La chiave per l'abilitazione alla vendita? Insegna bene ai tuoi narratori [occhiali rosa]

Un povero narratore può uccidere una grande storia.

Pensa a tutti quei grandi romanzi che si trasformano in film orribili. Oppure, quella fantastica presentazione che hai preparato per il CEO che l'ha macellata.

Di recente ho visto un CEO sul palco gettare il suo staff sotto l'autobus perché non capiva la presentazione. Ha iniziato a saltare le diapositive e a inventare cose. Ho sentito tutti i sentimenti per la povera squadra che ha lavorato così tanto, solo per vederla fallire.

Il successo di una storia dipende tanto dal narratore quanto dagli elementi della storia. A volte, anche di più.

Ad esempio, ho appena finito la prima stagione di House of the Dragon. Nessuno spoiler in vista, lo prometto. Ma ecco la cosa interessante: il pubblico conosce già il finale.

House of the Dragon è basato sul libro di George RR Martin Fire and Blood, un compagno di Le cronache del ghiaccio e del fuoco, noto anche come i romanzi che hanno costituito la base de Il Trono di Spade della HBO.

Cronologicamente, Fire and Blood è ambientato circa 100 anni prima della storia de Il Trono di Spade. Quindi, i fan di Game of Thrones hanno una buona idea di come finisce House of the Dragon anche se non hanno letto il libro.

Questa conoscenza mette ulteriore pressione sul narratore, che deve trovare un modo per mantenere il pubblico interessato lungo la strada verso quell'inevitabile finale.

Raccontare storie conosciute nelle vendite

Nei contenuti di abilitazione alle vendite, il pubblico conosce quasi sempre il finale. Ogni volta che un rappresentante di vendita chiama, invia un'e-mail o trasmette un contenuto prezioso, il pubblico presume di sapere come andrà a finire quella storia:

• Quando il contenuto copre una sfida del settore, il pubblico presume che il finale comporterà una raccomandazione a vantaggio dell'azienda del venditore.
• Con il contenuto su una nuova soluzione, il pubblico presume che il contenuto finirà con una spiegazione del motivo per cui la soluzione è giusta per loro.
• Con i casi di studio dei clienti, il pubblico presume che la storia finirà con il modo in cui tutto è andato bene per il cliente in primo piano.

E hanno ragione. Ecco come finiranno tutti quei contenuti.

Parla di pressione narrativa.

Come il disallineamento del narratore unisce (e divide) vendite e marketing

Nell'ultima ricerca B2B Benchmarks, Budgets e Trends, i marketer affermano che le loro due principali sfide sono "la creazione di contenuti che facciano appello alle diverse fasi del percorso dell'acquirente" e "l'allineamento degli sforzi sui contenuti tra vendite e marketing".

Posso dirti dalla mia esperienza con i clienti che i team di vendita condividono queste due sfide principali. Ma la loro frustrazione non è che il contenuto o l'allineamento non esistano. Non riescono a trovare il contenuto o a capire come consegnarlo al cliente in modo utile.

D'altra parte, i professionisti del marketing ritengono che la sfida risieda nel convincere il team di vendita a utilizzare le risorse più attuali e rilevanti.

Entrambe le squadre lottano per allineare la storia con il narratore.

Per risolvere la sfida dell'allineamento, i team di marketing dei contenuti devono aiutare i team di vendita a diventare più informati ed esperti nel fornire i contenuti più pertinenti e aggiornati. I team di vendita devono accettare di partecipare alla formazione e di utilizzare i meccanismi disponibili per aiutarli a fornire contenuti.

Per dirla semplicemente: i grandi team di marketing dei contenuti creano sia la leadership di pensiero che i contenuti di abilitazione che aiutano i team di vendita a diventare essi stessi leader di pensiero.

Questo è un contenuto di formazione? Sì.

Si tratta di metadati? Sì.

Questi sono script? Sì.

Ma più di qualsiasi di questi tipi di contenuti, le organizzazioni ad alte prestazioni hanno bisogno di un processo continuo alimentato dalla tecnologia collaborativa per trasformare i venditori in potenti narratori in grado di fornire una narrativa avvincente.

Il processo richiesto prevede la creazione e l'attivazione di contenuti sul contenuto. È uno sforzo funzionale per creare leadership di pensiero o materiali di marketing e portafogli di informazioni (ad esempio, una traccia di discussione, script, un significato più profondo dietro i numeri o persino istruzioni su come parlare dei pezzi) che consentano una maggiore intelligenza (e avvincente) distribuzione delle idee.

Abilitazione narratore

Molte persone considerano i contenuti di abilitazione alla vendita come contenuti di alta qualità che aiutano il processo di vendita. Pertanto, i team di marketing creano contenuti di alta qualità e di impatto e li mettono a disposizione dei team di vendita per la distribuzione quando i clienti o potenziali clienti lo richiedono.

C'è da meravigliarsi se gli acquirenti moderni si sentono frustrati dai team di vendita? Se la conversazione di un acquirente presenta un rappresentante di vendita che offre un menu di contenuti o chiede: "Posso inviarti qualche informazione in più?" è improbabile che la conversazione finisca come potrebbe. Ma se il dialogo tra il rappresentante di vendita e il potenziale cliente è consultivo, perspicace e aiuta il cliente a portare avanti il ​​processo di acquisto, allora è molto più probabile che i risultati siano positivi.

Una migliore forma di abilitazione alla vendita consiste nell'insegnare ai venditori a diventare narratori di alta qualità.

Puoi iniziare a farlo usando tre approcci fondamentali:

1. Potrebbe trattarsi di una serie di pranzi e apprendimento in corso con i team di vendita o di una serie di "corsi" su richiesta sui messaggi approfonditi in ogni fase. In parole povere: fai capire al tuo team e al team di vendita il valore che devi fornire in ogni fase del percorso dell'acquirente.
2. Modificare la natura del contenuto per consentire al cliente in ogni fase pertinente. Crea un viaggio di esplorazione naturale che va più in profondità ad ogni passo. In altre parole, crea una progressione da "perché dovresti cambiare" a "come cambi" e infine a "permettici di aiutarti a cambiare".
3. Crea risorse educative continue per ogni contenuto significativo che alimenta il processo di abilitazione alla vendita. Ad esempio, assicurati che lo sviluppo dei tuoi contenuti includa non solo un white paper o un ebook, ma anche una guida alle vendite su come dovrebbe essere presentato quell'ebook (o i principali takeaway). Questo passaggio aiuta il team di vendita a migliorare la propria capacità di raccontare le storie che crei.

In definitiva, questi approcci possono essere radicati nel processo di marketing e vendita. E possono anche fornire un ciclo di feedback.

Man mano che i team di vendita raccontano storie avvincenti, si trasformano da un semplice canale di distribuzione a un post di ascolto approfondito. Possono inviare ciò che sentono in queste conversazioni al team di marketing in modo che possa sviluppare contenuti migliori.

Quando i venditori imparano a raccontare storie migliori, i clienti possono essere sorpresi e felici anche quando sanno come andrà a finire la storia. Una storia avvincente ben raccontata mostrerà loro come il loro futuro può essere molto migliore per prendervi parte.

È la tua storia. Raccontalo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute