنع كعكة خاصة بهم أو يفتقرون إلى المهارات التي تتناسب مع جودتها.

يحتاج محتوى قيادة الفكر إلى قادة الفكر لإنتاجه. لسوء الحظ ، في حين أن الوكالات والكتاب الخارجيين الذين قد تتعاقد معهم هم خبراء في مجالهم (إنشاء المحتوى) ، فمن غير المحتمل أن يكونوا خبراء رائدين في مجالك .

يمكن أن يكون العثور على كاتب قوي خبير في مجال متخصص أو موضوع صناعي عالي التقنية - والمتاح للكتابة بانتظام لعلامتك التجارية - مثل صيد وحيد القرن الذي يضرب به المثل.

إذا كنت محظوظًا بما يكفي للعثور على وحيد القرن ، فاستعد لدفع المزيد. أنت لا تدفع فقط مقابل مهارتهم بالكلمات ولكن أيضًا سنوات خبرتهم ورؤيتهم المتخصصة وربما حتى ملكيتهم الفكرية.

هذا ما يحتاجه المحتوى الخاص بك لكي يدرك الجمهور أنه رائد فكري حقًا.

إذا لم تتمكن من العثور على (أو تحمل تكلفة) وحيد القرن ، فلا داعي للذعر. باستخدام النهج الصحيح ، يمكنك إنشاء الطريقة الخاصة بك - ولا أقصد ذلك بلصق مخروط ورقي على حصان.

بناء قيادة فكرية يونيكورن

الآن ، يجب أن يكون واضحًا أنني أؤمن بشدة أن القيادة يجب أن تأتي من داخل الشركة. إليكم السبب:

قبل عشر سنوات ، كنت مسؤولاً عن المحتوى والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لشركة استضافة سحابية. على الرغم من أنني فهمت المفاهيم العامة وبعض التفاصيل الفنية المتضمنة في الحوسبة السحابية ، إلا أنني كنت بعيدًا عن الخبراء.

من ناحية أخرى ، كان عملاؤنا من مطوري البرامج ومسؤولي النظام والمدراء التنفيذيين - على درجة عالية من التقنية ، وعادة ما لا يثقون في التسويق ، وبالتأكيد أكثر دراية بصناعتهم أكثر مما كنت سأكون عليه في أي وقت مضى.

قدم هذا مشكلة: كيف يمكنني تقديم قيادة فكرية حقيقية حول الموضوعات الأكثر أهمية لهؤلاء العملاء؟ لماذا يجب أن يثقوا في ورقة بيضاء فنية كتبها أقل شخص تقني في المبنى؟

كنت محاطًا بخبراء داخليين في الموضوع ، لكنهم لم يكونوا كتابًا - ولم يدفعوا لي مقابل ذلك. لذلك ، كنت بحاجة إلى إيجاد طرق لتحديد واستخراج وصقل وعرض المواهب والأفكار الموجودة على بعد بضعة مكاتب فقط.

كان حلنا هو اعتماد عملية تعاونية جعلت إنشاء المحتوى نشاطًا على مستوى المؤسسة. لقد مكننا من إعطاء صوت لأذكى الأشخاص في أعمالنا دون وضع عبء إنشاء المحتوى على عاتقهم.

تضمن الاجتماع الشهري للموظفين دعوة للحصول على أفكار من الجميع في كل قسم. تابعنا أفضل الأفكار من خلال محادثة أو مقابلة قصيرة ، حيث جمعت أكبر قدر ممكن من التفاصيل والسياق والمنظور من خبير الموضوع.

ربما اخترت الكلمات وصنعتها في قصص ، لكن البيانات والأفكار والنصائح كانت كلها ملكهم. كانت العناوين الثانوية ملكهم أيضًا ، حيث استفادت العلامة التجارية من شهرة وجود هؤلاء الخبراء الموهوبين للغاية في كشوف المرتبات.

نعم ، القيادة الفكرية صعبة ، وهذا هو السبب في أنه من المغري العثور على طرق مختصرة واختراقات وموهبة خارجية للقيام بكل التفكير والبحث الأصلي نيابة عنك.

توقف عن قيادة الفكر. قيادة الفكر الحقيقي تأتي من الداخل ، وليس من الخارج. إنه يلفت الانتباه إلى ما تفعله ، وليس ما تقوله. وفوق كل شيء ، تُكتسب القيادة الفكرية ، وليست مضغوطة.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى