Cheia pentru activarea vânzărilor? Învățați-vă bine povestitorii [Ochelari de culoare trandafir]

Un povestitor sărac poate ucide o poveste grozavă.

Gândiți-vă la toate acele romane grozave care se transformă în filme îngrozitoare. Sau, acea prezentare uimitoare pe care ai făcut-o pentru CEO-ul care a măcelărit-o.

Am văzut recent un CEO pe scenă aruncându-și personalul sub autobuz pentru că nu înțelegea prezentarea. A început să sară peste diapozitive și să facă lucruri. Am simțit toate sentimentele pentru biata echipă care a muncit atât de mult – doar ca să văd cum se strica.

Succesul unei povești se bazează la fel de mult pe povestitor, cât și pe elementele poveștii. Uneori, chiar mai mult.

De exemplu, tocmai am terminat primul sezon din House of the Dragon. Fără spoilere înainte, promit. Dar iată lucrul interesant: publicul știe deja finalul.

House of the Dragon se bazează pe cartea lui George RR Martin Fire and Blood, un însoțitor al Cântecului de gheață și foc, cunoscut și sub numele de romanele care au stat la baza jocului Tronurilor de la HBO.

Cronologic, Fire and Blood are loc cu aproximativ 100 de ani înainte de povestea Game of Thrones. Deci, fanii Game of Thrones au o idee destul de bună despre cum se termină Casa Dragonului, chiar dacă nu au citit cartea.

Această cunoaștere pune presiune suplimentară asupra povestitorului, care trebuie să găsească o modalitate de a menține publicul interesat pe drumul către acel final inevitabil.

Povestind povești cunoscute în vânzări

În conținutul de activare a vânzărilor, publicul aproape întotdeauna știe finalul. De fiecare dată când un reprezentant de vânzări sună, trimite e-mailuri sau transmite un conținut valoros, publicul presupune că știe cum se va termina acea poveste:

• Când conținutul acoperă o provocare a industriei, publicul presupune că finalul va implica o recomandare care aduce beneficii companiei vânzătorului.
• Cu conținut despre o nouă soluție, publicul presupune că conținutul se va încheia cu o explicație a motivului pentru care soluția este potrivită pentru ei.
• Cu studiile de caz pentru clienți, publicul presupune că povestea se va încheia cu cât de bine a ieșit totul pentru clientul prezentat.

Și au dreptate. Așa se vor termina toate acele piese de conținut.

Vorbiți despre presiunea povestirii.

Cum dezechilibrarea povestitorului unește (și împarte) vânzările și marketingul

În cea mai recentă cercetare B2B Benchmarks, Budgets, and Trends, specialiștii în marketing spun că principalele lor două provocări sunt „crearea de conținut care se adresează diferitelor etape ale călătoriei cumpărătorului” și „alinierea eforturilor de conținut între vânzări și marketing”.

Vă pot spune din experiența mea cu clienții că echipele de vânzări împărtășesc aceste două provocări principale. Dar frustrarea lor nu este că conținutul sau alinierea nu există. Ei nu pot găsi conținutul sau nu își pot da seama cum să-l livreze clientului într-un mod util.

Pe de altă parte, profesioniștii în marketing cred că provocarea constă în a determina echipa de vânzări să folosească cele mai actuale și relevante active.

Ambele echipe se luptă să alinieze povestea cu povestitorul.

Pentru a rezolva provocarea de aliniere, echipele de marketing de conținut trebuie să ajute echipele de vânzări să devină mai informate și mai competente în furnizarea de conținut cel mai relevant și actualizat. Echipele de vânzări trebuie să accepte să participe la instruire și să folosească mecanismele disponibile pentru a le ajuta să livreze conținut.

Pentru a spune simplu: echipe grozave de marketing de conținut creează atât conținut de lider de gândire, cât și de activare, care ajută echipele de vânzări să devină lideri de gândire.

Este acest conținut de formare? Da.

Acestea sunt metadatele? Da.

Acestea sunt scripturi? Da.

Dar mai mult decât oricare dintre aceste tipuri de conținut, organizațiile de înaltă performanță au nevoie de un proces continuu alimentat de tehnologie de colaborare pentru a transforma oamenii de vânzări în povestitori puternici care pot oferi o narațiune convingătoare.

Procesul necesar presupune crearea și activarea conținutului despre conținut. Este un efort funcțional de a crea un lider de gândire sau materiale de marketing și portofolii de perspectivă (de exemplu, o pistă de discuții, scenarii, o semnificație mai profundă din spatele numerelor sau chiar instrucțiuni despre cum să vorbiți despre piese) care să permită mai inteligente (și convingătoare) distribuirea ideilor.

Activarea povestitorului

Mulți oameni consideră conținutul de activare a vânzărilor ca fiind conținut de înaltă calitate care ajută procesul de vânzare. Deci, echipele de marketing creează conținut de înaltă calitate, cu impact și îl pun la dispoziția echipelor de vânzări pentru a-l distribui atunci când clienții sau potențialii o solicită.

Este de mirare că cumpărătorii moderni se simt frustrați de echipele de vânzări? Dacă conversația unui cumpărător include un reprezentant de vânzări care oferă un meniu de conținut sau întreabă: „Pot să-ți trimit mai multe informații?” este puțin probabil ca conversația să se termine la fel de bine cum ar putea. Dar dacă dialogul dintre reprezentantul de vânzări și clientul potențial este consultativ, perspicace și îl ajută pe client să-și mute procesul de cumpărare, atunci rezultatele de succes sunt mult mai probabile.

O formă mai bună de activare a vânzărilor implică învățarea vânzătorilor să devină povestitori de înaltă calitate.

Puteți începe să faceți acest lucru folosind trei abordări de bază:

1. Aceasta poate fi o serie de prânz și învățare în curs de desfășurare cu echipe de vânzări sau un set la cerere de „cursuri” despre mesajele perspicace la fiecare pas. Mai simplu: informați-vă echipa și echipa de vânzări despre valoarea pe care trebuie să o furnizați în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.
2. Schimbați natura conținutului pentru a permite clientului în fiecare etapă relevantă. Creați o călătorie de explorare naturală care merge mai adânc la fiecare pas. Cu alte cuvinte, creați o progresie de la „de ce ar trebui să vă schimbați” la „cum vă schimbați” și, în cele din urmă, la „lasă-ne să te ajutăm să te schimbi”.
3. Creați active educaționale continue pentru fiecare conținut semnificativ care alimentează procesul de activare a vânzărilor. De exemplu, asigurați-vă că dezvoltarea conținutului dvs. include nu numai o carte albă sau o carte electronică, ci și un manual de vânzări despre cum ar trebui să fie prezentată cartea electronică (sau concluziile principale). Acest pas ajută echipa de vânzări să își îmbunătățească capacitatea de a spune poveștile pe care le creați.

În cele din urmă, aceste abordări pot deveni înrădăcinate în procesul de marketing și vânzări. Și pot oferi și o buclă de feedback.

Pe măsură ce echipele de vânzări spun povești convingătoare, ele se transformă dintr-un simplu canal de distribuție într-un post de ascultare perspicace. Ei pot transmite ceea ce aud în aceste conversații înapoi echipei de marketing, astfel încât să poată dezvolta un conținut mai bun.

Când vânzătorii învață să spună povestitori mai buni, clienții pot fi surprinși și încântați chiar și atunci când știu cum se va termina povestea. O poveste convingătoare bine spusă le va arăta cum viitorul lor poate fi mult mai bun dacă iau parte la ea.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute