¿La clave para la habilitación de ventas? Enseñe bien a sus narradores [gafas de color rosa]

Un narrador pobre puede matar una gran historia.

Piensa en todas esas grandes novelas que se convierten en películas horribles. O esa increíble presentación que preparaste para el CEO que la destrozó.

Hace poco vi a un director ejecutivo en el escenario arrojar a su personal debajo del autobús porque no entendió la presentación. Empezó a saltar diapositivas e inventar cosas. Sentí todos los sentimientos por el pobre equipo que hizo tanto trabajo, solo para ver cómo se estropeaba.

El éxito de una historia depende tanto del narrador como de los elementos de la historia. A veces, incluso más.

Por ejemplo, acabo de terminar la primera temporada de House of the Dragon. Sin spoilers por delante, lo prometo. Pero aquí está lo interesante: el público ya conoce el final.

House of the Dragon se basa en el libro Fire and Blood de George RR Martin, un complemento de A Song of Ice and Fire, también conocidas como las novelas que formaron la base de Game of Thrones de HBO.

Cronológicamente, Fuego y Sangre se sitúa unos 100 años antes de la historia de Juego de Tronos. Entonces, los fanáticos de Game of Thrones tienen una idea bastante clara de cómo termina House of the Dragon, incluso si no leyeron el libro.

Ese conocimiento ejerce una presión adicional sobre el narrador, quien debe encontrar una manera de mantener a la audiencia interesada en el camino hacia ese final inevitable.

Contar historias conocidas en ventas

En el contenido de habilitación de ventas, la audiencia casi siempre conoce el final. Cada vez que un representante de ventas llama, envía un correo electrónico o transmite algún contenido valioso, la audiencia asume que sabe cómo terminará esa historia:

• Cuando el contenido cubre un desafío de la industria, la audiencia asume que el final implicará una recomendación que beneficie a la empresa del vendedor.
• Con contenido sobre una nueva solución, la audiencia asume que el contenido terminará con una explicación de por qué la solución es adecuada para ellos.
• Con los estudios de casos de clientes, la audiencia asume que la historia terminará con lo bien que resultó todo para el cliente destacado.

Y tienen razón. Así es como terminarán todas esas piezas de contenido.

Hable acerca de la presión de contar historias.

Cómo la desalineación del narrador une (y divide) las ventas y el marketing

En la última investigación de B2B Benchmarks, Budgets, and Trends, los especialistas en marketing dicen que sus dos principales desafíos son "crear contenido que atraiga a las diferentes etapas del viaje del comprador" y "alinear los esfuerzos de contenido en ventas y marketing".

Puedo decirle por mi experiencia con clientes que los equipos de ventas comparten esos dos desafíos principales. Pero su frustración no es que el contenido o la alineación no existan. No pueden encontrar el contenido o averiguar cómo entregarlo al cliente de una manera útil.

Por otro lado, los profesionales de marketing piensan que el desafío radica en lograr que el equipo de ventas utilice los activos más actuales y relevantes.

Ambos equipos luchan por alinear la historia con el narrador.

Para resolver el desafío de la alineación, los equipos de marketing de contenido deben ayudar a los equipos de ventas a ser más conocedores y competentes en la entrega del contenido más relevante y actualizado. Los equipos de ventas deben aceptar participar en la capacitación y utilizar los mecanismos disponibles para ayudarlos a entregar contenido.

En pocas palabras: los grandes equipos de marketing de contenido crean contenido de habilitación y liderazgo intelectual que ayuda a los equipos de ventas a convertirse en líderes intelectuales.

¿Es este contenido de formación? Sí.

¿Son metadatos? Sí.

¿Son estos guiones? Sí.

Pero más que cualquiera de estos tipos de contenido, las organizaciones de alto rendimiento necesitan un proceso continuo impulsado por tecnología colaborativa para transformar a los vendedores en narradores poderosos que puedan ofrecer una narrativa convincente.

El proceso requerido implica crear y activar contenido sobre el contenido. Es un esfuerzo funcional para crear liderazgo intelectual o materiales de marketing y carteras de conocimientos (p. ej., una pista de conversación, guiones, un significado más profundo detrás de los números o incluso instrucciones sobre cómo hablar sobre las piezas) que permiten una comunicación más inteligente (y convincente). distribución de ideas.

Habilitación del narrador

Mucha gente piensa que el contenido de habilitación de ventas es un contenido de alta calidad que ayuda al proceso de ventas. Por lo tanto, los equipos de marketing crean contenido impactante de alta calidad y lo ponen a disposición de los equipos de ventas para que lo distribuyan cuando los clientes o posibles clientes lo soliciten.

¿Es de extrañar que los compradores modernos se sientan frustrados con los equipos de ventas? Si la conversación de un comprador presenta a un representante de ventas que ofrece un menú de contenido o pregunta: "¿Puedo enviarle más información?" es poco probable que la conversación termine tan bien como podría. Pero si el diálogo entre el representante de ventas y el cliente potencial es consultivo, perspicaz y ayuda al cliente a avanzar en su proceso de compra, entonces es mucho más probable obtener resultados exitosos.

Una mejor forma de habilitación de ventas consiste en enseñar a los vendedores a convertirse en narradores de historias de alta calidad.

Puede comenzar a hacer esto utilizando tres enfoques básicos:

1. Esta podría ser una serie continua de almuerzos y aprendizaje con equipos de ventas o un conjunto de "clases" a pedido sobre los mensajes perspicaces en cada paso. En pocas palabras: haga que su equipo y el equipo de ventas estén informados sobre el valor que necesita entregar en cada etapa del viaje del comprador.
2. Cambie la naturaleza del contenido para habilitar al cliente en cada etapa relevante. Cree un viaje de exploración natural que profundice en cada paso. En otras palabras, crea una progresión de “por qué deberías cambiar” a “cómo cambias” y finalmente a “permítenos ayudarte a cambiar”.
3. Cree activos educativos continuos para cada pieza importante de contenido que alimenta el proceso de habilitación de ventas. Por ejemplo, asegúrese de que su desarrollo de contenido incluya no solo un libro blanco o un libro electrónico, sino también un manual de ventas sobre cómo se debe presentar ese libro electrónico (o las conclusiones principales). Este paso ayuda al equipo de ventas a mejorar su capacidad para contar las historias que crea.

En última instancia, estos enfoques pueden arraigarse en el proceso de marketing y ventas. Y también pueden proporcionar un circuito de retroalimentación.

A medida que los equipos de ventas cuentan historias convincentes, pasan de ser un simple canal de distribución a un puesto de escucha perspicaz. Pueden transmitir lo que escuchan en estas conversaciones al equipo de marketing para que pueda desarrollar un mejor contenido.

Cuando los vendedores aprenden a contar mejores narradores, los clientes pueden quedar sorprendidos y encantados incluso cuando saben cómo terminará la historia. Una historia convincente bien contada les mostrará cómo su futuro puede ser mucho mejor si participan en ella.

es tu historia Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute