Почему B2B-маркетинг — это скучно. И как это исправить
Опубликовано: 2022-10-07«Она отказывалась скучать главным образом потому, что она не была скучной. Зельда Фицджеральд
Хотя маркетинг B2B может потребовать сложных стратегий, его часто считают менее гламурным и модным, чем маркетинг B2C.
На самом деле, согласно опросу WHM, 48% клиентов назвали маркетинг B2B «скучным»! На самом деле, маркетинговые кампании B2B часто очень эффективны (просто взгляните на эти 13 замечательных примеров), но многим людям трудно в них участвовать.
Ваш маркетинг B2B утомляет ваших клиентов? Вы изо всех сил пытаетесь привлечь потенциальных клиентов и клиентов с помощью своих кампаний? В этом блоге мы рассмотрим некоторые шаги, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить маркетинг B2B и сделать его более привлекательным. Узнайте больше, посмотрев наш вебинар на эту тему, в котором Эоган О Браонайн из DMI беседует с Ханной Шерер из BigMarker.com.
Ваш маркетинг скучен?
Давайте начнем с пяти контрольных вопросов о ваших кампаниях B2B.
Вы рассказываете правильную историю нужным людям?
Эффективный маркетинг предполагает убедительное повествование. Резонирует ли история вашего бренда с клиентами? Это интересно?
Конечно, вам нужно знать, кому вы рассказываете свою историю. Как только вы узнаете, какие темы их интересуют, вы сможете создавать на их основе интересный и заставляющий задуматься контент.
Однако история должна быть адресована нужным людям в нужное время. Если вы не даете клиентам информацию, в которой они нуждаются, не предлагаете решения их проблем, они отвернутся.
Как отмечает Эоган О Браонайн, директор по корпоративному обучению в DMI, «наилучшие способы, которые мы когда-либо придумали, как рассказать историю о бренде или продукте, на самом деле заключаются в том, чтобы сделать это. Мы общаемся с людьми на человеческом уровне».
Решение?
Электронный маркетинг — отличный способ привлечь клиентов и повысить их лояльность, используя тщательно подобранные истории. Однако многие компании просто используют электронную почту в качестве средства рассылки, отправляя одно и то же сообщение всем, независимо от того, пытаются ли они привлечь, взрастить или вернуть клиентов.
Тщательно сегментируя своих клиентов, вы можете адаптировать свои электронные сообщения для разных аудиторий, удовлетворяя конкретные потребности этих сегментов с помощью релевантной и полезной информации.
Насколько креативным должен быть ваш маркетинг B2B?
Очевидно, вы не хотите, чтобы ваши B2B-кампании были скучными. Однако помните, что кампании B2B отличаются от кампаний B2C. Аудитория B2B не обязательно ищет последние одобрения знаменитостей на TikTok или какой-то причудливый постмодернистский блиц в Instagram. Кроме того, бизнес-клиенты, как правило, не обладают такой страстной лояльностью к бренду, как личные потребители. Так что, если ваши кампании слишком необычны, они, скорее всего, не принесут успеха клиентам B2B.
Решение?
Вам по-прежнему необходимо наладить связь со своими клиентами, а для этого требуется творческое мышление и инновационные кампании. Вместо того, чтобы пытаться взаимодействовать с конкретными клиентами, стремитесь создать и привлечь разных персонажей B2B, таких как покупатели, заинтересованные стороны, влиятельные лица и так далее.
Возвращаясь к предыдущему вопросу, подумайте, какое конкретное сообщение вы можете создать для каждой персоны или аудитории, вместо того, чтобы загружать очень инновационную и веселую (но не сфокусированную) кампанию для всех клиентов одновременно. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на тенденциях и инновациях, стремитесь повысить ценность. И используйте только те платформы, с которыми взаимодействуют ваши клиенты, будь то LinkedIn, Instagram, Twitter или другие социальные сети.
Совет: Загрузите наш шаблон портрета покупателя, если вам нужна помощь в определении вашего «идеального клиента».
Вашим творческим идеям B2B грозит «смерть от комитета»?
Иногда говорят, что верблюд — это лошадь, созданная комитетом. Маркетинговые кампании также могут попасть в ту же ловушку. То, что начинается как инновационная идея, может быть искажено и разбавлено после бесконечных консультаций с высшим руководством, клиентами и другими заинтересованными сторонами. Хотя важно взаимодействовать со всеми ключевыми заинтересованными сторонами, слишком большой вклад может просто заблокировать процессы.
Если вы не будете осторожны, «вы можете столкнуться с ситуацией, когда клиенты, высшее руководство и другие заинтересованные стороны редактируют часть контента практически до смерти», — говорит Ханна Шерер, старший директор по маркетингу и партнерству в BigMarker.
Решение?
Всегда начинайте с четкого видения и предвосхищайте потребности вашей целевой аудитории и согласовывайте это с вашими общими бизнес-целями. С кем вы разговариваете и чего вы пытаетесь достичь? На каком этапе маркетинговой воронки вы фокусируетесь?
Если ваша кампания направлена на повышение осведомленности, не позволяйте заинтересованным сторонам зацикливаться на продажах. Если вы хотите развивать постоянных клиентов, не отвлекайтесь на бесконечный поиск новых потенциальных клиентов.
Лучший способ бороться с комитетским мышлением — бросить ему вызов с помощью достоверных данных. Какой контент работал лучше всего в прошлом? Используйте A/B-тестирование, чтобы выяснить, что работает наиболее эффективно, и руководствуйтесь им, а не субъективными мнениями, которые насильно выражаются.
Вы понимаете проблемы, с которыми сталкивается ваш маркетинг B2B?
Маркетинг — это постоянно развивающийся сектор, и может быть трудно идти в ногу с возникающими проблемами. (Ознакомьтесь с электронной книгой «Эволюция маркетинга», чтобы узнать больше о том, как директора по маркетингу (CMO) переходят, например, на цифровые каналы.)
По мере того, как мир выходит из пандемии COVID-19, компании пытаются добиться большего при сокращении бюджетов. Как вы можете получить максимальную рентабельность инвестиций при сокращающемся маркетинговом бюджете? Это еще раз подчеркивает важность знания того, какие стратегии и кампании приносят наилучшие результаты, и оптимизации этих тактик.
Решение?
Во-первых, откройте силу ваших данных. Используйте тестирование, аналитику и измерения для получения объективных данных. Выясните, где тратятся деньги, и устраните или скорректируйте эти кампании, чтобы проводить маркетинговые кампании, основанные на данных.
Кроме того, обратите внимание на способы снижения затрат на маркетинг. Возможно, автоматизация маркетинга может повысить эффективность. Или, может быть, вы можете взять некоторые задачи на себя — повышая квалификацию своих сотрудников или привлекая новые таланты — и уменьшая зависимость от дорогостоящих агентств. для снижения затрат.
Также может быть полезно выйти за рамки мышления «или-или». Хотя мир движется к цифровым решениям, есть ли способы интегрировать ваши традиционные маркетинговые стратегии с вашими цифровыми стратегиями? Избегайте соблазна отказаться от своих традиционных кампаний (из-за ложного побуждения снизить затраты).
Вы используете устаревшие стратегии?
Хотя важно сохранить традиционные стратегии, которые все еще обеспечивают рентабельность инвестиций, помните о стратегиях, которые просто больше не эффективны. Например, печатные материалы постепенно исчезают в большинстве отраслей. Учитывая затраты на их производство, у них нет хорошей рентабельности инвестиций.
Кроме того, торговые выставки и личные встречи становятся все менее распространенными, поскольку мир приспособился к виртуальным встречам и вебинарам. Тенденция к удаленной работе помогла закрепить этот сдвиг.
Решение?
Подумайте, что лучше всего работает в печатных материалах, и адаптируйте это для онлайн-доставки. Это снижает затраты и позволяет измерять производительность контента. Кроме того, постарайтесь включить некоторые аспекты личных встреч в онлайн-взаимодействие.
Как сделать маркетинг B2B более интересным?
Давайте теперь рассмотрим некоторые другие способы, которыми вы можете вдохнуть жизнь в свои кампании B2B.
1. Устраните недостатки кампаний B2B
Теперь мы понимаем некоторые недостатки, присущие кампаниям B2B, поэтому давайте рассмотрим некоторые способы их устранения.
- Тестируйте и учитесь: используйте подход «тестируй и учись», используя результаты, чтобы определить, как следует корректировать свои кампании. Ожидания и вовлеченность потребителей изменились из-за пандемии, поэтому компании должны реагировать соответствующим образом.
- Используйте цифровые каналы: не просто используйте их, а осваивайте! В 2023 году многие клиенты DMI перераспределяют свой бюджет с традиционного на цифровой маркетинг и увеличивают свои общие расходы на онлайн-маркетинг.
- Сосредоточьтесь на персонализации: Будь то рекламный щит, онлайн-реклама или электронная почта, каждый читатель — это отдельная аудитория. Что вы можете сделать в рамках ограничений канала, чтобы рассказать этому человеку индивидуальную историю и добиться персонализации в глобальном масштабе?
- Научитесь любить данные: в прошлом у нас не было отличных способов напрямую связывать действия и кампании с результатами маркетинга и продаж. Прелесть цифровых технологий в том, что в большинстве случаев все, что мы делаем, можно отследить, измерить и, что, пожалуй, самое главное, улучшить. Как отмечает О Браонайн, «с цифровой стороны почти все поддается измерению, отслеживанию и атрибутированию».
- Upskill: Маркетинг сильно изменился за последние 10 лет, и темпы этих изменений только ускоряются. Вместо того, чтобы проходить через циклы интенсивного обучения, когда вы отстаете от коллег или конкурентов, выделите один час в своей рабочей неделе, чтобы сосредоточиться на непрерывном обучении (например, с членством в DMI).
2. Примите во внимание тенденции маркетинга B2B, чтобы оживить свои кампании.
Вы можете рассмотреть несколько тенденций, которые помогут повысить эффективность вашего маркетинга в сфере B2B.
- Разверните цифровой маркетинг. Возможно, неудивительно, что цифровой маркетинг стал центральной стратегией для большинства директоров по маркетингу. Это больше не второстепенная деятельность, загадочным образом управляемая ИТ-мастерами. Это основная деятельность, в которую должны быть вовлечены все маркетологи. Пандемия, конечно же, ускорила эту тенденцию. Вместо того, чтобы думать «традиционный маркетинг против цифрового», маркетологи теперь думают с точки зрения целостного подхода к омниканальному маркетингу.
- Увеличьте социальную и платную рекламу: в последние годы наблюдается огромный рост социального и платного поиска, когда компании используют комбинацию бесплатной (органической) и платной тактики для привлечения клиентов.
- Используйте несколько каналов. Как отмечалось ранее, компании переходят к многоканальной стратегии маркетинга B2B. Традиционно маркетинг B2B был сосредоточен на поиске Google и LinkedIn. Однако сейчас компании внедряют каналы B2C, такие как Instagram или Facebook, в свои каналы B2B. Например, они могут опубликовать электронную книгу на Facebook, чтобы привлечь клиентов B2B, или рассмотреть более разработанный план маркетинга влияния B2B.
- Совместите отделы продаж и маркетинга: компании теперь могут использовать данные, чтобы получить более глубокое представление о поведении клиентов. Команды по продажам и маркетингу могут координировать свои усилия по использованию этих данных для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
- Планируйте видеовстречи. Раньше продажи сводились к переговорам в конференц-зале или неформальной исследовательской беседе за чашкой кофе. Это был отличный способ установить личные связи и построить долгосрочные отношения с клиентами. Однако опять же в результате пандемии людям стало удобнее проводить видеовстречи. Клиенты теперь неохотно выкраивают время для поездок на личные встречи или презентации. Поскольку все больше людей работают удаленно, клиенты ожидают, что смогут вести свой бизнес в Интернете, с помощью начального видеозвонка, а затем последующих электронных писем.
- Создайте прочную базу навыков: по мере развития цифрового маркетинга растет потребность в новых навыках и повышении квалификации. Очень важно, чтобы вся маркетинговая команда была квалифицирована в цифровом маркетинге. И может быть необходимо использовать некоторые специальные роли, такие как аналитика данных или SEO.
3. Используйте вебинары для эффективного взаимодействия с клиентами
Как отмечалось выше, люди все чаще общаются в Интернете, так как же использовать цифровые технологии для эффективного взаимодействия с клиентами?
Вебинары — это мощный инструмент для общения с клиентами и превращения вашей компании в лидера мнений в этой области. Они позволяют людям говорить своими словами и рассказывать истории, которые придают индивидуальность их брендам. Посмотрите наши вебинары, чтобы получить представление о темах и вопросах.
Вебинары позволяют компаниям охватить более широкий круг аудиторий, чем те, которые обычно могут посещать (и позволить себе) конференции и другие мероприятия. Вы также можете транслировать на людей в нескольких местах по всему миру одновременно. Вебинары также более рентабельны для компаний B2B, поскольку им не нужно арендовать помещения для проведения семинаров.
Благодаря широкой доступности улучшенной широкополосной связи компании теперь могут беспрепятственно транслировать веб-семинары. Помимо возможности общаться с помощью видео, многие инструменты для веб-семинаров имеют функции, которые позволяют людям делиться экранами, публиковать файлы, общаться в чате в режиме реального времени и общаться напрямую с другими в частном порядке. Это двусторонний поток общения, который позволяет вам участвовать в оживленных дискуссиях с вашими клиентами и отвечать на их конкретные вопросы.
Когда люди посещали традиционные семинары, они часто получали раздаточные материалы, маркетинговые материалы и «сладкие сумки». Веб-семинары позволяют компаниям обмениваться этими материалами в цифровом виде либо во время звонков, либо (предпочтительнее) в ходе последующих сообщений. Затем эти материалы можно использовать для социальных сетей или контент-маркетинга, например для блогов, видеопостов, инфографики или электронных книг. (Например, эта статья основана на вебинаре о маркетинге B2B). Затем вы можете отслеживать, как получатели используют эти материалы и приводит ли вебинар к увеличению вовлеченности или увеличению продаж.
«Вебинары, безусловно, являются отличной возможностью для B2B-компаний добавить индивидуальности своим брендам». Ханна Шерер, старший директор по маркетингу и партнерству BigMarker
4. Найдите свой оптимальный маркетинговый комплекс
Ранее мы упоминали, как много компаний переходят на омниканальный подход. Однако это не означает просто бомбардировки клиентов потоками информации по нескольким каналам. Вам нужно выяснить, какие каналы используют ваши клиенты, а затем найти оптимальный маркетинговый комплекс для их охвата.
Как предостерегает О'Браонайн: «Я не думаю, что существует какое-то магическое число, нет особой изюминки, когда речь идет о том, в каких каналах нам нужно участвовать или сколько из них мы используем».
Другими словами, не существует волшебного рецепта идеального маркетингового комплекса. Это сводится к пониманию ваших клиентов, знанию того, какие каналы они используют, и развертыванию тактик, обеспечивающих наилучшую рентабельность инвестиций. Не ограничивайтесь традиционными различиями между клиентами B2B и B2C. Если ваши клиенты B2B активны в Instagram, то и вы должны быть такими же.
Совет: ознакомьтесь с разделом «Как выбрать лучшие каналы социальных сетей для вашего бизнеса».
5. Измеряйте производительность, чтобы узнать, что работает
При рассмотрении вопроса о том, какие каналы включить в маркетинговый комплекс, вам необходимо учитывать, какие из них наиболее эффективны для вас. И это относится ко всей вашей маркетинговой стратегии B2B. Принимайте решения на основе достоверных данных, а не на том, что, по вашему мнению, лучше всего подходит для ваших клиентов. Оценивайте, анализируйте и корректируйте. Эоган подчеркивает, что «все, что вы можете сделать, чтобы построить цикл измерения и обратной связи, ведущий к результатам, приведет вас к точке, где вы сможете начать тестировать, учиться и совершенствоваться шаг за шагом.
Принятие решений на основе данных необходимо для любой успешной кампании B2B. Например, это означает измерение эффективности вашего контент-маркетинга и рентабельности инвестиций в ваши кампании в социальных сетях. По мере того, как кампании становятся все более цифровыми, становится проще измерять, отслеживать и атрибутировать эффективность. Прислушивайтесь к тому, что говорят данные, и учитесь на них. Узнайте, какие тактики наиболее эффективны, и применяйте их в своих кампаниях.
Требуется время, чтобы найти лучшую маркетинговую стратегию B2B для вашей компании. Вы должны помнить о недостатках, присущих маркетингу B2B, и находить способы их устранения. Применяя стратегии, описанные в этой статье, вы можете создавать кампании B2B, которые будут привлекать клиентов и приносить результаты.