วิวัฒนาการของอีเมลขยะ: นี่คือวิธีที่ลูกค้าของคุณกำหนดในตอนนี้

เผยแพร่แล้ว: 2016-02-24

ประมาณหนึ่งเดือนที่แล้ว เพื่อนและนักการตลาดในบอสตันได้พูดคุยกันถึงข้อดีของการตลาดของลูกค้า และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง อีเมลมีบทบาทอย่างไร

เคซีย์ โฮแกนรู้สึกหงุดหงิดเพราะเธอเพิ่งได้รับที่สิบ— สิบ! —เพิ่มยอดขายอีเมลจากแบรนด์ที่เธอใช้มาสี่ปีแล้ว

เห็นได้ชัดว่ารำคาญเธอจึงไปที่ Twitter เพื่อค้นหาความเห็นอกเห็นใจ

ผู้ใช้รายอื่นขอให้ชี้แจง เธอพูดต่อ:

ฉันเพิ่ม .02 เซ็นต์ของฉัน…

…และแรงบันดาลใจสำหรับโพสต์นี้ก็เกิดขึ้น

สำหรับ Hogan ซึ่งเคยเป็นนักการตลาดที่ Drift และ Drizly ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่มีความหมายส่วนตัวที่ยอดเยี่ยม และเช่นเดียวกับสิ่งอื่นที่ควรค่าแก่การเปรียบเทียบ เธอเล่าประสบการณ์ของเธอในการออกเดท:

“การได้รับสมาชิกก็เหมือนกับการได้หมายเลขของใครบางคน…คนส่วนใหญ่ไม่ต้องการได้ยินจากคนที่เพิ่งพบกันสามครั้งต่อวัน ฉันยังเดาว่าพวกเขาคงไม่อยากได้ยินเป็นระยะๆ ว่า 'คุณช่วยนัดฉันกับเพื่อนได้ไหม' ทั้ง."

ตรงกันข้าม ตามมาตรฐานการตลาดที่ได้รับอนุญาต ทั้งหมดดูเหมือนยุติธรรม แต่เมื่อเราพิจารณาว่าความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของผู้ติดตามนั้นทำงานอย่างไรเพื่อพัฒนาว่าแท้จริงแล้วสแปมอีเมลเป็นอย่างไร ความหงุดหงิดของเธอก็กลายเป็นจุดสนใจ

เพื่อนและเพื่อนร่วมงานของฉัน Chad White เขียนไว้ในหนังสือของเขาเรื่อง Email Marketing Rules ว่า “ทุกวันนี้การได้รับอนุญาตทำให้คุณไปได้ไกล อีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่ต้องการเป็นสแปมใหม่ในสายตาของทั้งผู้บริโภคและผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP)”

วิธีที่ลูกค้าของคุณกำหนดอีเมลสแปม

คำจำกัดความของไวท์ด้านบนคือวัสดุไวท์บอร์ด

ลูกค้าของคุณมองว่าอีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ต้องการเป็นสแปม ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้ามานานแค่ไหนหรือได้รับอนุญาตจากคุณแล้วก็ตาม หากอีเมลของคุณมีความเกี่ยวข้องกับพวกเขาเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย แสดงว่าเป็นสแปม

หรือดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่าแบรนด์นี้มีความสนใจในการใช้ Hogan เพื่อสร้างความสัมพันธ์ใหม่มากกว่าการสร้างความสัมพันธ์กับเธอจริงๆ ตามรายละเอียดโดย Hogan ประสบการณ์ของลูกค้ามีลักษณะดังนี้:

  • ใช้รหัสสำหรับ X ฟรีก่อน
  • แนะนำเพื่อน รับ $
  • แนะนำเพื่อน รับ $ ..
  • แนะนำเพื่อน รับ $ ….
  • แนะนำเพื่อน รับ $ …..

…และอื่นๆ สิบครั้ง.

เห็นได้ชัดว่าไม่มีความเกี่ยวข้องสำหรับผู้ใช้ มิฉะนั้น เธอจะไม่ต้องไปที่ Twitter เพื่อแสดงความคับข้องใจของเธอ แต่แบรนด์ต่างๆ จะกำหนดความเกี่ยวข้องได้อย่างไร ดังที่ White กล่าวไว้ในกฎการตลาดผ่านอีเมล "มักมีการกล่าวถึงในแง่ที่คลุมเครือและลึกลับ"

ในความพยายามที่จะเปิดม่านขึ้นเล็กน้อย ฉันได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับวิธีที่ฉันพบว่ามีประสิทธิภาพในการทำให้มั่นใจว่าสมาชิกจะได้รับประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

ตั้งความคาดหวังที่เหมาะสม

ส่วนนี้เกี่ยวกับการเดิมพันบนโต๊ะจริงๆ หากสมาชิกของคุณไม่แน่ใจว่าจะได้รับการสื่อสารประเภทใด แสดงว่าคุณมีความเสี่ยงที่จะถูกรายงานว่าเป็นสแปม ซึ่งส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของสมาชิกและความหวังในอนาคตที่จะเข้าสู่กล่องจดหมาย

