مفتاح تمكين المبيعات؟ علم رواة القصص جيدًا [نظارات ذات لون وردي]

يمكن أن يقتل راوي القصص المسكين قصة رائعة.

فكر في كل تلك الروايات الرائعة التي تتحول إلى أفلام مروعة. أو هذا العرض التقديمي الرائع الذي جمعته للمدير التنفيذي الذي ذبحه.

لقد شاهدت مؤخرًا مديرًا تنفيذيًا على خشبة المسرح وهو يرمي موظفيه تحت الحافلة لأنه لم يفهم العرض التقديمي. بدأ في تخطي الشرائح وصنع الأشياء. شعرت بكل المشاعر تجاه الفريق الفقير الذي بذل الكثير من العمل - فقط لمشاهدته يتعثر.

يعتمد نجاح القصة على الراوي بقدر ما يعتمد على عناصر القصة. في بعض الأحيان ، أكثر من ذلك.

على سبيل المثال ، لقد أنهيت للتو الموسم الأول من House of the Dragon. لا يوجد مفسدين في المستقبل ، أعدك. ولكن هذا هو الشيء المثير للاهتمام: الجمهور يعرف بالفعل النهاية.

يستند House of the Dragon إلى كتاب جورج آر آر مارتن النار والدم ، وهو رفيق لأغنية الجليد والنار ، والمعروف أيضًا باسم الروايات التي شكلت أساس لعبة العروش على شبكة HBO.

من الناحية الزمنية ، تدور أحداث فيلم Fire and Blood قبل حوالي 100 عام من قصة Game of Thrones. لذا ، فإن عشاق Game of Thrones لديهم فكرة جيدة عن كيفية انتهاء House of the Dragon حتى لو لم يقرؤوا الكتاب.

تضع هذه المعرفة ضغطًا إضافيًا على الراوي ، الذي يجب أن يجد طريقة لإبقاء الجمهور مهتمًا طوال الطريق إلى تلك النهاية الحتمية.

رواية القصص المعروفة في المبيعات

في محتوى تمكين المبيعات ، يعرف الجمهور دائمًا النهاية تقريبًا. في كل مرة يتصل فيها مندوب المبيعات أو يرسل رسائل بريد إلكتروني أو ينقل جزءًا ذا قيمة من المحتوى ، يفترض الجمهور أنهم يعرفون كيف ستنتهي هذه القصة:

• عندما يغطي المحتوى تحديًا صناعيًا ، يفترض الجمهور أن النهاية ستتضمن توصية تفيد شركة مندوب المبيعات.
• مع وجود محتوى حول حل جديد ، يفترض الجمهور أن المحتوى سينتهي بشرح لماذا الحل مناسب لهم.
• مع دراسات حالة العملاء ، يفترض الجمهور أن القصة ستنتهي بمدى نجاح كل شيء للعميل المميز.

وهم على حق. هذه هي الطريقة التي ستنتهي بها كل أجزاء المحتوى هذه.

تحدث عن ضغط رواية القصص.

كيف يوحد اختلال محاذاة رواة القصص (ويقسم) المبيعات والتسويق

في أحدث أبحاث حول معايير B2B ، والميزانيات ، والاتجاهات ، يقول المسوقون إن التحديين الرئيسيين أمامهم هما "إنشاء محتوى يلبي مختلف مراحل رحلة المشتري" و "مواءمة جهود المحتوى عبر المبيعات والتسويق".

يمكنني أن أخبرك من تجربتي مع العملاء أن فرق المبيعات تشارك هذين التحديين الرئيسيين. لكن إحباطهم ليس بسبب عدم وجود المحتوى أو المحاذاة. لا يمكنهم العثور على المحتوى أو اكتشاف كيفية توصيله إلى العميل بطريقة مفيدة.

من ناحية أخرى ، يعتقد متخصصو التسويق أن التحدي يكمن في جعل فريق المبيعات يستخدم أحدث الأصول وأكثرها صلة.

يكافح كلا الفريقين لمواءمة القصة مع الراوي.

لحل تحدي المواءمة ، يجب أن تساعد فرق تسويق المحتوى فرق المبيعات على أن تصبح أكثر دراية بكفاءة في تقديم المحتوى الأكثر صلة وحداثة. يجب أن توافق فرق المبيعات على المشاركة في التدريب وعلى استخدام الآليات المتاحة لمساعدتهم على تقديم المحتوى.

لتوضيح الأمر ببساطة: تنشئ فرق تسويق المحتوى الرائعة كلاً من القيادة الفكرية ومحتوى التمكين الذي يساعد فرق المبيعات على أن يصبحوا قادة فكريين بأنفسهم.

هل هذا محتوى التدريب؟ نعم.

هل هذه البيانات الوصفية؟ نعم.

هل هذه النصوص؟ نعم.

ولكن أكثر من أي نوع من أنواع المحتوى هذه ، تحتاج المؤسسات عالية الأداء إلى عملية مستمرة مدعومة بتكنولوجيا تعاونية لتحويل مندوبي المبيعات إلى رواة قصص أقوياء يمكنهم تقديم سرد مقنع.

تتضمن العملية المطلوبة إنشاء محتوى وتنشيطه حول المحتوى. إنه جهد وظيفي لإنشاء قيادة فكرية أو مواد تسويقية وحافظات من البصيرة (على سبيل المثال ، مسار حديث أو نصوص أو معنى أعمق وراء الأرقام أو حتى إرشادات حول كيفية التحدث عن القطع) التي تمكن أكثر ذكاء (وجاذبية) توزيع الأفكار.

تمكين الحكواتي

يعتقد الكثير من الناس أن محتوى تمكين المبيعات هو محتوى عالي الجودة يساعد في عملية البيع. لذلك ، تقوم فرق التسويق بإنشاء محتوى مؤثر وعالي الجودة وإتاحته لفرق المبيعات لتوزيعه عندما يطلبه العملاء أو العملاء المحتملون.

فهل من المستغرب أن يشعر المشترون المعاصرون بالإحباط من فرق المبيعات؟ إذا تضمنت محادثة أحد المشترين عرضًا لمندوب مبيعات يقدم قائمة بالمحتوى أو يسأل ، "هل يمكنني إرسال المزيد من المعلومات إليك؟" من غير المرجح أن تنتهي المحادثة كما ينبغي. ولكن إذا كان الحوار بين مندوب المبيعات والعميل المحتمل استشاريًا وثاقبًا ويساعد العميل على تحريك عمليته للشراء ، فإن النتائج الناجحة تكون أكثر ترجيحًا.

يتضمن شكل أفضل من أشكال تمكين المبيعات تعليم مندوبي المبيعات ليصبحوا رواة قصص ذوي جودة عالية.

يمكنك البدء في القيام بذلك باستخدام ثلاث طرق أساسية:

1. قد تكون هذه سلسلة غداء وتعلم مستمرة مع فرق المبيعات أو مجموعة "فصول" عند الطلب حول الرسائل الثاقبة في كل خطوة. ببساطة: اجعل فريقك وفريق المبيعات على دراية بالقيمة التي تحتاج إلى تقديمها في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.
2. قم بتغيير طبيعة المحتوى لتمكين العميل في كل مرحلة ذات صلة. قم بإنشاء رحلة استكشاف طبيعية تتعمق في كل خطوة. بعبارة أخرى ، أنشئ تقدمًا من "لماذا يجب أن تتغير" إلى "كيف تتغير" وفي النهاية إلى "دعنا نساعدك على التغيير".
3. أنشئ أصولًا تعليمية مستمرة لكل جزء مهم من المحتوى يغذي عملية تمكين المبيعات. على سبيل المثال ، تأكد من أن تطوير المحتوى الخاص بك لا يتضمن فقط ورقة بيضاء أو كتابًا إلكترونيًا ولكن أيضًا كتابًا تمهيديًا للمبيعات حول كيفية تقديم هذا الكتاب الإلكتروني (أو الوجبات السريعة الرئيسية). تساعد هذه الخطوة فريق المبيعات على تحسين قدرتهم على سرد القصص التي تنشئها.

في النهاية ، يمكن أن تصبح هذه الأساليب متأصلة في عملية التسويق والمبيعات. ويمكنهم توفير حلقة تغذية مرتدة أيضًا.

عندما تروي فرق المبيعات قصصًا مقنعة ، فإنها تتحول من قناة توزيع بسيطة إلى منشور استماع ثاقب. يمكنهم تغذية ما يسمعونه في هذه المحادثات إلى فريق التسويق حتى يتمكن من تطوير محتوى أفضل.

عندما يتعلم مندوبو المبيعات رواية رواة القصص بشكل أفضل ، قد يتفاجأ العملاء ويسعدون حتى عندما يعرفون كيف ستنتهي القصة. ستوضح لهم القصة المقنعة التي يتم سردها جيدًا كيف يمكن أن يكون مستقبلهم أفضل بكثير للمشاركة فيها.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى