La clé de l'activation des ventes ? Enseignez bien vos conteurs [Lunettes roses]

Un mauvais conteur peut tuer une belle histoire.

Pensez à tous ces grands romans qui se transforment en films horribles. Ou cette présentation incroyable que vous avez préparée pour le PDG qui l'a massacrée.

J'ai récemment vu un PDG sur scène jeter son personnel sous le bus parce qu'il ne comprenait pas la présentation. Il a commencé à sauter des diapositives et à inventer des trucs. J'ai ressenti toutes les émotions de la pauvre équipe qui a fait tant de travail - seulement pour la voir se bâcler.

Le succès d'une histoire repose autant sur le conteur que sur les éléments de l'histoire. Parfois, même plus.

Par exemple, je viens de terminer la première saison de House of the Dragon. Pas de spoilers à venir, promis. Mais voici la chose intéressante : le public connaît déjà la fin.

House of the Dragon est basé sur le livre Fire and Blood de George RR Martin, un compagnon de A Song of Ice and Fire, également connu sous le nom de romans qui ont formé la base de Game of Thrones de HBO.

Chronologiquement, Fire and Blood se déroule environ 100 ans avant l'histoire de Game of Thrones. Ainsi, les fans de Game of Thrones ont une assez bonne idée de la fin de House of the Dragon même s'ils n'ont pas lu le livre.

Cette connaissance exerce une pression supplémentaire sur le conteur, qui doit trouver un moyen de maintenir l'intérêt du public tout au long du chemin vers cette fin inévitable.

Raconter des histoires connues dans les ventes

Dans le contenu d'aide à la vente, le public connaît presque toujours la fin. Chaque fois qu'un commercial appelle, envoie un e-mail ou relaie un contenu précieux, le public suppose qu'il sait comment cette histoire va se terminer :

• Lorsque le contenu couvre un défi de l'industrie, le public suppose que la fin impliquera une recommandation qui profite à l'entreprise du vendeur.
• Avec un contenu sur une nouvelle solution, le public suppose que le contenu se terminera par une explication de la raison pour laquelle la solution lui convient.
• Avec les études de cas de clients, le public suppose que l'histoire se terminera par la façon dont tout s'est bien passé pour le client présenté.

Et ils ont raison. C'est ainsi que tous ces éléments de contenu se termineront.

Parlez de la pression de la narration.

Comment le désalignement du conteur unit (et divise) les ventes et le marketing

Dans la dernière étude B2B Benchmarks, Budgets, and Trends, les spécialistes du marketing affirment que leurs deux principaux défis sont "la création de contenu qui fait appel aux différentes étapes du parcours de l'acheteur" et "l'alignement des efforts de contenu sur les ventes et le marketing".

Je peux vous dire d'après mon expérience avec les clients que les équipes de vente partagent ces deux principaux défis. Mais leur frustration n'est pas que le contenu ou l'alignement n'existe pas. Ils ne peuvent pas trouver le contenu ou comprendre comment le fournir au client de manière utile.

D'un autre côté, les professionnels du marketing pensent que le défi consiste à amener l'équipe de vente à utiliser les ressources les plus récentes et les plus pertinentes.

Les deux équipes ont du mal à aligner l'histoire avec le conteur.

Pour résoudre le défi de l'alignement, les équipes de marketing de contenu doivent aider les équipes de vente à mieux connaître et à maîtriser la diffusion du contenu le plus pertinent et le plus à jour. Les équipes de vente doivent accepter de participer à la formation et d'utiliser les mécanismes disponibles pour les aider à fournir du contenu.

Pour le dire simplement : les grandes équipes de marketing de contenu créent à la fois un leadership éclairé et un contenu d'habilitation qui aide les équipes de vente à devenir elles-mêmes des leaders d'opinion.

Est-ce un contenu de formation ? Oui.

S'agit-il de métadonnées ? Oui.

S'agit-il de scripts ? Oui.

Mais plus que n'importe lequel de ces types de contenu, les organisations performantes ont besoin d'un processus continu alimenté par une technologie collaborative pour transformer les vendeurs en conteurs puissants capables de livrer un récit convaincant.

Le processus requis implique la création et l'activation de contenu sur le contenu. Il s'agit d'un effort fonctionnel pour créer des documents de leadership éclairé ou de marketing et des portefeuilles d'informations (par exemple, une piste de discussion, des scripts, une signification plus profonde derrière les chiffres, ou même des instructions sur la façon de parler des éléments) qui permettent une communication plus intelligente (et convaincante) diffusion des idées.

Activation du conteur

De nombreuses personnes pensent que le contenu d'aide à la vente est un contenu de haute qualité qui facilite le processus de vente. Ainsi, les équipes marketing créent un contenu percutant de haute qualité et le mettent à la disposition des équipes commerciales pour qu'elles le diffusent lorsque les clients ou les prospects le demandent.

Faut-il s'étonner que les acheteurs modernes se sentent frustrés par les équipes de vente ? Si la conversation d'un acheteur comprend un commercial proposant un menu de contenu ou demandant : "Puis-je vous envoyer plus d'informations ?" il est peu probable que la conversation se termine aussi bien qu'elle le pourrait. Mais si le dialogue entre le représentant commercial et le client potentiel est consultatif, perspicace et aide le client à faire avancer son processus d'achat, les résultats positifs sont beaucoup plus probables.

Une meilleure forme d'habilitation à la vente consiste à apprendre aux vendeurs à devenir des conteurs de grande qualité.

Vous pouvez commencer à le faire en utilisant trois approches principales :

1. Il peut s'agir d'une série de déjeuners-conférences en cours avec des équipes de vente ou d'un ensemble de « cours » à la demande sur la messagerie perspicace à chaque étape. En termes simples : informez votre équipe et l'équipe de vente de la valeur que vous devez offrir à chaque étape du parcours de l'acheteur.
2. Modifiez la nature du contenu pour activer le client à chaque étape pertinente. Créez un voyage d'exploration naturelle qui s'approfondit à chaque étape. En d'autres termes, créez une progression allant de "pourquoi vous devriez changer" à "comment vous changez" et finalement à "laissez-nous vous aider à changer".
3. Créez des ressources pédagogiques continues pour chaque élément de contenu important qui alimente le processus d'activation des ventes. Par exemple, assurez-vous que votre développement de contenu comprend non seulement un livre blanc ou un ebook, mais également une introduction à la vente sur la manière dont cet ebook (ou les principaux points à retenir) doit être présenté. Cette étape aide l'équipe commerciale à améliorer sa capacité à raconter les histoires que vous créez.

En fin de compte, ces approches peuvent devenir ancrées dans le processus de marketing et de vente. Et ils peuvent également fournir une boucle de rétroaction.

Au fur et à mesure que les équipes de vente racontent des histoires captivantes, elles passent d'un simple canal de distribution à un poste d'écoute perspicace. Ils peuvent transmettre ce qu'ils entendent dans ces conversations à l'équipe marketing afin qu'elle puisse développer un meilleur contenu.

Lorsque les vendeurs apprennent à raconter de meilleures histoires, les clients peuvent être surpris et ravis même s'ils savent comment l'histoire se terminera. Une histoire captivante bien racontée leur montrera comment leur avenir peut être bien meilleur en y participant.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Regardez les épisodes précédents ou lisez les transcriptions légèrement modifiées.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute