Dlaczego marketing B2B jest nudny. I jak to naprawić
Opublikowany: 2022-10-07„Nie chciała się nudzić głównie dlatego, że nie była nudna. ” Zelda Fitzgerald
Chociaż marketing B2B może wymagać wyrafinowanych strategii, często jest postrzegany jako mniej efektowny i modny niż marketing B2C.
W rzeczywistości, według badania WHM, 48% klientów określiło marketing B2B jako „nudny”! W rzeczywistości kampanie marketingowe B2B są często bardzo skuteczne (wystarczy sprawdzić te 13 niesamowitych przykładów), ale wiele osób ma trudności z zaangażowaniem się w nie.
Czy Twój marketing B2B nudzi Twoich klientów? Czy masz problemy z zaangażowaniem potencjalnych i klientów swoimi kampaniami? W tym blogu przyjrzymy się kilku krokom, które możesz podjąć, aby ulepszyć swój marketing B2B i uczynić go bardziej angażującym. Dowiedz się więcej, oglądając nasze webinarium na ten temat, z Eoghanem Ó Braonáinem z DMI w rozmowie z Hannah Scherer z BigMarker.com.
Czy Twój marketing jest nudny?
Zacznijmy od zadania pięciu sondujących pytań dotyczących Twoich kampanii B2B.
Czy opowiadasz właściwą historię właściwym ludziom?
Skuteczny marketing obejmuje fascynujące opowiadanie historii. Czy historia Twojej marki trafia do klientów? Czy to interesujące?
Oczywiście musisz wiedzieć, komu opowiadasz swoją historię. Gdy już wiesz, jakimi tematami się interesują, możesz tworzyć wokół nich prowokujące do myślenia i świetne treści.
Jednak historia musi być skierowana do właściwych ludzi we właściwym czasie. Jeśli nie przekazujesz klientom informacji, których potrzebują – dostarczając rozwiązań ich problemów – wyłączą się.
Jak zauważa Eoghan Ó Braonáin, dyrektor ds. uczenia się przedsiębiorstw w DMI: „Jednym z najlepszych sposobów, w jaki kiedykolwiek wymyśliliśmy, jak opowiedzieć historię o marce lub produkcie, jest właśnie robienie tego. Łączymy się z ludźmi na ludzkim poziomie”.
Rozwiązanie?
Marketing e-mailowy to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z klientami i budowanie lojalności klientów za pomocą starannie dobranych historii. Jednak wiele firm po prostu używa poczty elektronicznej jako narzędzia do transmisji, wysyłając tę samą wiadomość do wszystkich, niezależnie od tego, czy starają się pozyskać, pielęgnować, czy odzyskać klientów.
Starannie posegmentując swoich klientów, możesz dostosować swoje wiadomości e-mail do różnych odbiorców, spełniając specyficzne potrzeby tych segmentów za pomocą odpowiednich, przydatnych informacji.
Jak bardzo kreatywny musi być Twój marketing B2B?
Oczywiście nie chcesz, aby Twoje kampanie B2B były nudne. Pamiętaj jednak, że kampanie B2B różnią się od kampanii B2C. Widzowie B2B niekoniecznie szukają najnowszych rekomendacji celebrytów na TikTok lub jakiegoś dziwacznego, postmodernistycznego blitzu na Instagramie. Ponadto klienci biznesowi zwykle nie mają takiej samej żarliwej lojalności wobec marki, jak konsumenci indywidualni. Tak więc, jeśli Twoje kampanie są zbyt nietypowe, prawdopodobnie nie spełnią oczekiwań klientów B2B.
Rozwiązanie?
Nadal musisz budować więź z klientami, a to wymaga kreatywnego myślenia i innowacyjnych kampanii. Zamiast próbować nawiązać kontakt z konkretnymi klientami, staraj się budować i angażować różne osobowości B2B, takie jak kupujący, interesariusze, wpływowe osoby i tak dalej.
Wracając do poprzedniego pytania, zastanów się, jaki konkretnie komunikat możesz stworzyć dla każdej osoby lub odbiorców, zamiast rozładować wysoce innowacyjną i przezabawną (ale nieskoncentrowaną) kampanię wszystkim klientom w tym samym czasie. Zamiast skupiać się na trendach i innowacjach, szukaj wartości dodanej. Korzystaj tylko z platform, z którymi kontaktują się Twoi klienci, niezależnie od tego, czy są to LinkedIn, Instagram, Twitter czy inne sieci społecznościowe.
Wskazówka: Pobierz nasz szablon persony kupującego, jeśli potrzebujesz pomocy w zdefiniowaniu „idealnego klienta” lub „idealnych klientów”.
Czy Twoje kreatywne pomysły B2B stoją w obliczu „śmierci przez komisję”?
Czasami mówi się, że wielbłąd to koń zaprojektowany przez komisję. W tę samą pułapkę mogą też wpaść kampanie marketingowe. To, co zaczyna się jako innowacyjny pomysł, może zostać zniekształcone i rozwodnione po niekończących się konsultacjach z kierownictwem wyższego szczebla, klientami i innymi interesariuszami. Chociaż ważne jest, aby zaangażować wszystkich kluczowych interesariuszy, zbyt duży wkład może po prostu zablokować procesy.
Jeśli nie będziesz ostrożny, „możesz dojść do sytuacji, w której klienci lub kierownictwo wyższego szczebla i inni interesariusze edytują treść praktycznie na śmierć” — mówi Hannah Scherer, starszy dyrektor ds. marketingu i partnerstwa w BigMarker.
Rozwiązanie?
Zawsze zaczynaj od jasnej wizji i przewidywaj potrzeby odbiorców docelowych i dopasowuj je do ogólnych celów biznesowych. Z kim rozmawiasz i co chcesz osiągnąć? Na jakim etapie lejka marketingowego się koncentrujesz?
Jeśli Twoja kampania ma na celu zwiększenie świadomości, nie pozwól zainteresowanym stronom mieć obsesji na punkcie sprzedaży. Jeśli chcesz pielęgnować długoterminowych klientów, nie rozpraszaj się niekończącym się poszukiwaniem nowych leadów.
Najlepszym sposobem na walkę z myśleniem komitetu jest zakwestionowanie go twardymi danymi. Które treści radziły sobie najlepiej w przeszłości? Korzystaj z testów A/B, aby dowiedzieć się, co działa najskuteczniej i kieruj się tym, a nie subiektywnymi opiniami, które są wyrażane na siłę.
Czy rozumiesz wyzwania, przed którymi stoi Twój marketing B2B?
Marketing to stale rozwijająca się branża, a nadążanie za pojawiającymi się wyzwaniami może być trudne. (Zapoznaj się z e-bookiem The Marketing Evolution, aby uzyskać więcej informacji o tym, jak dyrektorzy marketingu (CMO) przechodzą na przykład do kanałów cyfrowych.)
Gdy świat wychodzi z pandemii COVID-19, firmy starają się osiągnąć więcej przy ograniczonych budżetach. Jak uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji przy malejącym budżecie marketingowym? To ponownie podkreśla znaczenie wiedzy, które strategie i kampanie przynoszą najlepsze wyniki i optymalizacji tych taktyk.
Rozwiązanie?
Najpierw uwolnij moc swoich danych. Korzystaj z testów, analiz i pomiarów, aby uzyskać obiektywne dane. Dowiedz się, gdzie marnuje się pieniądze, i wyeliminuj lub dostosuj te kampanie, aby prowadzić kampanie marketingowe oparte na danych.
Przyjrzyj się także sposobom obniżenia kosztów marketingu. Być może automatyzacja marketingu może przynieść pewne korzyści. A może możesz wprowadzić niektóre zadania wewnętrznie – poprzez podniesienie kwalifikacji pracowników lub przyciągnięcie nowych talentów – i zmniejszyć zależność od drogich agencji. w celu obniżenia kosztów.
Warto też wyjść poza myślenie „albo/albo”. Chociaż świat zmierza w kierunku rozwiązań cyfrowych, czy istnieją sposoby na zintegrowanie tradycyjnych strategii marketingowych ze strategiami cyfrowymi? Unikaj pokusy rezygnacji z tradycyjnych kampanii (pod fałszywym impulsem do redukcji kosztów).
Czy korzystasz z nieaktualnych strategii?
Chociaż ważne jest, aby zachować tradycyjne strategie, które nadal zapewniają zwrot z inwestycji, pamiętaj o strategiach, które po prostu nie są już skuteczne. Na przykład materiały drukowane powoli wymierają w większości branż. Biorąc pod uwagę koszty ich produkcji, nie mają dobrego zwrotu z inwestycji.
Również targi i spotkania twarzą w twarz stają się coraz mniej popularne, ponieważ świat przystosował się do wirtualnych spotkań i webinariów. Trend pracy zdalnej pomógł scementować tę zmianę.
Rozwiązanie?
Zastanów się, co najlepiej sprawdziło się w materiałach drukowanych i dostosuj je do dostarczania online. Zmniejsza to koszty i umożliwia pomiar wydajności treści. Staraj się także uwzględniać niektóre aspekty osobistych spotkań w swoich interakcjach online.
Jak Twój marketing B2B może być ciekawszy?
Zastanówmy się teraz nad innymi sposobami, dzięki którym możesz tchnąć więcej życia w kampanie B2B.
1. Zajmij się słabościami w kampaniach B2B
Rozumiemy teraz niektóre słabości nieodłącznie związane z kampaniami B2B, więc zastanówmy się nad kilkoma sposobami ich rozwiązania.
- Testuj i ucz się: stosuj podejście testowe i uczące się, wykorzystując wyniki, aby wskazać, jak dostosować swoje kampanie. Oczekiwania i zaangażowanie konsumentów zmieniły się z powodu pandemii, więc firmy muszą odpowiednio zareagować.
- Korzystaj z kanałów cyfrowych: nie tylko ich używaj, opanuj je! Wielu klientów DMI przenosi większy budżet z marketingu tradycyjnego na marketing cyfrowy w 2023 r. i zwiększa ogólne wydatki na marketing online.
- Skoncentruj się na personalizacji: niezależnie od tego, czy jest to billboard i reklama internetowa, czy wiadomość e-mail, każdy czytelnik jest tylko jednym odbiorcą. Co możesz zrobić w ramach ograniczeń kanału, aby opowiedzieć indywidualną historię tej osobie i wprowadzić personalizację na skalę globalną?
- Naucz się kochać dane: w przeszłości nie mieliśmy świetnych sposobów bezpośredniego przypisywania działań i kampanii do wyników marketingowych i sprzedażowych. Piękno technologii cyfrowej polega na tym, że w większości przypadków wszystko, co robimy, można śledzić, zmierzyć i – co być może najważniejsze – poprawić. Jak zauważa Ó Braonáin, „od strony cyfrowej prawie wszystko można zmierzyć, śledzić i przypisać”.
- Upskill: Marketing bardzo się zmienił w ciągu ostatnich 10 lat i tempo zmian jest coraz szybsze. Zamiast przechodzić przez cykle intensywnej nauki, gdy jesteś w tyle w porównaniu z kolegami lub konkurencją, poświęć godzinę na tydzień pracy, aby skupić się na ciągłej nauce (takiej jak członkostwo w DMI).
2. Zapoznaj się z trendami w marketingu B2B, aby ożywić swoje kampanie
Możesz spojrzeć na kilka trendów, aby wzmocnić swój marketing B2B.
- Wdrażaj marketing cyfrowy: Być może nie jest zaskoczeniem, że marketing cyfrowy stał się główną strategią większości CMO. Nie jest to już działanie peryferyjne w tajemniczy sposób zarządzane przez kreatorów IT. Jest to podstawowa działalność, w którą powinni zaangażować się wszyscy marketerzy. Pandemia oczywiście przyspieszyła ten trend. Zamiast myśleć „marketing tradycyjny kontra marketing cyfrowy”, marketerzy myślą teraz w kategoriach holistycznego podejścia do marketingu wielokanałowego.
- Zwiększenie liczby reklam społecznościowych i płatnych: w ostatnich latach nastąpił ogromny wzrost w wyszukiwarkach społecznościowych i płatnych, a firmy stosują kombinację bezpłatnych (organicznych) i płatnych taktyk w celu dotarcia do klientów.
- Korzystaj z wielu kanałów: jak wspomniano wcześniej, firmy zmierzają w kierunku strategii omnichannel w marketingu B2B. Tradycyjnie marketing B2B koncentrował się na wyszukiwarce Google i LinkedIn. Jednak firmy wprowadzają teraz kanały B2C, takie jak Instagram czy Facebook, do swoich kanałów B2B. Na przykład mogą opublikować ebooka na Facebooku, aby dotrzeć do klientów B2B lub rozważyć bardziej rozwinięty plan dla influencer marketingu B2B.
- Dopasuj zespoły ds. sprzedaży i marketingu: firmy mogą teraz korzystać z danych, aby uzyskać dogłębny wgląd w zachowanie klientów. Dostosowanie zespołów sprzedaży i marketingu może koordynować ich wysiłki, aby wykorzystać te dane do przyciągnięcia klientów i zwiększenia sprzedaży.
- Planuj spotkania wideo: kiedyś sprzedaż koncentrowała się na boisku spotkania w sali konferencyjnej lub nieformalnej, rozpoznawczej pogawędce przy filiżance kawy. Był to świetny sposób na nawiązywanie osobistych kontaktów i budowanie długotrwałych relacji z klientami. Jednak ponownie w wyniku pandemii ludzie czują się bardziej komfortowo ze spotkaniami wideo. Klienci niechętnie poświęcają teraz czas na podróże na spotkania twarzą w twarz lub prezentacje. Ponieważ coraz więcej osób pracuje zdalnie, klienci oczekują, że będą mogli prowadzić swoją działalność online, za pomocą wstępnej rozmowy wideo, a następnie dalszych wiadomości e-mail.
- Zbuduj silną bazę umiejętności: wraz z rozwojem marketingu cyfrowego rośnie zapotrzebowanie na nowe umiejętności i podnoszenie umiejętności. Niezbędne jest, aby cały zespół marketingowy posiadał umiejętności w zakresie marketingu cyfrowego. I może być konieczne zatrudnienie pewnych specjalistycznych ról, takich jak analityka danych lub SEO.
3. Wykorzystaj webinary, aby skutecznie nawiązać kontakt z klientami
Jak wspomniano powyżej, ludzie coraz częściej komunikują się online, więc jak wykorzystać technologię cyfrową, aby skutecznie kontaktować się z klientami?
Webinary to potężne narzędzie do komunikacji z klientami i budowania firmy jako lidera myśli w tej dziedzinie. Pozwalają ludziom mówić własnymi słowami i opowiadać historie, które nadają osobowości ich markom. Zobacz nasze webinaria, aby zorientować się w tematach i pytaniach.
Webinaria pozwalają firmom dotrzeć do szerszego grona odbiorców, niż zazwyczaj byłyby w stanie podróżować na konferencje i inne wydarzenia (i pozwolić sobie na nie). Możesz także nadawać jednocześnie do osób w wielu lokalizacjach na całym świecie. Webinaria są również bardziej opłacalne dla firm B2B, ponieważ nie muszą wynajmować sal do prowadzenia seminariów.
Dzięki szerokiej dostępności ulepszonego łącza szerokopasmowego firmy mogą teraz płynnie transmitować webinary. Oprócz umożliwienia ludziom komunikowania się przez wideo, wiele narzędzi do webinarów ma funkcje, które umożliwiają użytkownikom udostępnianie ekranów, publikowanie plików, czatowanie w czasie rzeczywistym i bezpośrednią komunikację z innymi w trybie prywatnym. To dwukierunkowy strumień komunikacji, który umożliwia prowadzenie ożywionych dyskusji z klientami i odpowiadanie na ich konkretne pytania.
Kiedy ludzie uczestniczyli w tradycyjnych seminariach, często otrzymywali materiały informacyjne, materiały marketingowe i „torby z upominkami”. Webinaria umożliwiają firmom udostępnianie tych materiałów w formie cyfrowej, podczas rozmów lub (najlepiej) w dalszej komunikacji. Materiały te można następnie ponownie wykorzystać do mediów społecznościowych lub marketingu treści, takich jak blogi, posty wideo, infografiki lub e-booki. (Na przykład ten artykuł jest oparty na webinarium na temat marketingu B2B). Następnie możesz śledzić, w jaki sposób odbiorcy korzystają z tych materiałów i czy webinarium prowadzi do zwiększenia zaangażowania lub sprzedaży.
„Webinary są oczywiście doskonałą okazją dla firm B2B do nadania osobowości swoim markom”. Hannah Scherer, starszy dyrektor ds. marketingu i partnerstwa w BigMarker
4. Znajdź swój optymalny miks marketingowy
Wspomnieliśmy wcześniej, ile firm przechodzi na podejście omnichannel. Nie oznacza to jednak po prostu bombardowania klientów strumieniami informacji w wielu kanałach. Musisz dowiedzieć się, z jakich kanałów korzystają Twoi klienci, a następnie znaleźć optymalny miks marketingowy, aby do nich dotrzeć.
Jak ostrzega O'Braonain: „Nie sądzę, aby istniała magiczna liczba, nie ma specjalnej przyprawy, jeśli chodzi o to, w które kanały musimy się zaangażować lub z ilu z nich korzystamy”.
Innymi słowy, nie ma magicznego przepisu na idealną mieszankę marketingową. Sprowadza się to do zrozumienia Twoich klientów, znajomości kanałów, z których korzystają, oraz wdrożenia taktyk, które generują najlepszy zwrot z inwestycji. Wyjdź poza tradycyjne rozróżnienia między klientami B2B i B2C. Jeśli Twoi klienci B2B są aktywni na Instagramie, Ty też powinieneś.
Wskazówka: sprawdź „Jak wybrać najlepsze kanały mediów społecznościowych dla swojej firmy”.
5. Zmierz wydajność, aby dowiedzieć się, co działa
Rozważając, które kanały uwzględnić w swoim marketingu mix, musisz zastanowić się, które kanały są dla Ciebie najskuteczniejsze. Dotyczy to całej Twojej strategii marketingowej B2B. Podejmuj decyzje na podstawie twardych danych, a nie tego, co uważasz za najlepsze dla Twoich klientów. Oceń, przeanalizuj i dostosuj. Eoghan podkreśla, że „wszystko, co możesz zrobić, aby zbudować pętlę pomiaru i sprzężenia zwrotnego, która prowadzi do wyników, doprowadzi Cię do punktu, w którym możesz zacząć testować, uczyć się i ulepszać krok po kroku.
Podejmowanie decyzji w oparciu o dane jest niezbędne dla każdej udanej kampanii B2B. Oznacza to na przykład mierzenie wydajności marketingu treści i ROI kampanii w mediach społecznościowych. W miarę jak kampanie stają się coraz bardziej cyfrowe, łatwiej jest mierzyć, śledzić i przypisywać skuteczność. Słuchaj, co mówią dane i ucz się z nich. Dowiedz się, jakie taktyki są najskuteczniejsze i zastosuj je w swoich kampaniach.
Odkrycie najlepszej strategii marketingowej B2B dla Twojej firmy wymaga czasu. Musisz pamiętać o słabościach marketingu B2B i znaleźć sposoby ich rozwiązania. Stosując strategie opisane w tym artykule, możesz tworzyć kampanie B2B, które zaangażują klientów i przyniosą rezultaty.