A chave para a capacitação de vendas? Ensine bem seus contadores de histórias [óculos cor de rosa]

Um pobre contador de histórias pode matar uma grande história.

Pense em todos aqueles grandes romances que se transformam em filmes horríveis. Ou aquela apresentação incrível que você preparou para o CEO que a massacrou.

Recentemente, assisti a um CEO no palco jogar sua equipe debaixo do ônibus porque ele não entendeu a apresentação. Ele começou a pular slides e inventar coisas. Eu senti todos os sentimentos pela equipe pobre que deu tanto trabalho - apenas para vê-lo fracassar.

O sucesso de uma história depende tanto do narrador quanto dos elementos da história. Às vezes, até mais.

Por exemplo, acabei de terminar a primeira temporada de House of the Dragon. Sem spoilers à frente, eu prometo. Mas eis o interessante: o público já conhece o final.

House of the Dragon é baseado no livro Fire and Blood de George RR Martin, um companheiro de As Crônicas de Gelo e Fogo, também conhecido como os romances que formaram a base de Game of Thrones da HBO.

Cronologicamente, Fire and Blood se passa cerca de 100 anos antes da história Game of Thrones. Então, os fãs de Game of Thrones têm uma boa ideia de como House of the Dragon termina, mesmo que não tenham lido o livro.

Esse conhecimento aumenta a pressão sobre o contador de histórias, que deve encontrar uma maneira de manter o público interessado ao longo do caminho para esse final inevitável.

Contando histórias conhecidas em vendas

No conteúdo de capacitação de vendas, o público quase sempre sabe o final. Toda vez que um representante de vendas liga, envia e-mails ou retransmite algum conteúdo valioso, o público assume que sabe como essa história vai terminar:

• Quando o conteúdo cobre um desafio do setor, o público assume que o final envolverá uma recomendação que beneficia a empresa do vendedor.
• Com conteúdo sobre uma nova solução, o público assume que o conteúdo terminará com uma explicação de por que a solução é certa para eles.
• Com estudos de caso de clientes, o público supõe que a história terminará com o desempenho de tudo para o cliente em destaque.

E eles estão certos. É assim que todas essas peças de conteúdo terminarão.

Fale sobre a pressão de contar histórias.

Como o desalinhamento do contador de histórias une (e divide) vendas e marketing

Nas últimas pesquisas de Benchmarks, Orçamentos e Tendências B2B, os profissionais de marketing dizem que seus dois principais desafios são “criar conteúdo que atraia diferentes estágios da jornada do comprador” e “alinhar esforços de conteúdo em vendas e marketing”.

Posso dizer pela minha experiência com clientes que as equipes de vendas compartilham esses dois principais desafios. Mas a frustração deles não é que o conteúdo ou alinhamento não exista. Eles não conseguem encontrar o conteúdo ou descobrir como entregá-lo ao cliente de maneira útil.

Por outro lado, os profissionais de marketing acham que o desafio está em fazer com que a equipe de vendas utilize os ativos mais atuais e relevantes.

Ambas as equipes lutam para alinhar a história com o narrador.

Para resolver o desafio de alinhamento, as equipes de marketing de conteúdo devem ajudar as equipes de vendas a se tornarem mais informadas e proficientes em fornecer o conteúdo mais relevante e atualizado. As equipes de vendas devem concordar em participar do treinamento e usar os mecanismos disponíveis para ajudá-los a fornecer conteúdo.

Simplificando: ótimas equipes de marketing de conteúdo criam conteúdo de liderança e capacitação que ajudam as equipes de vendas a se tornarem líderes de pensamento.

Este é o conteúdo do treinamento? Sim.

Isso é metadados? Sim.

Esses são roteiros? Sim.

Mas, mais do que qualquer um desses tipos de conteúdo, as organizações de alto desempenho precisam de um processo contínuo impulsionado pela tecnologia colaborativa para transformar os vendedores em poderosos contadores de histórias que podem oferecer uma narrativa convincente.

O processo necessário envolve a criação e ativação de conteúdo sobre o conteúdo. É um esforço funcional para criar liderança de pensamento ou materiais de marketing e portfólios de insights (por exemplo, uma faixa de conversa, roteiros, significado mais profundo por trás dos números ou mesmo instruções sobre como falar sobre as peças) que permitem informações mais inteligentes (e atraentes) distribuição de ideias.

Ativação do Narrador

Muitas pessoas pensam no conteúdo de capacitação de vendas como conteúdo de alta qualidade que ajuda no processo de vendas. Assim, as equipes de marketing criam conteúdo impactante e de alta qualidade e o disponibilizam para as equipes de vendas para distribuição quando os clientes ou prospects solicitam.

É de se admirar que os compradores modernos se sintam frustrados com as equipes de vendas? Se a conversa de um comprador apresentar um representante de vendas oferecendo um menu de conteúdo ou perguntando: "Posso enviar mais informações?" é improvável que a conversa termine tão bem quanto poderia. Mas se o diálogo entre o representante de vendas e o cliente em potencial for consultivo, perspicaz e ajudar o cliente a avançar no processo de compra, os resultados bem-sucedidos serão muito mais prováveis.

Uma forma melhor de capacitação de vendas envolve ensinar os vendedores a se tornarem contadores de histórias de alta qualidade.

Você pode começar a fazer isso usando três abordagens principais:

1. Esta pode ser uma série contínua de almoço e aprendizado com equipes de vendas ou um conjunto de “aulas” sob demanda sobre as mensagens perspicazes em cada etapa. Simplificando: deixe sua equipe e a equipe de vendas precisas sobre o valor que você precisa entregar em cada estágio da jornada do comprador.
2. Altere a natureza do conteúdo para habilitar o cliente em cada estágio relevante. Crie uma jornada de exploração natural que se aprofunde a cada etapa. Em outras palavras, crie uma progressão de “por que você deve mudar” para “como você muda” e, finalmente, para “deixe-nos ajudá-lo a mudar”.
3. Crie ativos educacionais contínuos para cada conteúdo significativo que alimenta o processo de habilitação de vendas. Por exemplo, certifique-se de que seu desenvolvimento de conteúdo inclua não apenas um white paper ou e-book, mas também uma cartilha de vendas sobre como esse e-book (ou os principais tópicos) deve ser apresentado. Esta etapa ajuda a equipe de vendas a melhorar sua capacidade de contar as histórias que você cria.

Em última análise, essas abordagens podem se tornar arraigadas no processo de marketing e vendas. E eles também podem fornecer um ciclo de feedback.

À medida que as equipes de vendas contam histórias convincentes, elas se transformam de um simples canal de distribuição em um post de escuta perspicaz. Eles podem alimentar o que ouvem nessas conversas de volta para a equipe de marketing para que ela possa desenvolver um conteúdo melhor.

Quando os vendedores aprendem a contar histórias melhores, os clientes podem ficar surpresos e encantados mesmo sabendo como a história terminará. Uma história convincente e bem contada mostrará a eles como seu futuro pode ser muito melhor por participar disso.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute