เหตุใดการเอาใจใส่จึงสำคัญกว่าที่เคยในตลาดเนื้อหา B2B (และทำอย่างไรให้ถูกต้อง)

นักการตลาด B2B พร้อมสำหรับ TRUTH BOMBS แล้วหรือยัง?

ไปกันเถอะ: เราต้องทำให้เนื้อหาของเรามีความเป็นมนุษย์มากขึ้นและเห็นอกเห็นใจมากขึ้น เนื้อหา B2B ไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อ อันที่จริงมันไม่น่าเบื่อและมีประสิทธิภาพ ผู้ซื้อ B2B เป็นเพียงคน เราต้องคุยกับพวกเขาเหมือนคน

คุณปลิวไปตามความลึกและความกว้างของความเข้าใจของฉันหรือไม่? พร้อมที่จะจองฉันในการประชุมการตลาดครั้งต่อไปของคุณหรือยัง

เอาล่ะ การเสียดสีกัน: เราทุกคนเคยได้ยินคำพูด "B2Me" แบบเก่ามาหลายสิบครั้งแล้ว ฉันไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อมอบให้คุณอีกแล้ว

แต่ฉันต้องการเจาะลึกถึงความเฉพาะเจาะจงของการเอาใจใส่และให้คุณค่ากับเนื้อหา

ฉันพูดแบบนี้เพราะถึงแม้จะกล่าวปาฐกถาในหัวข้อนี้หลายชั่วโมง นักการตลาดแบบ B2B ก็ยังใกล้เข้ามา ในการสำรวจความคิดเห็นเมื่อเร็วๆ นี้ 79% ของผู้ซื้อที่ทำการสำรวจ กล่าวว่าพวกเขาได้รับเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง

ผู้ซื้อของคุณต้องตัดสินใจอย่างมีข้อมูลและพวกเขาต้องการทิศทางที่ชาญฉลาด แต่หลายคนไม่เข้าใจ

ทำไมตอนนี้เนื้อหาที่เห็นอกเห็นใจจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ผู้ซื้อ B2B ส่วนใหญ่กำลังประสบปัญหาในขณะนี้ พวกเขาต้องการฟื้นตัวจากการระบาดใหญ่ หลายแห่งมีพนักงานและกระบวนการที่มีโครงสร้างใหม่ พวกเขาจำเป็นต้องสร้างโมเมนตัม สร้าง New Normal ที่มีประสิทธิผล และเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่บังคับในทุกธุรกิจ

และสำหรับส่วนใหญ่ พวกเขาจำเป็นต้องทำสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณที่เข้มงวดและการควบคุมดูแลของผู้บริหารที่เพิ่มขึ้น

กล่าวโดยสรุป มีความกดดันในการตัดสินใจที่ถูกต้องและเปลี่ยนแชมป์เปี้ยน การหยุดนิ่งไม่ใช่ทางเลือก

เพื่อรับมือกับปัญหาเหล่านี้ ผู้ซื้อ B2B อาศัยเนื้อหาที่น่าเชื่อถือ เป็นประโยชน์ และให้ข้อมูล แบรนด์ที่สามารถเป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้นั้นมีแนวโน้มที่จะชนะธุรกิจมากกว่ามาก

แต่เมื่อพูดถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเห็นอกเห็นใจ เรากำลังพูดถึงมากกว่าแผ่นสถิติ เอกสารไวท์เปเปอร์ หรือกรณีศึกษา

องค์ประกอบสำคัญสามประการของเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ

ดูเหมือนว่าเป้าหมายทางการตลาดสำหรับเนื้อหาและเป้าหมายของผู้ซื้อในการอ่านนั้นเป็นวัตถุประสงค์ข้าม นักการตลาดพยายามกระตุ้นให้ดำเนินการ ผู้ซื้อพยายามหาข้อมูล ในความเป็นจริงแม้ว่าทั้งสองเป้าหมายจะเข้ากันได้ดี เนื้อหาที่ให้ข้อมูลสามารถกระตุ้นการดำเนินการได้ หากทำถูกต้อง

เนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงควรเป็น:

• 1 — มีประโยชน์ ก่อนอื่น. แต่สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดว่า "มีประโยชน์" หมายถึงอะไร การช่วยเหลือหมายถึงการให้ข้อมูลแก่ผู้อ่านที่สามารถช่วยให้ชีวิตการทำงานดีขึ้นได้ คุณสามารถให้ข้อมูลอะไรที่จะทำให้ผู้อ่านของคุณทำงานได้ดีขึ้น หรือช่วยให้พวกเขาสร้างความประทับใจให้เจ้านาย เลื่อนขั้น หรือปัดเศษชุดทักษะของพวกเขาออก? รายงานล่าสุดจาก Google ระบุว่า “ผู้คนรายงานว่าการให้ความช่วยเหลือคือความคาดหวังสูงสุดต่อแบรนด์ของพวกเขาตั้งแต่เริ่มมีการระบาดของโควิด-19 โดย 78% บอกว่า โฆษณาของแบรนด์ควรแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้มีประโยชน์ในชีวิตประจำวันอย่างไร”

• 2 — เน้นผู้ชม บ่อยครั้ง เนื้อหาทางการตลาดเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ และทำวิศวกรรมย้อนกลับเพื่อให้เหมาะสมกับประเด็นปัญหาของผู้ชม “ผลิตภัณฑ์ของเราใช้ X ดังนั้น เราจำเป็นต้องพิสูจน์ว่าผู้ชมต้องการ X สร้างความต้องการนั้น จากนั้น CTA ในการสาธิต” แต่เนื้อหาที่เห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริงเป็นอีกทางหนึ่ง ไม่ได้เน้นเฉพาะชุดปัญหาที่โซลูชันของคุณสามารถแก้ไขได้ แต่เป็นการพิจารณาที่ผู้ชมในภาพรวม

• 3 — มีจุดมุ่งหมาย ผู้บริโภคมีความกังวลเกี่ยวกับการทำให้แน่ใจว่าคุณค่าของแบรนด์ตรงกันมากขึ้น และผู้ซื้อ B2B ก็เช่นเดียวกัน เนื้อหาที่เห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริงช่วยให้ผู้ชมเห็นอุดมคติของพวกเขาสะท้อนอยู่ในแบรนด์ของคุณ การแสดงคุณค่าแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริงสามารถช่วยกำหนดว่าใครคือลูกค้าของคุณ และเริ่มสร้างความสัมพันธ์

วิธีปรับปรุงความฉลาดทางอารมณ์ของเนื้อหาของคุณ

แล้วคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเนื้อหาของคุณมีประโยชน์ เน้นที่ผู้ชม และมีจุดมุ่งหมาย มันไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ นี่คือวิธีที่เอเจนซีของเราทำให้แน่ใจว่าเนื้อหาของเราผ่านการทดสอบ

• 1 — การวิจัยคำสำคัญ. ผู้คนเคยคิดว่าการ วิจัยคีย์เวิร์ด เป็นวิธีดูวิธีโน้มน้าวให้อัลกอริทึมการค้นหาเห็นว่าเนื้อหาของพวกเขาคุ้มค่า ตอนนี้เรารู้มากขึ้นแล้ว: คำหลักเป็นตัวบ่งชี้ความตั้งใจของผู้ซื้อ พวกเขาบอกเราว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไร ต้องการอะไร และพวกเขาจะใส่ความต้องการนั้นออกมาเป็นคำพูดได้อย่างไร การวิจัยคำหลักเป็นมากกว่า "การเล่น SEO" เป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์

• 2 — สถาปัตยกรรมเนื้อหา แบรนด์ของคุณควรมีเนื้อหาสำหรับแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการดำเนินการไปจนถึงการสนับสนุน วิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีขั้นตอนทั้งหมดที่ครอบคลุมคือการรวมไว้ในการวางแผนเนื้อหาของคุณ ตั้งเป้าไปที่การผสมผสานที่สมดุลระหว่างด้านบน ตรงกลาง และด้านล่างของช่องทาง โดยมีเนื้อหามากมายที่จะครอบคลุมในแต่ละส่วน

• 3 — ข้อมูลองค์กร นักการตลาดควรใช้ข้อมูลลูกค้าภายในเพื่อเป็นแนวทางในการสร้างเนื้อหา แต่ไม่ควรหยุดเพียงแค่นั้น ฝ่ายขายของคุณมีข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับคำถามที่พบบ่อย พฤติกรรมผู้ซื้อ ข้อมูลประชากร และอื่นๆ ฝ่ายบริการลูกค้าสามารถบอกคุณได้ว่าคุณลักษณะใดที่ลูกค้าให้ความสำคัญ พวกเขาต้องการความช่วยเหลืออะไร และอื่นๆ การนำข้อมูลจากแผนกอื่นๆ เข้ามาจะช่วยให้คุณเห็นผู้ซื้อในภาพรวม ไม่ใช่แค่ผู้ชมทางการตลาด

• 4 — การมีส่วนร่วมของผู้มีอิทธิพล ผู้ซื้อต้องการเห็นตัวเองและอุดมคติของพวกเขาสะท้อนอยู่ในเนื้อหาของคุณ เมื่อคุณร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ผู้ซื้อของคุณติดตามและไว้วางใจอยู่แล้ว การแสดงแบรนด์ของคุณมีความเหมาะสมได้ง่ายขึ้น นอกเหนือจากประโยชน์มากมายของ การตลาด ด้วยอิน ฟลูเอนเซอร์ วิธีการช่วยสร้างความน่าเชื่อถือเป็นองค์ประกอบหลัก

อย่าพอใจกับเนื้อหาที่ไร้ความเห็นอกเห็นใจ

นักการตลาด B2B เคยได้ยินมาหลายปีแล้วว่าเนื้อหาจำเป็นต้องมีส่วนร่วม ให้ความบันเทิง ให้ข้อมูล และไม่น่าเบื่อได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม หัวใจของการพิจารณาทั้งหมดนี้คือเนื้อหาต้องให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอันดับแรก ต้องมีพื้นฐานมาจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการและปรารถนา และต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์และวิธีที่พวกเขาสอดคล้องกับผู้ชมของคุณ

ในการแสวงหาเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมากขึ้นอย่างไม่รู้จบ การเอาใจใส่ควรเป็นแสงนำทางและแรงผลักดันของเรา

ต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณหรือไม่ เราอยู่ที่นี่เพื่อคุณ