ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ SEO สามารถเป็นหัวหน้าแก้ปัญหาของคุณได้อย่างไร

ในการค้นหา ไม่สำคัญว่าคุณรู้อะไร แต่สำคัญว่าคุณจัดส่งอะไร การดำเนินการเป็นแนวคิด SEO ที่ยอดเยี่ยมบนเนินเขา

เป็นกรณีนี้เพราะ "ผู้บริหารไม่ให้ความสำคัญกับ SEO?"

ไม่!

เป็นเรื่องของการจัดการที่ดี แนวคิดส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะไม่ชัดเจนสำหรับผู้อื่น ไม่มีขนาดโอกาสที่สำคัญ และความสำเร็จไม่ได้กำหนดไว้อย่างชัดเจน

ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เรามีบทบาทหลายอย่างแต่ไม่มีเวลาหรือความเชี่ยวชาญเพียงพอในการจัดการโครงการ SEO ทุกโครงการตั้งแต่ A ถึง Z

ในฐานะที่ปรึกษา เรื่องนี้ซับซ้อนยิ่งกว่าเดิม เนื่องจากพวกเขาได้รับค่าจ้างเพื่อให้คำแนะนำ ไม่ใช่เพื่อจัดการโครงการ นั่นคือแกนหลัก!

ป้อน SEO PM (การจัดการผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่การจัดการโครงการ) ซึ่งเป็นบทบาทที่เป็นจุดตัดของการจัดการโครงการ การจัดตำแหน่ง และการสนับสนุนลูกค้า

หลายคนจะพูดว่า “แต่ Kevin นี่คือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ควรทำ!”

และมันก็ถูกต้อง - ในทางทฤษฎี

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ ทีม SEO (และเอเจนซี่) จะได้รับประโยชน์อย่างมากจาก SEO PM

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ SEO ทำอะไร?

SEO PMs ไม่ใช่ผู้จัดการโครงการที่ได้รับการยกย่อง พวกเขาเป็นผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์ – และนี่คือความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่

PM ส่วนใหญ่จะบอกคุณว่าพวกเขาเป็น "นักแก้ปัญหา" ลักษณะงานทั่วไปของพวกเขาดูเหมือน “นี่มันแย่ ไปซ่อมมัน”

บางคนอธิบายบทบาทนี้เป็น "ภารโรง" แต่ฉันคิดว่าคำอธิบายที่ถูกต้องกว่าคือ "ผู้รับผิดชอบการแก้ปัญหาสากล"

พวกเขาต้องทำวิจัย โน้มน้าวทีมอื่นๆ ที่มีอิทธิพล และทำงานเกี่ยวกับการเล่าเรื่องที่มั่นคง ในทางใดทางหนึ่ง PMs เป็นกาวขององค์กรผลิตภัณฑ์เพราะพวกเขาต้องร่วมมือกับทีมหน้าที่ต่างๆมากมายจึงจะประสบความสำเร็จ

ในกรอบงาน Scrum ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เทียบเท่ากับเจ้าของผลิตภัณฑ์ ช่วยกำหนดวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และแผนงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO

พวกเขาพูดคุยกับผู้ใช้ (ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO) เขียนเรื่องราวของผู้ใช้ และจัดลำดับความสำคัญของงานในมือ

สิ่งสำคัญที่สุดคือ SEO PM เป็นสะพานเชื่อมระหว่างผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (ผู้เชี่ยวชาญ SEO) และทีมดำเนินการ (วิศวกร ผู้เขียนเนื้อหา นักออกแบบ UX เป็นต้น)

งานของพวกเขาคือทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จ

ในเฟรมเวิร์ก RAPID SEO เป็นตัวกำหนด วิศวกร นักออกแบบ หรือนักเขียน ดำเนินการและจัดเตรียมข้อมูลเข้า

นายกฯนั่งตรงกลาง พวกเขาอาจให้คำแนะนำและรับข้อตกลงจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ แต่โดยพื้นฐานแล้วพวกเขานำงานจากการตัดสินใจไปสู่การปฏิบัติ

การประสานงานนั้นมีความสำคัญเนื่องจากการมองเห็นและการดำเนินการไปมาอย่างต่อเนื่องอาจใช้เวลานาน วิศวกรจำเป็นต้องกำหนดขอบเขตคุณสมบัติ และผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO จำเป็นต้องเข้าใจผลกระทบหรือการดำเนินการ

บุคคลที่จัดการระหว่างสองฝ่าย (หรือหลายฝ่าย) และการปรับปรุงกระบวนการนั้นเมื่อเวลาผ่านไปให้คุณค่ามากมาย

ในบางองค์กร ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO จะทำหน้าที่เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ แต่ในหลายกรณี ไม่มีเวลาเพียงพอ และผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO หลายคนไม่ได้รับการศึกษาให้รับบทบาทนั้น

พวกเขาต้องให้ความสำคัญกับการวิจัยคีย์เวิร์ด การตรวจสอบ เทคนิค SEO การศึกษาภายใน การประกันคุณภาพ การวิเคราะห์คู่แข่ง และอื่นๆ

ลองนึกภาพ ยิ่งไปกว่านั้น หากพวกเขาต้องกำหนดขนาดโอกาส เขียนเรื่องราวของผู้ใช้ สร้างแบบจำลอง ตอบคำถามจากวิศวกรรม ฯลฯ

นั่นเป็นเพียงไม่สมจริง

ความรับผิดชอบบางอย่างของผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ทับซ้อนกับหน้าที่ของ PMs และก็ไม่เป็นไร PMs สามารถขับเคลื่อนผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO เพื่อกำหนดแผนงานที่ชัดเจนขึ้นและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน

ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO สามารถช่วยให้ PMs พัฒนาความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและขับเคลื่อนโครงการไปข้างหน้าได้เร็วขึ้น รวมกันเป็นพลังที่ไม่มีใครหยุดยั้งได้

รายการความรับผิดชอบ PM ทั้งหมดอาจรวมถึง:

• กำหนดวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และแผนงานสำหรับคุณลักษณะหรือผลิตภัณฑ์ SEO
• รับทีมสนับสนุนในการดำเนินการ
• ลบสิ่งกีดขวางบนถนน
• รวบรวมคำถาม แนวคิด และคำแนะนำ
• สร้างเอกสารสำคัญ
• ขนาดโอกาส
• การจัดทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• การรายงานความคืบหน้า ไม่ใช่แค่เมตริก
• ระบุการพึ่งพา
• ตั้งเวลา

เราพิจารณาโครงการ SEO อย่างไร รายการมีความยาว:

• การสร้างฮับเนื้อหาใหม่
• กำลังรีเฟรชรายการบทความ
• การเพิ่มประสิทธิภาพทางเทคนิค
• เครื่องมือภายใน.
• UX เปลี่ยนไป
• หน้า Landing Page ใหม่
• ฯลฯ

เมื่อคุณทำ SEO ในองค์กรขนาดเล็ก สิ่งเหล่านี้อาจดูเล็กน้อย แต่ในโครงการที่ใหญ่กว่า แต่ละโครงการต้องได้รับการจัดการ

ลองนึกภาพ SEO เป็นผลิตภัณฑ์

การผลักดันให้ SEO PM เพิ่มขึ้นเป็นผลจากเครื่องมือค้นหาที่เข้าใจคุณภาพเนื้อหาและเอาชนะความท้าทายทางเทคนิคได้ดีขึ้น

Google ยังคงต้องการความช่วยเหลือและอยู่ห่างไกลจากการถอดรหัสความหมายโดยนัย แต่การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ของแมชชีนเลิร์นนิงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO มีโอกาสมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์และเนื้อหาที่ดี

ในพอดแคสต์ Search Off the Record ล่าสุด จอห์น มูลเลอร์พูดถึงสิ่งที่ฉันเรียกว่า "ความลื่นไหลของการค้นหา" ฉันจะสรุปคนเดียวของเขาในหกประเด็น:

1. Google พิจารณาสัญญาณการจัดอันดับจำนวนมาก และสัญญาณเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา
2. เป็นเรื่องยากและเป็นไปไม่ได้ที่มนุษย์จะทำวิศวกรรมย้อนกลับปัจจัยทั้งหมด
3. เราต้องหลีกเลี่ยงการสร้างปัจจัยเดียวที่รับผิดชอบต่อตำแหน่งการจัดอันดับ
4. หน้าเว็บที่คล้ายกันหลายๆ หน้าสามารถอยู่ในอันดับสูงสุดได้ หากหน้าเว็บเหล่านี้ตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้ที่แตกต่างกันสำหรับคำหลักเดียวกัน (ตัวอย่าง)
5. เนื่องจากความเข้าใจของ Google เกี่ยวกับคำค้นหาและความตั้งใจของผู้ใช้เปลี่ยนแปลงไป องค์ประกอบการจัดอันดับก็สามารถทำได้
6. อันดับอาจผันผวนอย่างมาก บางครั้งโดยไม่มีเหตุผลชัดเจน

เมื่อเรามองว่า SEO เป็นผลิตภัณฑ์ในตัวเอง เราจะเป็นอิสระจากการหมกมุ่นอยู่กับปัจจัยการจัดอันดับและการอัปเดตอัลกอริทึม

เราสามารถใช้วิธีวนซ้ำเพื่อ SEO ได้ ฉันเรียกสิ่งนี้ว่า "Zero-based SEO" ซึ่งเราคิดว่าเราไม่รู้ว่าผู้ใช้และ Google ต้องการอะไร ทำการทดสอบอย่างต่อเนื่อง และจับคู่ประสบการณ์ของไซต์กับผลลัพธ์อันดับต้นๆ

แทนที่จะทำตามกลยุทธ์ SEO ที่ดันทุรัง เราพัฒนากลวิธีที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ ตลาด และรูปแบบธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ของเราตั้งแต่ต้นจนจบ

แนวทาง "zero-based SEO" เป็นแนวทางเชิงปฏิบัติและรวดเร็วมากกว่ารูปแบบน้ำตกแบบคลาสสิก

จะช่วยให้วนรอบความคิดเห็นได้เร็วขึ้น นอกเหนือจากการทำงานกับคุณลักษณะ SEO เป็นเวลาห้าเดือนและเปิดตัว เป้าหมายคือการจัดส่ง MVP (ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพขั้นต่ำ) และทำซ้ำได้อย่างรวดเร็ว

MVPs ทำให้การปรับขนาดโอกาส เป็นคอขวดทั่วไปสำหรับการทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จ ตรงไปตรงมามากขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ของเราตกเป็นเหยื่อของปริมาณการค้นหา ซึ่งเป็นตัวชี้วัดข้อบกพร่องที่พัฒนาขึ้นสำหรับ Google Ads ทางเลือกที่ได้ผลคือการนำแนวคิดออกไปในขนาดย่อม วัดผลกระทบ จากนั้นจึงคาดการณ์

SEO PM มีส่วนสำคัญในแนวทางนี้ พวกเขาจัดทุกคน ช่วยจัดลำดับความสำคัญ และสามารถทำงานร่วมกับทีมที่ดำเนินการในรายละเอียด

คุณอาจสังเกตเห็นแล้วว่า "เปรียว" "น้ำตก" และ MVP เป็นคำศัพท์จากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นั่นคือประเด็นของฉัน: ทำไมไม่มองว่า SEO เป็นผลิตภัณฑ์ในตัวเองล่ะ

หากเราจัดการมันเหมือนผลิตภัณฑ์ เราสามารถกำจัดข้อจำกัด SEO จำนวนมากที่เราได้รับการจัดการมาเป็นเวลานานและมุ่งเน้นที่การทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จ

SEO PM เป็นหัวใจสำคัญของโลกทัศน์นี้

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• ทักษะ 8 อันดับแรกที่มืออาชีพด้าน SEO ทุกคนต้องการเพื่อความสำเร็จ
• บทบาทของ SEO Professional ในปัจจุบันคืออะไร?
• SEO สำหรับผู้เริ่มต้น: ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับ SEO เบื้องต้น

เครดิตรูปภาพ

รูปภาพในโพสต์ 2: Bain & Company
ภาพหน้าจอทั้งหมดถ่ายโดยผู้เขียน พฤษภาคม 2021