ดังนั้นตารางจะเดิมพันหรือไม่ สิ่งสำคัญที่ควรทราบที่นี่

แบบฟอร์มลงทะเบียนและอีเมลต้อนรับเป็นพื้นที่หลักสองส่วนที่คุณควรใช้เพื่อแจ้งให้ผู้คนทราบอย่างชัดเจนว่าพวกเขาจะได้รับอะไรจากแบรนด์ของคุณ

หากคุณวางแผนที่จะส่งอีเมลเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเป็นครั้งคราว โปรดแจ้งให้ผู้อื่นทราบล่วงหน้าว่าพวกเขาระบุที่อยู่อีเมล ไม่ว่าคุณจะมองว่าการสื่อสารเพิ่มเติมเป็นมูลค่าเพิ่มหรือไม่นั้นไม่เกี่ยวข้องกับหลักการนี้และต่อสมาชิกของคุณ

แจ้งให้สมาชิกของรายการทราบล่วงหน้าว่าพวกเขาคาดหวังอะไรที่จะได้รับจากแบรนด์ของคุณล่วงหน้า จากนั้น ที่สำคัญที่สุด ลดข้อความของคุณไปยังรายการเฉพาะของเนื้อหาที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับ

ปรับแต่งเรื่องไม่ใช่หัวเรื่อง

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการตลาดส่งผลให้เกิดความเข้าใจผิดว่าแท้จริงแล้วการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคืออะไร และน่าเสียดายที่นักการตลาดใช้กลวิธีที่มีอยู่อย่างไม่เหมาะสมเพื่อให้ได้การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวแบบปลอมๆ

เริ่มจากสิ่งที่ไม่ใช่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ มันไม่ใช่:

  • รู้ชื่อสมาชิกของคุณหรือ
  • ที่ตั้ง
  • ชื่อ บริษัท
  • ตำแหน่งงาน
  • อุตสาหกรรมหรือข้อมูลประชากรพื้นฐานอื่นๆ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเรื่องของความสนใจ พฤติกรรม และความท้าทาย และในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่สามารถพูดคุยเกี่ยวกับคุณลักษณะเหล่านี้อย่างละเอียดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของตนได้ แต่หลายๆ แบรนด์ไม่ได้ปรับแต่งกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลเพื่อสื่อสารข้อความที่เหมาะสมกับผู้ที่ต้องการมากที่สุด

ลองใช้ตัวอย่างจากกล่องจดหมายของฉันเอง

ฉันเข้าร่วม Dollar Shave Club เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว และก่อนการจัดส่งกล่องแรก ฉันได้รับอีเมลที่มีหัวเรื่องว่า "กล่องแรกของคุณกำลังจะจัดส่ง โยนเข้าไปอีก”

นี่เป็นข้อมูลที่ค่อนข้างตรงใจฉัน แน่นอนฉันเปิด

ข้างในมีคำแนะนำผลิตภัณฑ์สี่รายการ รวมถึงเนยสำหรับโกนหนวดที่ฉันไม่เคยลอง ปกติฉันจะไม่ซื้อเนยสำหรับโกนหนวด แต่ในราคา 4.99 ดอลลาร์ ฉันคิดว่า “ทำไมล่ะ สิ่งหนึ่งที่ฉันต้องจำไว้ที่ร้าน”

Dollar Shave Club รู้เรื่องนี้เกี่ยวกับฉัน (และผู้ใช้ทั้งหมด) เราให้ความสำคัญกับความสะดวกมากกว่าคุณลักษณะต่างๆ มีดโกนของพวกเขาไม่มีใบมีด 8 แฉก แบตเตอรี่ หรือลูกเล่นอื่นๆ มันเป็นแค่มีดโกน แต่จะส่งถึงหน้าบ้านทุกเดือนในราคาถูกกว่าที่เราจ่ายในร้านค้า

สะดวกสบายเหนือคุณสมบัติ

อีเมลนี้ตั้งแต่หัวเรื่องไปจนถึงเนื้อหา สอดคล้องกับข้อความนี้ นั่นคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ พวกเขาไม่จำเป็นต้องใช้ชื่อของฉันในอีเมล แต่พวกเขารู้ว่าทำไมฉันซื้อจากพวกเขาและใช้สิ่งนี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของฉันและเพิ่มยอดขาย

นี่คือรูปแบบทั่วไปของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติส่วนใหญ่ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณ ไม่เพียงแต่คุณควรรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความสนใจของผู้ซื้อ พฤติกรรม การตั้งค่า ประวัติการซื้อ และอื่นๆ คุณควรเพิ่มพลังความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณด้วยข้อมูลเชิงลึกที่คุณรวบรวมมาได้

ใช้งานง่าย

สมาชิกของคุณกำลังดูอีเมลบนแอพและอุปกรณ์ต่างๆ ที่หลากหลาย ซึ่งแต่ละอันมีนิสัยใจคอในการเรนเดอร์ที่ส่งผลต่อรูปลักษณ์และการทำงานของอีเมลของคุณ

นี่คือความท้าทายที่ทีมการตลาดและการออกแบบของคุณต้องเผชิญ

จากมุมมองของลูกค้า ความท้าทายของพวกเขาคือการอ่านอีเมลบนมือถืออาจเป็นเรื่องยากจริงๆ หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณไม่สามารถ "คลิกได้" บนอุปกรณ์ใดก็ตามที่พวกเขาใช้อยู่ หรืออาจเป็นเพราะรูปภาพที่ใช้บางส่วน (หรือทั้งหมด) เสียหาย หรือลิงก์ของคุณเสียหรือนำไปสู่หน้าที่ไม่ถูกต้อง

ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่ดีนำไปสู่ความคับข้องใจ ซึ่งดังแสดงในตอนต้น อาจนำไปสู่การประกาศสแปม

คุณประโยชน์

แม้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะเชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาผลิตและส่งออกมีคุณค่าต่อลูกค้า แต่เพื่อที่จะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง คุณต้องคิดในแง่ของพวกเขามากกว่าคิดของคุณเอง

นอกจากการใช้ข้อมูลลูกค้าอัจฉริยะเพื่อแบ่งกลุ่มข้อความของคุณ (ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้) ไวท์ยังแสดงอีกสองวิธีที่นักการตลาดผ่านอีเมลสามารถดำเนินการตามมูลค่าและประโยชน์ที่มากขึ้นในกลยุทธ์ของตน ได้แก่ การส่งข้อความที่คุ้มค่าและมีส่วนร่วม

คุ้มค่า

ส่วนลด ดีล และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้คนสมัครรับอีเมล สิ่งนี้สอดคล้องอย่างสมบูรณ์กับผลรวมของ David Ogilvy ที่ผู้คนสนใจเรื่องการประหยัดเงินมากกว่าสิ่งอื่นใด

อย่างไรก็ตาม โปรดใช้ความระมัดระวังในการใช้แรงจูงใจเหล่านี้ในการใช้ประโยชน์จากลูกค้าของคุณ จากหลักฐานในการเปิดตัว หลายแบรนด์มักเรียกค่าไถ่ลูกค้าด้วยส่วนลดและดีลต่างๆ

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเป็นไปตามสูตรของ "ถ้าคุณดำเนินการ [x] เราจะอนุญาตให้คุณบันทึก [y]"

เป็นไปได้ไหมว่า "ประสิทธิภาพ [x]" สอดคล้องกับความสนใจของผู้ซื้อในขณะเดียวกันก็ดึงดูดแรงจูงใจในการประหยัดเงินด้วย แน่นอน. แต่โปรดระวัง เนื่องจากมีเส้นบางมากในการดึงดูดแรงจูงใจของลูกค้าและเรียกค่าไถ่

มีส่วนร่วม

โอกาสเป็นส่วนที่ใหญ่มาก—ถ้าไม่ใช่ส่วนใหญ่—ของรายชื่ออีเมลของคุณไม่ได้ประกอบด้วยลูกค้า แต่คือผู้มีแนวโน้ม—ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ แต่จะได้รับประโยชน์จากสื่อการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการและความท้าทายเฉพาะของพวกเขา

นี่คือจุดที่ความฉลาดที่คุณได้รวบรวมเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ—และการแบ่งกลุ่มลูกค้า—เข้ามามีบทบาทเพื่อนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมไปยังบุคคลที่เหมาะสม วิธีการ "ฉีดพ่นและอธิษฐาน" ไม่เพียงแต่มีประสิทธิภาพน้อยลง แต่ยังมีค่าน้อยกว่าสำหรับสมาชิกของคุณด้วย

คุณอาจพบว่าตัวเองส่งอีเมลหลายรูปแบบ ดังนั้นจึงกระจายการเข้าถึงไปยังอีเมลหลายฉบับมากกว่าหนึ่งฉบับ เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ แต่คุณอาจพบว่าตัวเองมีส่วนร่วมมากขึ้นด้วย

กำหนดนิยามใหม่ของสแปมอีเมล

สมาชิกของคุณไม่ได้คิดในแง่ของอัลกอริทึม แต่คิดในแง่ของความเกี่ยวข้อง

แม้ว่าอัลกอริธึม ISP และการกรองเนื้อหาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างความมั่นใจว่าอีเมลของคุณจะส่งถึงกล่องจดหมาย ชื่อเสียงของผู้ส่งและระดับการมีส่วนร่วมของสมาชิกมีความสำคัญมากกว่าเมื่อต้องปรับให้เหมาะสมสำหรับกล่องขาเข้า

ถึงเวลาที่นักการตลาดกำหนดวิธีการกำหนดอีเมลขยะใหม่ เนื่องจากลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีอยู่แล้ว

ไปที่กล่องจดหมาย ไม่ใช่โฟลเดอร์สแปม

ระบุปัญหาที่อาจขัดขวางคุณจากกล่องจดหมายและรับความช่วยเหลือที่นำไปดำเนินการได้สำหรับวิธีแก้ไขปัญหาด้วย Litmus Spam Testing

ลองลิตมัสฟรี →