Der Schlüssel zur Verkaufsförderung? Bringen Sie Ihren Geschichtenerzählern gut bei [Rose-Colored Glasses]

Ein schlechter Geschichtenerzähler kann eine großartige Geschichte töten.

Denken Sie an all die großartigen Romane, die sich in schreckliche Filme verwandeln. Oder diese erstaunliche Präsentation, die Sie für den CEO zusammengestellt haben, der sie geschlachtet hat.

Ich habe kürzlich gesehen, wie ein CEO auf der Bühne seine Mitarbeiter unter den Bus geworfen hat, weil er die Präsentation nicht verstanden hat. Er fing an, Folien zu überspringen und Sachen zu erfinden. Ich fühlte all die Gefühle für das arme Team, das so viel Arbeit investiert hat – nur um zu sehen, wie es verpfuscht wurde.

Der Erfolg einer Geschichte hängt ebenso sehr vom Geschichtenerzähler ab wie von den Elementen der Geschichte. Manchmal sogar noch mehr.

Zum Beispiel habe ich gerade die erste Staffel von House of the Dragon beendet. Keine Spoiler voraus, versprochen. Aber hier ist das Interessante: Das Publikum kennt das Ende bereits.

House of the Dragon basiert auf George RR Martins Buch Fire and Blood, einem Begleitroman zu A Song of Ice and Fire, auch bekannt als die Romane, die die Grundlage von HBOs Game of Thrones bildeten.

Chronologisch spielt Fire and Blood etwa 100 Jahre vor der Geschichte Game of Thrones. Game of Thrones-Fans haben also eine ziemlich gute Vorstellung davon, wie House of the Dragon endet, auch wenn sie das Buch nicht gelesen haben.

Dieses Wissen übt zusätzlichen Druck auf den Geschichtenerzähler aus, der einen Weg finden muss, das Publikum auf dem Weg zu diesem unvermeidlichen Ende interessiert zu halten.

Bekannte Geschichten im Vertrieb erzählen

Bei verkaufsfördernden Inhalten kennt das Publikum fast immer das Ende. Jedes Mal, wenn ein Vertriebsmitarbeiter anruft, eine E-Mail sendet oder einen wertvollen Inhalt weiterleitet, geht das Publikum davon aus, dass es weiß, wie diese Geschichte enden wird:

• Wenn der Inhalt eine Branchenherausforderung behandelt, geht das Publikum davon aus, dass das Ende eine Empfehlung beinhalten wird, die dem Unternehmen des Verkäufers zugute kommt.
• Bei Inhalten über eine neue Lösung geht das Publikum davon aus, dass der Inhalt mit einer Erklärung endet, warum die Lösung für sie richtig ist.
• Bei Kundenfallstudien geht das Publikum davon aus, dass die Geschichte damit enden wird, wie gut alles für den vorgestellten Kunden gelaufen ist.

Und sie haben recht. So werden all diese Inhaltsstücke enden.

Sprechen Sie über den Erzähldruck.

Wie die Fehlausrichtung des Geschichtenerzählers Vertrieb und Marketing vereint (und trennt).

In der neuesten Studie zu B2B-Benchmarks, Budgets und Trends sagen Marketingspezialisten, dass ihre zwei größten Herausforderungen darin bestehen, „Inhalte zu erstellen, die verschiedene Phasen der Käuferreise ansprechen“ und „Inhaltsbemühungen über Vertrieb und Marketing hinweg aufeinander abzustimmen“.

Ich kann Ihnen aus meiner Erfahrung mit Kunden sagen, dass Vertriebsteams diese beiden größten Herausforderungen gemeinsam haben. Aber ihre Frustration besteht nicht darin, dass der Inhalt oder die Ausrichtung nicht existiert. Sie können den Inhalt nicht finden oder herausfinden, wie er dem Kunden auf hilfreiche Weise bereitgestellt werden kann.

Auf der anderen Seite sehen Marketingexperten die Herausforderung darin, das Vertriebsteam dazu zu bringen, die aktuellsten und relevantesten Assets zu verwenden.

Beide Teams haben Mühe, die Geschichte mit dem Geschichtenerzähler in Einklang zu bringen.

Um die Ausrichtungsherausforderung zu lösen, müssen Content-Marketing-Teams Vertriebsteams dabei unterstützen, sich besser mit den relevantesten und aktuellsten Inhalten vertraut zu machen und sie kompetenter zu machen. Vertriebsteams müssen zustimmen, an Schulungen teilzunehmen und verfügbare Mechanismen zu nutzen, um ihnen bei der Bereitstellung von Inhalten zu helfen.

Um es einfach auszudrücken: Großartige Content-Marketing-Teams erstellen sowohl Thought Leadership- als auch Enablement-Inhalte, die Vertriebsteams dabei unterstützen, selbst zu Thought Leadern zu werden.

Ist das Schulungsinhalt? Ja.

Sind das Metadaten? Ja.

Sind das Skripte? Ja.

Aber mehr als alle diese Inhaltstypen benötigen leistungsstarke Unternehmen einen kontinuierlichen Prozess, der auf kollaborativer Technologie basiert, um Vertriebsmitarbeiter in leistungsstarke Geschichtenerzähler zu verwandeln, die eine überzeugende Erzählung liefern können.

Der erforderliche Prozess umfasst das Erstellen und Aktivieren von Inhalten zu den Inhalten. Es ist eine funktionale Anstrengung, Vordenker- oder Marketingmaterialien und Portfolios mit Erkenntnissen zu erstellen (z. B. eine Gesprächsspur, Skripte, eine tiefere Bedeutung hinter den Zahlen oder sogar Anweisungen, wie man über die Teile spricht), die eine intelligentere (und überzeugendere) Verbreitung von Ideen.

Geschichtenerzähler-Befähigung

Viele Menschen betrachten Sales Enablement Content als hochwertigen Content, der den Verkaufsprozess unterstützt. Daher erstellen Marketingteams qualitativ hochwertige, wirkungsvolle Inhalte und stellen sie den Vertriebsteams zur Verfügung, um sie zu verteilen, wenn Kunden oder Interessenten danach fragen.

Ist es ein Wunder, dass moderne Einkäufer von Verkaufsteams frustriert sind? Wenn im Gespräch eines Käufers ein Vertriebsmitarbeiter ein Menü mit Inhalten anbietet oder fragt: "Kann ich Ihnen weitere Informationen schicken?" Das Gespräch wird wahrscheinlich nicht so gut enden, wie es könnte. Aber wenn der Dialog zwischen dem Vertriebsmitarbeiter und dem potenziellen Kunden beratend und aufschlussreich ist und dem Kunden hilft, seinen Kaufprozess voranzutreiben, sind erfolgreiche Ergebnisse viel wahrscheinlicher.

Eine bessere Form der Verkaufsförderung besteht darin, Vertriebsmitarbeitern beizubringen, hochwertige Geschichtenerzähler zu werden.

Sie können damit beginnen, indem Sie drei grundlegende Ansätze verwenden:

1. Dies kann eine fortlaufende Lunch-and-Learn-Reihe mit Vertriebsteams oder eine On-Demand-Reihe von „Kursen“ zu den aufschlussreichen Botschaften bei jedem Schritt sein. Einfach ausgedrückt: Informieren Sie Ihr Team und das Verkaufsteam über den Wert, den Sie in jeder Phase der Reise des Käufers liefern müssen.
2. Ändern Sie die Art des Inhalts, um den Kunden in jeder relevanten Phase zu unterstützen. Erstellen Sie eine natürliche Erkundungsreise, die mit jedem Schritt tiefer geht. Mit anderen Worten: Erstellen Sie eine Progression von „Warum Sie sich ändern sollten“ zu „Wie Sie sich ändern“ und schließlich zu „Lass uns dir helfen, dich zu ändern“.
3. Erstellen Sie fortlaufende Schulungsressourcen für alle wichtigen Inhalte, die den Sales-Enablement-Prozess unterstützen. Stellen Sie zum Beispiel sicher, dass Ihre Inhaltsentwicklung nicht nur ein Whitepaper oder E-Book umfasst, sondern auch eine Einführung in den Verkauf, wie dieses E-Book (oder die wichtigsten Imbissbuden) präsentiert werden sollte. Dieser Schritt hilft dem Verkaufsteam, seine Fähigkeit zu verbessern, die von Ihnen erstellten Geschichten zu erzählen.

Letztendlich können diese Ansätze in den Marketing- und Vertriebsprozess einfließen. Und sie können auch eine Feedback-Schleife bieten.

Wenn Vertriebsteams fesselnde Geschichten erzählen, verwandeln sie sich von einem einfachen Vertriebskanal in einen aufschlussreichen Zuhörerposten. Sie können das, was sie in diesen Gesprächen hören, an das Marketingteam weitergeben, damit es bessere Inhalte entwickeln kann.

Wenn Verkäufer lernen, Geschichten besser zu erzählen, können Kunden überrascht und erfreut sein, selbst wenn sie wissen, wie die Geschichte enden wird. Eine fesselnde Geschichte, die gut erzählt wird, wird ihnen zeigen, wie ihre Zukunft viel besser sein kann, wenn sie daran teilnehmen.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute