销售支持的关键？ 教好你的讲故事的人[玫瑰色眼镜]

一个糟糕的讲故事的人可以扼杀一个伟大的故事。

想想所有那些变成糟糕电影的伟大小说。 或者，你为扼杀它的 CEO 准备的精彩演示。

我最近在舞台上看到一位 CEO 把他的员工扔到公共汽车下，因为他不理解演示文稿。 他开始跳过幻灯片并编造一些东西。 我对投入了这么多工作的可怜的团队感到所有的感觉——只是眼睁睁地看着它被搞砸了。

一个故事的成功取决于故事的讲述者和故事的元素。 有时，甚至更多。

例如，我刚刚完成了《龙之屋》的第一季。 我保证，前面没有剧透。 但有趣的是：观众已经知道结局了。

《龙之屋》改编自乔治·RR·马丁的《火与血》一书，该书是《冰与火之歌》的伴侣，也被称为构成 HBO 权力的游戏基础的小说。

按时间顺序，《火与血》的背景设定在《权力的游戏》故事的 100 年前。 因此，即使他们没有读过这本书，《权力的游戏》的粉丝们也很清楚《龙之屋》的结局。

这种知识给讲故事的人带来了更大的压力，他们必须找到一种方法来让观众在通往不可避免的结局的过程中保持兴趣。

讲述销售中的已知故事

在促进销售的内容中，观众几乎总是知道结局。 每次销售代表打电话、发电子邮件或转发一些有价值的内容时，观众都会假设他们知道这个故事将如何结束：

• 当内容涉及行业挑战时，观众会假设结尾将包含有利于销售人员公司的推荐。
• 对于有关新解决方案的内容，观众假设内容将以解释为什么该解决方案适合他们为结尾。
• 通过客户案例研究，观众假设故事将以特色客户的一切顺利结束。

他们是对的。 这就是所有这些内容片段的结束方式。

谈论讲故事的压力。

讲故事的人错位如何联合（和分裂）销售和营销

在最新的 B2B 基准、预算和趋势研究中，营销人员表示，他们面临的两大挑战是“创建吸引买家旅程不同阶段的内容”和“在销售和营销中协调内容努力”。

我可以从我与客户打交道的经验告诉你，销售团队面临着前两大挑战。 但他们的挫败感并不是内容或对齐方式不存在。 他们无法找到内容或弄清楚如何以有用的方式将其交付给客户。

另一方面，营销专业人士认为挑战在于让销售团队使用最新和相关的资产。

两个团队都在努力使故事与讲故事的人保持一致。

为了解决一致性挑战，内容营销团队必须帮助销售团队更加了解和精通提供最相关的最新内容。 销售团队必须同意参加培训并使用可用机制来帮助他们交付内容。

简而言之：优秀的内容营销团队创建思想领导力和支持性内容，帮助销售团队自己成为思想领袖。

这是培训内容吗？ 是的。

这是元数据吗？ 是的。

这些是脚本吗？ 是的。

但是，与任何这些内容类型相比，高绩效组织需要一个由协作技术支持的持续流程，以将销售人员转变为能够提供引人入胜的叙述的强大的故事讲述者。

所需的过程涉及创建和激活有关内容的内容。 这是一项功能性工作，旨在创建思想领导力或营销材料和洞察力组合（例如，谈话轨道、脚本、数字背后的更深层含义，甚至是关于如何谈论这些片段的说明），从而实现更智能（和引人注目）思想的分布。

讲故事的人启用

许多人认为销售支持内容是有助于销售过程的高质量内容。 因此，营销团队创建高质量、有影响力的内容，并在客户或潜在客户要求时提供给销售团队分发。

难怪现代买家对销售团队感到沮丧？ 如果买家的谈话中销售代表提供了一份内容菜单或询问：“我可以给你发送更多信息吗？” 谈话不太可能结束。 但是，如果销售代表和潜在客户之间的对话是咨询性的、有见地的，并帮助客户推动他们的购买流程，那么成功的结果就更有可能。

更好的销售支持形式包括教销售人员成为高素质的讲故事者。

您可以使用三种核心方法开始执行此操作：

1. 这可能是与销售团队的持续午餐和学习系列，也可能是关于每一步富有洞察力的信息的按需“课程”。 简而言之：让您的团队和销售团队清楚地了解您需要在买家旅程的每个阶段提供的价值。
2. 改变内容的性质以使客户能够在每个相关阶段。 创建一个在每一步都更深入的自然探索之旅。 换句话说，创建一个从“你为什么应该改变”到“你如何改变”并最终到“让我们帮助你改变”的进展。
3. 为支持销售流程的每个重要内容创建持续的教育资产。 例如，确保您的内容开发不仅包括白皮书或电子书，还包括关于如何展示该电子书（或主要内容）的销售入门。 此步骤可帮助销售团队提高他们讲述您创建的故事的能力。

最终，这些方法可以根深蒂固地融入营销和销售流程。 他们也可以提供反馈循环。

随着销售团队讲述引人入胜的故事，他们从简单的分销渠道转变为富有洞察力的倾听帖子。 他们可以将在这些对话中听到的内容反馈给营销团队，以便开发更好的内容。

当销售人员学会讲更好的故事讲述者时，即使客户知道故事将如何结束，他们也可能会感到惊讶和高兴。 一个引人入胜的故事将向他们展示他们的未来如何因参与其中而变得更好。

这是你的故事。 好好说说。

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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片