รายงานข้อเรียกร้องที่ลดลงในข่าว รายได้ของสื่อ ไม่ใช่ความผิดของ Google

งานวิจัยใหม่ที่ผลิตโดย Accenture และได้รับมอบหมายจาก Google อ้างว่ารายได้ในอุตสาหกรรมข่าวของยุโรปตะวันตกลดลงส่วนใหญ่มาจากการสูญเสียรายได้โฆษณาอย่างหายนะ

การสูญเสียรายได้สื่อข่าว

อุตสาหกรรมข่าวมีแนวโน้มที่จะตำหนิบริษัทต่างๆ เช่น Google และ Facebook ที่มีรายได้โฆษณาลดลง

ฉันได้เข้าร่วมการประชุม Google Zeitgeist Partner Forum ครั้งแรกในปี 2548 ซึ่งจัดขึ้นที่สำนักงานใหญ่ที่ Mountain View ของ Google และฟังการกล่าวสุนทรพจน์จากผู้บริหารระดับสูงจากบริษัทต่างๆ เช่น New York Times โทษว่าตนมีโชคลาภใน Google

การสูญเสียรายได้จากการโฆษณาในยุคดิจิทัลเป็นประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วโลกมานานกว่า 20 ปี และหลายคนได้ชี้ไปที่ Google ว่าเป็นเหตุผล

แต่รายงานการวิจัยขัดแย้งกับคำกล่าวอ้างเหล่านั้นโดยการให้ข้อเท็จจริงที่แสดงให้เห็นว่าโอกาสในการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่รับผิดชอบต่อการแทนที่การโฆษณาแบบเดิมๆ

ตามรายงาน:

“…การเติบโตของการโฆษณาออนไลน์ส่วนใหญ่ (64%) มาจากการเติบโตใหม่ มากกว่าที่จะแทนที่ตลาดที่มีอยู่ของการโฆษณาแบบเดิม”

รายได้จากโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ที่จะตำหนิ?

จากการวิจัยครั้งใหม่พบว่าการล่มสลายของรายได้โฆษณาเป็นเหตุให้รายรับข่าวลดลงในยุโรปตะวันตก จากการวิจัยพบว่าเกือบ 50% ของการสูญเสียรายได้เป็นผลมาจากการลดลงของโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่องค์กรข่าวและการเพิ่มขึ้นของโฆษณาของบุคคลที่สาม

ภาพประกอบการสูญเสียสื่อข่าวยุโรปตะวันตก

กราฟแสดงให้เห็นว่า 44% ของรายได้โฆษณาในยุโรปตะวันตกลดลงเนื่องจากการสูญเสียรายได้จากโฆษณา

ตามรายงาน:

“ข้อมูลมีความชัดเจน: รายได้หนังสือพิมพ์ที่ลดลงโดยรวมเกือบครึ่งไม่ได้มาจากการค้นหาหรือโฆษณาบนโซเชียล แต่มาจากการสูญเสียคลาสสิฟายด์ของหนังสือพิมพ์ไปจนถึงผู้เล่นออนไลน์ที่เชี่ยวชาญ

…การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ทำมาจากโฆษณาประเภทต่าง ๆ เช่น ขายรถยนต์และบ้าน หรือลงประกาศงาน และแจ้งการเกิดและการตาย

โฆษณาเหล่านี้หรือ "โฆษณาย่อย" มีส่วนสนับสนุน 9.9 พันล้านยูโรหรือเกือบหนึ่งในสี่ของรายรับจากหนังสือพิมพ์ และหนังสือพิมพ์รวบรวม 93% ของโฆษณาย่อยทั้งหมดในปี 2546

อย่างไรก็ตาม ภายในปี 2019 มีเพียง 32% ของรายได้ที่ส่งไปยังหนังสือพิมพ์ โดยสร้างรายได้เพียง 2.8 พันล้านยูโร โดยที่ลดลงคิดเป็น 44% ของรายรับรวมของหนังสือพิมพ์ที่ลดลงในช่วงเวลาดังกล่าว”

หนังสือพิมพ์แยกประเภทธุรกิจที่หยิบโดยไซต์ผู้เชี่ยวชาญ

ตามรายงาน องค์กรข่าวในยุโรปตะวันตกสูญเสียรายได้จากโฆษณาไปยังไซต์ลับเฉพาะที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะประเภทธุรกิจ

หนังสือพิมพ์เคยเป็นที่ที่ผู้บริโภคและธุรกิจเคยโฆษณารถยนต์เพื่อขาย ตำแหน่งงานว่าง ขายอพาร์ทเมนท์ หรือแม้แต่ขายอู่รถ

ประกาศที่เป็นความลับหลายรายการได้ย้ายไปยังเว็บไซต์ที่เชี่ยวชาญในแต่ละประเภท

รายงานระบุว่าไซต์อสังหาริมทรัพย์ Scout24 และ Rightmove ไซต์งาน Totaljobs และไซต์คลาสสิฟายด์รถยนต์ Mobile.de , Automobile.it , Bilbasen และ Motors.co.uk เป็นไซต์ประเภทหนึ่งที่ส่วนใหญ่รับผิดชอบในการดูดรายได้จากโฆษณาคลาสสิฟายด์

รายงานยังระบุด้วยว่าปัจจุบันบางไซต์เป็นเจ้าของหรือเคยเป็นเจ้าของโดยไซต์สื่อข่าวเอง

ตามรายงาน:

“การครอบงำของหนังสือพิมพ์ในตลาดจำแนกได้รับการท้าทาย การแข่งขันที่โดดเด่นมาจากเว็บไซต์ 'การเล่นล้วนๆ' ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ตลาดแนวตั้งที่เฉพาะเจาะจง ผู้ให้บริการออนไลน์ได้รับส่วนแบ่งการตลาดสองในสามของตลาดคลาสสิฟายด์ภายในปี 2019

บทละครบริสุทธิ์เหล่านี้จำนวนมากเป็นหรือเคยเป็นของผู้จัดพิมพ์หนังสือพิมพ์หรือกลุ่มสื่อ ซึ่งรวมถึงธุรกิจลับของสแกนดิเนเวีย Schibsted, Axel Springer ของเยอรมนี และ pisos.com ของสเปน, Infoempleo.com และ autocasion.com ที่ ดำเนินการโดย Vocento ”

นั่นหมายความว่าองค์กรข่าวบางแห่งที่บ่นเกี่ยวกับการสูญเสียรายได้จากโฆษณาย่อยยังคงได้รับหรือขายออกจากธุรกิจลับของพวกเขา

แม้ว่ารายงานการวิจัยจะไม่ได้ระบุอย่างชัดเจน แต่ความหมายก็คือ ความผิดบางส่วนที่สูญเสียรายได้โฆษณามาจากการกระทำขององค์กรข่าวเอง และการร้องเรียนบางส่วนเกี่ยวกับความสูญเสียของธุรกิจนี้อาจไม่เกิดขึ้น โดยสุจริต

รายได้จากโฆษณาออนไลน์ของอุตสาหกรรมข่าว

ตามรายงาน รายได้จากการโฆษณาอาจลดลงสำหรับสิ่งพิมพ์ (พร้อมกับผู้อ่าน) แต่รายได้จากการโฆษณาออนไลน์นั้นเพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาที่ทำการวิจัยตั้งแต่ปี 2546 ถึง 2562

ตามรายงาน:

“…มูลค่าของการโฆษณาออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 2.2 พันล้านยูโรในปี 2546 เป็น 50.5 พันล้านยูโรในปี 2562 พร้อมกับการเติบโตในภาคโฆษณาทั้งหมด

แต่สิ่งนี้ไม่ได้มาจากรายรับจากหนังสือพิมพ์”

องค์กรข่าวผิดที่จะตำหนิ Google สำหรับความสูญเสียหรือไม่?

แม้ว่ารายงานนี้จะเกี่ยวกับสื่อข่าวในยุโรปตะวันตก แต่ก็มีข้อเท็จจริงที่น่าสนใจเกี่ยวกับบทบาทของ Google และ Facebook ในการลดลงของรายได้จากสื่อข่าวของออสเตรเลียที่อาจมีความเกี่ยวข้อง

คณะกรรมการของออสเตรเลียอ้างว่าทั้ง Google และ Facebook ได้กินผลกำไรการโฆษณาขององค์กรข่าว

ตามรายงานใน BBC:

“…การสอบสวนโดยคณะกรรมการเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์ของบริษัทเทคโนโลยี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าในปี 2018 สำหรับทุก ๆ 100 ดอลลาร์ออสเตรเลีย (56 ปอนด์; 65 ยูโร) ที่ใช้จ่ายโดยผู้โฆษณาในออสเตรเลีย A$49 ไปที่ Google และ A$24 ไปที่ Facebook”

รายงานไม่ได้กล่าวถึงรายได้ที่สื่อข่าวยุโรปตะวันตกจะได้รับหาก Google ไม่ได้ครองตำแหน่งที่โดดเด่นในการโฆษณาออนไลน์

จำนวนรายได้ที่ Google และ Facebook ลดลงไม่ใช่สิ่งที่ระบุในรายงานการวิจัยของ Accenture ที่ได้รับมอบหมายจาก Google

ในข้อพิพาทใดๆ ระหว่างสองฝ่าย ทุกเรื่องราวย่อมมีสองด้านเสมอ

น่าสนใจที่จะเห็นว่าองค์กรข่าวตอบสนองต่อการวิจัยนี้อย่างไร

การอ้างอิง

ประกาศอย่างเป็นทางการของ Google
งานวิจัย: What really Happened to Newspaper Revenue

ลิงก์ไปยังรายงานของ Accenture (มอบหมายโดย Google)
แนวโน้มสื่อข่าวยุโรปตะวันตกปี 2021 (PDF)