กุญแจสู่การเปิดใช้งานการขาย? สอนนักเล่าเรื่องของคุณให้ดี [แว่นตาสีกุหลาบ]

นักเล่าเรื่องที่น่าสงสารสามารถฆ่าเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ได้

ลองนึกถึงนิยายดีๆ เหล่านั้นที่กลายเป็นหนังแย่ๆ หรือการนำเสนอที่น่าทึ่งที่คุณรวบรวมไว้สำหรับ CEO ที่เป็นคนฆ่ามัน

ฉันเพิ่งดูซีอีโอบนเวทีโยนพนักงานลงใต้รถเพราะเขาไม่เข้าใจการนำเสนอ เขาเริ่มกระโดดข้ามสไลด์และทำสิ่งต่างๆ ฉันรู้สึกถึงความรู้สึกทั้งหมดที่มีต่อทีมที่น่าสงสารที่ทุ่มเทอย่างหนัก – เพียงเพื่อดูมันไม่เรียบร้อย

ความสำเร็จของเรื่องราวขึ้นอยู่กับผู้เล่าเรื่องมากพอๆ กับองค์ประกอบของเรื่องราว บางครั้งมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น ฉันเพิ่งจบฤดูกาลแรกของ House of the Dragon ไม่มีสปอยเลอร์ข้างหน้าฉันสัญญา แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้ชมรู้ตอนจบแล้ว

House of the Dragon สร้างจากหนังสือ Fire and Blood ของ George RR Martin ซึ่งเป็นคู่หูของ A Song of Ice and Fire หรือที่รู้จักกันในชื่อนวนิยายที่สร้างพื้นฐานของ Game of Thrones ของ HBO

ตามลำดับเวลา Fire and Blood เกิดขึ้นประมาณ 100 ปีก่อนเรื่องราวของ Game of Thrones ดังนั้น แฟน ๆ Game of Thrones จึงมีความคิดที่ดีว่า House of the Dragon จะจบลงอย่างไรแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้อ่านหนังสือก็ตาม

ความรู้นั้นเพิ่มแรงกดดันให้กับนักเล่าเรื่องซึ่งต้องหาวิธีที่จะทำให้ผู้ฟังสนใจตลอดทางจนถึงจุดจบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

บอกเล่าเรื่องราวในการขาย

ในเนื้อหาที่ช่วยในการขาย ผู้ชมมักจะรู้ตอนจบเสมอ ทุกครั้งที่ตัวแทนขายโทรหา อีเมล หรือส่งต่อเนื้อหาที่มีค่า ผู้ชมจะถือว่าพวกเขารู้ว่าเรื่องราวจะจบลงอย่างไร:

• เมื่อเนื้อหาครอบคลุมความท้าทายในอุตสาหกรรม ผู้ชมจะถือว่าตอนจบจะเกี่ยวข้องกับคำแนะนำที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัทของพนักงานขาย
• ด้วยเนื้อหาเกี่ยวกับโซลูชันใหม่ ผู้ชมจะถือว่าเนื้อหาจะจบลงด้วยคำอธิบายว่าเหตุใดโซลูชันจึงเหมาะสำหรับพวกเขา
• ด้วยกรณีศึกษาของลูกค้า ผู้ชมสันนิษฐานว่าเรื่องราวจะจบลงด้วยว่าทุกอย่างกลับกลายเป็นว่าสำหรับลูกค้าที่แนะนำได้ดีเพียงใด

และพวกเขาพูดถูก นั่นเป็นวิธีที่เนื้อหาทั้งหมดจะจบลง

พูดคุยเกี่ยวกับแรงกดดันในการเล่าเรื่อง

วิธีที่นักเล่าเรื่องไม่ตรงแนว (และแบ่ง) การขายและการตลาด

ในการวิจัยเกณฑ์มาตรฐาน B2B งบประมาณ และเทรนด์ล่าสุด นักการตลาดกล่าวว่าความท้าทายสูงสุด 2 ประการของพวกเขาคือ “การสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจในขั้นตอนต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อ” และ “การปรับความพยายามด้านเนื้อหาในการขายและการตลาด”

ฉันสามารถบอกคุณได้จากประสบการณ์ของฉันกับลูกค้าว่าทีมขายมีความท้าทายสองประการร่วมกัน แต่ความหงุดหงิดของพวกเขาไม่ใช่ว่าเนื้อหาหรือการจัดตำแหน่งไม่มีอยู่จริง พวกเขาไม่พบเนื้อหาหรือหาวิธีส่งมอบให้กับลูกค้าในลักษณะที่เป็นประโยชน์

ในทางกลับกัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดคิดว่าความท้าทายอยู่ที่การทำให้ทีมขายใช้สินทรัพย์ที่เป็นปัจจุบันและเกี่ยวข้องมากที่สุด

ทั้งสองทีมพยายามดิ้นรนเพื่อให้เรื่องราวสอดคล้องกับนักเล่าเรื่อง

ในการแก้ปัญหาการจัดตำแหน่ง ทีมการตลาดเนื้อหาต้องช่วยให้ทีมขายมีความรู้และเชี่ยวชาญในการนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเป็นปัจจุบันมากที่สุด ทีมขายต้องตกลงที่จะเข้าร่วมการฝึกอบรมและใช้กลไกที่มีอยู่เพื่อช่วยในการนำเสนอเนื้อหา

พูดง่ายๆ คือ ทีมการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสร้างทั้งเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดและเนื้อหาที่ช่วยให้ทีมขายกลายเป็นผู้นำทางความคิดด้วยตนเอง

เป็นเนื้อหาการฝึกอบรมนี้หรือไม่? ใช่.

นี่คือข้อมูลเมตาหรือไม่ ใช่.

เป็นสคริปต์เหล่านี้หรือไม่ ใช่.

แต่มากกว่าประเภทเนื้อหาใด ๆ เหล่านี้ องค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงต้องการกระบวนการต่อเนื่องที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีการทำงานร่วมกันเพื่อเปลี่ยนพนักงานขายให้เป็นนักเล่าเรื่องที่ทรงพลังซึ่งสามารถนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจได้

กระบวนการที่จำเป็นเกี่ยวข้องกับการสร้างและเปิดใช้งานเนื้อหา เกี่ยวกับ เนื้อหา เป็นความพยายามทำงานเพื่อสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดหรือสื่อการตลาด และ พอร์ตโฟลิโอของข้อมูลเชิงลึก (เช่น แทร็กการพูดคุย สคริปต์ ความหมายที่ลึกซึ้งกว่าเบื้องหลังตัวเลข หรือแม้แต่คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการพูดคุยเกี่ยวกับส่วนต่างๆ) ที่ช่วยให้ฉลาดขึ้น (และน่าสนใจ) การกระจายความคิด

การเปิดใช้งานนักเล่าเรื่อง

หลายคนคิดว่าเนื้อหาการเปิดใช้งานการขายเป็นเนื้อหาคุณภาพสูงที่ช่วยในกระบวนการขาย ดังนั้น ทีมการตลาดจึงสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่มีผลกระทบ และทำให้ทีมขายสามารถเผยแพร่ได้เมื่อลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าขอ

เป็นที่น่าแปลกใจหรือไม่ที่ผู้ซื้อสมัยใหม่รู้สึกผิดหวังกับทีมขาย? หากการสนทนาของผู้ซื้อมีตัวแทนฝ่ายขายเสนอเมนูเนื้อหาหรือถามว่า "ขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ไหม" การสนทนาไม่น่าจะจบลงด้วยดีเท่าที่ควร แต่ถ้าการสนทนาระหว่างตัวแทนฝ่ายขายและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นการปรึกษาหารือ ให้ข้อมูลเชิงลึก และช่วยให้ลูกค้าย้ายกระบวนการซื้อไปพร้อมกัน ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จก็มีแนวโน้มมากขึ้น

รูปแบบการขายที่ดีขึ้นนั้นเกี่ยวข้องกับการสอนพนักงานขายให้เป็นนักเล่าเรื่องคุณภาพสูง

คุณสามารถเริ่มทำสิ่งนี้ได้โดยใช้สามแนวทางหลัก:

1. นี่อาจเป็นชุดการเรียนรู้และรับประทานอาหารกลางวันอย่างต่อเนื่องกับทีมขายหรือชุด "ชั้นเรียน" ตามความต้องการในการส่งข้อความเชิงลึกในแต่ละขั้นตอน พูดง่ายๆ ก็คือ ทำให้ทีมและทีมขายของคุณเข้าใจถึงคุณค่าที่คุณต้องมอบให้ในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ
2. เปลี่ยนลักษณะของเนื้อหาเพื่อเปิดใช้งานลูกค้าในแต่ละขั้นตอนที่เกี่ยวข้อง สร้างเส้นทางสำรวจธรรมชาติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในแต่ละขั้นตอน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือสร้างความก้าวหน้าจาก "ทำไมคุณควรเปลี่ยน" เป็น "วิธีที่คุณเปลี่ยนแปลง" และท้ายที่สุดคือ "ให้เราช่วยคุณเปลี่ยน"
3. สร้างเนื้อหาด้านการศึกษาอย่างต่อเนื่องสำหรับเนื้อหาสำคัญทุกชิ้นที่ป้อนกระบวนการเปิดใช้งานการขาย ตัวอย่างเช่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการพัฒนาเนื้อหาของคุณไม่ได้มีเพียงสมุดปกขาวหรือ ebook เท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการขายว่าควรนำเสนอ ebook นั้นอย่างไร (หรือประเด็นสำคัญ) ขั้นตอนนี้ช่วยให้ทีมขายปรับปรุงความสามารถในการบอกเล่าเรื่องราวที่คุณสร้างขึ้น

ในท้ายที่สุด แนวทางเหล่านี้สามารถฝังแน่นอยู่ในกระบวนการทางการตลาดและการขาย และพวกเขาสามารถให้ข้อเสนอแนะได้เช่นกัน

เมื่อทีมขายบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ พวกเขาเปลี่ยนจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่เรียบง่ายไปเป็นโพสต์รับฟังที่ชาญฉลาด พวกเขาสามารถป้อนสิ่งที่พวกเขาได้ยินในการสนทนาเหล่านี้กลับไปที่ทีมการตลาดเพื่อให้สามารถพัฒนาเนื้อหาได้ดีขึ้น

เมื่อพนักงานขายเรียนรู้ที่จะเล่านิทานให้เก่งขึ้น ลูกค้าอาจประหลาดใจและยินดีแม้จะรู้ว่าเรื่องราวจะจบลงอย่างไร เรื่องราวที่น่าสนใจที่ได้รับการบอกเล่าเป็นอย่างดีจะแสดงให้พวกเขาเห็นว่าอนาคตของพวกเขาจะดีขึ้นมากสำหรับการมีส่วนร่วมในนั้นได้อย่างไร

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านการถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute