Klucz do umożliwienia sprzedaży? Ucz dobrze swoich gawędziarzy [okulary w kolorze różowym]

Biedny gawędziarz może zabić świetną historię.

Pomyśl o tych wszystkich wspaniałych powieściach, które zamieniają się w okropne filmy. Albo ta niesamowita prezentacja, którą przygotowałeś dla prezesa, który ją zmasakrował.

Niedawno widziałem, jak dyrektor generalny na scenie rzuca swój personel pod autobus, ponieważ nie rozumiał prezentacji. Zaczął pomijać slajdy i zmyślać. Czułem wszystkie uczucia do biednego zespołu, który włożył tyle pracy – tylko po to, by zobaczyć, jak się nie udaje.

Sukces opowieści zależy w takim samym stopniu od narratora, jak i od elementów opowieści. Czasami nawet więcej.

Na przykład właśnie skończyłem pierwszy sezon House of the Dragon. Bez spoilerów, obiecuję. Ale oto ciekawa rzecz: publiczność już zna zakończenie.

Dom smoka jest oparty na książce George'a RR Martina Ogień i krew, będącej towarzyszem Pieśni lodu i ognia, znanej również jako powieści, które stały się podstawą Gry o tron ​​HBO.

Chronologicznie, Ogień i Krew rozgrywa się około 100 lat przed historią Game of Thrones. Tak więc fani Game of Thrones mają całkiem dobry pomysł na to, jak kończy się House of the Dragon, nawet jeśli nie czytali książki.

Ta wiedza wywiera dodatkową presję na narratora, który musi znaleźć sposób, aby zainteresować publiczność na drodze do tego nieuniknionego zakończenia.

Opowiadanie znanych historii w sprzedaży

W treściach wspierających sprzedaż widzowie prawie zawsze znają zakończenie. Za każdym razem, gdy przedstawiciel handlowy dzwoni, wysyła e-maile lub przekazuje jakąś wartościową treść, odbiorcy zakładają, że wiedzą, jak ta historia się skończy:

• Gdy treść obejmuje wyzwanie branżowe, odbiorcy zakładają, że zakończenie będzie zawierało rekomendację, która przyniesie korzyści firmie sprzedawcy.
• W przypadku treści o nowym rozwiązaniu odbiorcy zakładają, że treść zakończy się wyjaśnieniem, dlaczego rozwiązanie jest dla nich odpowiednie.
• W przypadku studiów przypadku klientów odbiorcy zakładają, że historia zakończy się tym, jak dobrze wszystko potoczyło się dla polecanego klienta.

I mają rację. Tak skończą się wszystkie te fragmenty treści.

Porozmawiaj o presji na opowiadanie historii.

Jak niedopasowanie narratorów łączy (i dzieli) sprzedaż i marketing

W najnowszym badaniu B2B Benchmarks, Budgets and Trends marketerzy twierdzą, że ich dwa główne wyzwania to „tworzenie treści, które przemawiają do różnych etapów podróży kupującego” oraz „dopasowywanie działań dotyczących treści w ramach sprzedaży i marketingu”.

Z mojego doświadczenia z klientami mogę powiedzieć, że zespoły sprzedażowe dzielą te dwa główne wyzwania. Ale ich frustracja nie polega na tym, że treść lub wyrównanie nie istnieje. Nie potrafią znaleźć treści ani wymyślić, jak dostarczyć ją klientowi w pomocny sposób.

Z drugiej strony specjaliści ds. marketingu uważają, że wyzwaniem jest nakłonienie zespołu sprzedaży do korzystania z najbardziej aktualnych i odpowiednich zasobów.

Obie drużyny starają się dopasować historię do narratora.

Aby sprostać wyzwaniu dostosowania, zespoły ds. marketingu treści muszą pomagać zespołom sprzedaży w zdobywaniu większej wiedzy i biegłości w dostarczaniu najbardziej odpowiednich, aktualnych treści. Zespoły sprzedażowe muszą wyrazić zgodę na udział w szkoleniach oraz na wykorzystanie dostępnych mechanizmów, które pomogą im dostarczać treści.

Mówiąc prościej: świetne zespoły content marketingowe tworzą zarówno przywództwo myślowe, jak i treści wspierające, które pomagają zespołom sprzedaży samemu stać się liderami myśli.

Czy to jest treść szkolenia? TAk.

Czy to są metadane? TAk.

Czy to są skrypty? TAk.

Jednak bardziej niż którykolwiek z tych rodzajów treści, organizacje o wysokiej wydajności potrzebują ciągłego procesu opartego na technologii współpracy, aby przekształcić sprzedawców w potężnych gawędziarzy, którzy mogą dostarczyć przekonującą narrację.

Wymagany proces obejmuje tworzenie i aktywowanie treści o treści. Jest to funkcjonalny wysiłek w celu stworzenia przywództwa myślowego lub materiałów marketingowych i portfolio wglądu (np. ścieżki rozmów, skryptów, głębszego znaczenia liczb, a nawet instrukcji, jak mówić o elementach), które umożliwiają bardziej inteligentne (i przekonujące) dystrybucja pomysłów.

Włączenie narratora

Wiele osób myśli o treściach wspierających sprzedaż jako wysokiej jakości treściach, które wspomagają proces sprzedaży. Tak więc zespoły marketingowe tworzą wysokiej jakości, wpływowe treści i udostępniają je zespołom sprzedaży do rozpowszechniania, gdy poproszą o to klienci lub potencjalni klienci.

Czy można się dziwić, że współcześni nabywcy czują się sfrustrowani zespołami sprzedaży? Jeśli rozmowa kupującego dotyczy przedstawiciela handlowego oferującego menu z treścią lub pytającego: „Czy mogę przesłać więcej informacji?” rozmowa raczej nie zakończy się tak dobrze, jak by mogła. Ale jeśli dialog między przedstawicielem handlowym a potencjalnym klientem ma charakter konsultacyjny, wnikliwy i pomaga klientowi przenieść proces do zakupu, wtedy pomyślne wyniki są znacznie bardziej prawdopodobne.

Lepsza forma wspierania sprzedaży polega na uczeniu sprzedawców, jak stać się wysokiej jakości gawędziarzami.

Możesz zacząć to robić, stosując trzy podstawowe podejścia:

1. Może to być ciągła seria lunchu i nauki z zespołami sprzedaży lub zestaw „klas” na żądanie na temat wnikliwych wiadomości na każdym kroku. Mówiąc prościej: opowiedz swojemu zespołowi i zespołowi sprzedaży, jaka jest wartość, którą musisz dostarczyć na każdym etapie podróży kupującego.
2. Zmień charakter treści, aby umożliwić klientowi na każdym istotnym etapie. Stwórz naturalną podróż eksploracyjną, która z każdym krokiem pogłębia się. Innymi słowy, stwórz postęp od „dlaczego powinieneś się zmienić” do „jak się zmieniasz” i ostatecznie do „pozwól nam pomóc ci się zmienić”.
3. Twórz stałe zasoby edukacyjne dla każdego istotnego elementu treści, który zasila proces wspierania sprzedaży. Na przykład upewnij się, że rozwój treści obejmuje nie tylko białą księgę lub ebook, ale także elementarz sprzedaży na temat tego, jak ten ebook (lub główne dania na wynos) powinien być prezentowany. Ten krok pomaga zespołowi sprzedaży poprawić umiejętność opowiadania tworzonych przez Ciebie historii.

Ostatecznie te podejścia mogą zostać zakorzenione w procesie marketingu i sprzedaży. Mogą też zapewnić pętlę sprzężenia zwrotnego.

Gdy zespoły sprzedaży opowiadają fascynujące historie, przekształcają się z prostego kanału dystrybucji w wnikliwy post nasłuchiwania. Mogą przekazać to, co usłyszą w tych rozmowach, zespołowi marketingowemu, aby mógł opracować lepsze treści.

Kiedy sprzedawcy nauczą się opowiadać lepszych gawędziarzy, klienci mogą być zaskoczeni i zachwyceni, nawet jeśli wiedzą, jak zakończy się historia. Przekonująca, dobrze opowiedziana historia pokaże im, jak ich przyszłość może być znacznie lepsza dzięki wzięciu w niej udziału.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute