Pourquoi le marketing B2B est ennuyeux. Et comment y remédier
Publié: 2022-10-07« Elle a refusé de s'ennuyer principalement parce qu'elle n'était pas ennuyeuse. " Zelda Fitzgerald
Bien que le marketing B2B puisse nécessiter des stratégies sophistiquées, il est souvent considéré comme moins glamour et tendance que le marketing B2C.
En effet, selon un sondage WHM, 48% des clients ont qualifié le marketing B2B d'« ennuyeux » ! En fait, les campagnes de marketing B2B sont souvent très efficaces (il suffit de consulter ces 13 exemples étonnants), mais de nombreuses personnes ont du mal à s'y engager.
Votre marketing B2B ennuie vos clients ? Vous avez du mal à engager des prospects et des clients avec vos campagnes ? Dans ce blog, nous examinerons quelques étapes que vous pouvez suivre pour améliorer votre marketing B2B et le rendre plus engageant. Apprenez-en plus en regardant notre webinaire sur le sujet, avec Eoghan Ó Braonáin de DMI en conversation avec Hannah Scherer de BigMarker.com.
Votre marketing est-il ennuyeux ?
Commençons par poser cinq questions d'approfondissement sur vos campagnes B2B.
Racontez-vous la bonne histoire aux bonnes personnes ?
Un marketing efficace implique une narration convaincante. L'histoire de votre marque résonne-t-elle auprès des clients ? C'est interessant?
Bien sûr, vous devez savoir à qui vous racontez votre histoire. Une fois que vous savez quels sujets les intéressent, vous pouvez créer un contenu intéressant et stimulant autour de ceux-ci.
Cependant, l'histoire doit être dirigée vers les bonnes personnes au bon moment. Si vous ne fournissez pas aux clients les informations dont ils ont besoin, c'est-à-dire des solutions à leurs problèmes, ils s'éteindront.
Comme le souligne Eoghan Ó Braonáin, directeur de l'apprentissage en entreprise au DMI, «Certaines des meilleures façons que nous ayons jamais trouvées pour raconter une histoire sur une marque ou un produit consistent en fait à le faire. Nous nous connectons avec les gens à un niveau humain.
La solution?
Le marketing par e-mail est un excellent moyen d'interagir avec les clients et de les fidéliser à l'aide d'histoires soigneusement ciblées. Cependant, de nombreuses entreprises utilisent simplement le courrier électronique comme un outil de diffusion, envoyant le même message à tout le monde, qu'elles essaient d'acquérir, de nourrir ou de reconquérir des clients.
En segmentant soigneusement vos clients, vous pouvez adapter vos e-mails à différents publics, en répondant aux besoins spécifiques de ces segments avec des informations pertinentes et exploitables.
À quel point votre marketing B2B doit-il vraiment être créatif ?
Évidemment, vous ne voulez pas que vos campagnes B2B soient ennuyeuses. Cependant, rappelez-vous que les campagnes B2B sont différentes des campagnes B2C. Le public B2B ne recherche pas nécessairement les dernières mentions de célébrités sur TikTok ou un blitz décalé et postmoderne sur Instagram. De plus, les clients professionnels ont tendance à ne pas avoir la même fidélité passionnée à la marque que les consommateurs personnels. Ainsi, si vos campagnes sont trop décalées, elles risquent de tomber à plat auprès des clients B2B.
La solution?
Vous devez toujours établir une connexion avec vos clients, ce qui nécessite une réflexion créative et des campagnes innovantes. Au lieu d'essayer de vous engager avec des clients spécifiques, visez à créer et à engager différentes personnalités B2B, telles que des acheteurs, des parties prenantes, des influenceurs, etc.
En revenant à la question précédente, réfléchissez au message spécifique que vous pouvez créer pour chaque personne ou public, plutôt que de décharger une campagne très innovante et hilarante (mais non ciblée) à tous les clients en même temps. Au lieu de vous concentrer sur les tendances et l'innovation, cherchez à ajouter de la valeur. Et n'utilisez que les plateformes avec lesquelles vos clients interagissent, que ce soit LinkedIn, Instagram, Twitter ou d'autres réseaux sociaux.
Conseil : Téléchargez notre modèle de persona d'acheteur si vous avez besoin d'aide pour définir votre/vos "client(s) idéal(s)".
Vos idées créatives B2B sont-elles menacées de « mort par comité » ?
On dit parfois qu'un chameau est un cheval conçu par un comité. Les campagnes marketing peuvent également tomber dans le même piège. Ce qui commence comme une idée innovante peut être mutilé et édulcoré après des consultations interminables avec la haute direction, les clients et d'autres parties prenantes. Bien qu'il soit important de s'engager avec toutes les parties prenantes clés, trop d'informations peuvent simplement obstruer les processus.
Si vous ne faites pas attention "vous pourriez vous retrouver avec une situation " où les clients ou la haute direction, et d'autres parties prenantes, éditent un contenu pratiquement à mort ", déclare Hannah Scherer, directrice principale du marketing et des partenariats chez BigMarker.
La solution?
Commencez toujours par une vision claire et anticipez les besoins de votre public cible et alignez cela sur vos objectifs commerciaux globaux. À qui parlez-vous et qu'essayez-vous d'accomplir ? Sur quelle étape de l'entonnoir marketing vous concentrez-vous ?
Si votre campagne tente d'accroître la notoriété, ne laissez pas les parties prenantes devenir obsédées par les ventes. Si vous souhaitez entretenir des clients à long terme, ne vous laissez pas distraire par la quête sans fin de nouveaux prospects.
La meilleure façon de combattre la pensée du comité est de la contester avec des données concrètes. Quel contenu a été le plus performant par le passé ? Utilisez les tests A/B pour découvrir ce qui fonctionne le plus efficacement et laissez-vous guider par cela, et non par des opinions subjectives exprimées avec force.
Comprenez-vous les défis auxquels votre marketing B2B est confronté ?
Le marketing est un secteur en constante évolution et il peut être difficile de suivre les défis émergents. (Consultez l'ebook The Marketing Evolution pour plus d'informations sur la façon dont les directeurs marketing (CMO) passent aux canaux numériques, par exemple.)
Alors que le monde sort de la pandémie de COVID-19, les entreprises tentent d'en faire plus avec des budgets réduits. Comment pouvez-vous obtenir le meilleur retour sur investissement avec votre budget marketing en baisse ? Cela souligne à nouveau l'importance de savoir quelles stratégies et campagnes donnent les meilleurs résultats et d'optimiser ces tactiques.
La solution?
Tout d'abord, libérez la puissance de vos données. Utilisez des tests, des analyses et des mesures pour obtenir des données objectives. Découvrez où l'argent est gaspillé et éliminez ou ajustez ces campagnes pour générer des campagnes de marketing basées sur les données.
Cherchez également des moyens de réduire les coûts de commercialisation. Peut-être que l'automatisation du marketing peut apporter des gains d'efficacité. Ou peut-être pouvez-vous confier certaines tâches à l'interne - en améliorant les compétences de vos employés ou en attirant de nouveaux talents - et réduire la dépendance à l'égard d'agences coûteuses. pour réduire les coûts.
Il peut également être utile d'aller au-delà de la pensée « ou/ou ». Bien que le monde évolue vers des solutions numériques, existe-t-il des moyens d'intégrer vos stratégies de marketing traditionnelles à vos stratégies numériques ? Résistez à la tentation d'abandonner vos campagnes traditionnelles (sous l'impulsion fallacieuse de réduire les coûts).
Utilisez-vous des stratégies obsolètes ?
Bien qu'il soit important de conserver les stratégies traditionnelles qui génèrent toujours un retour sur investissement, gardez à l'esprit les stratégies qui ne sont tout simplement plus efficaces. Par exemple, les documents imprimés disparaissent lentement dans la plupart des industries. Compte tenu des coûts de production, ils n'ont pas un bon retour sur investissement.
De plus, les salons professionnels et les réunions en face à face deviennent moins courants à mesure que le monde s'est adapté aux réunions virtuelles et aux webinaires. La tendance du travail à distance a contribué à cimenter ce changement.
La solution?
Réfléchissez à ce qui a le mieux fonctionné dans les documents imprimés et adaptez-le pour la diffusion en ligne. Cela réduit les coûts et vous permet de mesurer les performances du contenu. Pensez également à intégrer certains aspects des réunions personnelles dans vos interactions en ligne.
Comment rendre votre marketing B2B plus intéressant ?
Examinons maintenant d'autres façons d'injecter un peu plus de vie dans vos campagnes B2B.
1. Corrigez les faiblesses des campagnes B2B
Nous comprenons maintenant certaines des faiblesses inhérentes aux campagnes B2B, alors considérons quelques moyens d'y remédier.
- Tester et apprendre : utilisez une approche de test et d'apprentissage, en utilisant les résultats pour vous guider dans l'ajustement de vos campagnes. Les attentes et l'engagement des consommateurs ont changé en raison de la pandémie, les entreprises doivent donc réagir en conséquence.
- Adoptez les canaux numériques : ne vous contentez pas de les utiliser, maîtrisez-les ! De nombreux clients DMI transfèrent davantage de budget du marketing traditionnel au marketing numérique en 2023 et augmentent leurs dépenses globales de marketing en ligne.
- Concentrez-vous sur la personnalisation : qu'il s'agisse d'un panneau d'affichage, d'une publicité en ligne ou d'un e-mail, chaque lecteur est un public unique. Que pouvez-vous faire dans les limites de la chaîne pour raconter une histoire individuelle à cette personne et favoriser la personnalisation à l'échelle mondiale ?
- Apprenez à aimer les données : dans le passé, nous n'avions pas de bons moyens d'attribuer directement les activités et les campagnes aux résultats marketing et commerciaux. La beauté du numérique réside dans le fait que, dans la plupart des cas, tout ce que nous faisons est traçable, mesurable et, peut-être le plus important, améliorable. Comme le note Ó Braonáin, "du côté numérique, presque tout est mesurable, traçable et attribuable".
- Upskill : Le marketing a beaucoup changé au cours des 10 dernières années et ce rythme de changement ne fait que s'accélérer. Plutôt que de passer par des cycles d'apprentissage intense lorsque vous êtes en retard par rapport à vos collègues ou concurrents, prévoyez une heure dans votre semaine de travail pour vous concentrer sur l'apprentissage continu (comme avec l'adhésion DMI).
2. Adoptez les tendances du marketing B2B pour dynamiser vos campagnes
Vous pouvez consulter plusieurs tendances pour booster votre marketing B2B.
- Déployer le marketing numérique : sans surprise, le marketing numérique est devenu une stratégie centrale pour la plupart des CMO. Ce n'est plus une activité périphérique mystérieusement gérée par les sorciers de l'informatique. C'est une activité essentielle dans laquelle tous les spécialistes du marketing doivent être impliqués. La pandémie a bien sûr accéléré cette tendance. Au lieu de penser "marketing traditionnel contre marketing numérique", les spécialistes du marketing pensent désormais en termes d'approche marketing omnicanal holistique.
- Augmenter la publicité sociale et payante : Ces dernières années, il y a eu une énorme augmentation de la recherche sociale et payante, les entreprises utilisant une combinaison de tactiques gratuites (organiques) et payantes pour atteindre les clients.
- Utiliser plusieurs canaux : comme indiqué précédemment, les entreprises s'orientent vers une stratégie omnicanal pour le marketing B2B. Traditionnellement, le marketing B2B se concentrait sur la recherche Google et LinkedIn. Cependant, les entreprises intègrent désormais des canaux B2C, tels qu'Instagram ou Facebook, dans leurs canaux B2B. Par exemple, ils peuvent publier un ebook sur Facebook pour atteindre les clients B2B ou envisager un plan plus développé pour le marketing d'influence B2B.
- Alignez les équipes de vente et de marketing : les entreprises peuvent désormais utiliser les données pour obtenir des informations approfondies sur le comportement des clients. L'alignement des équipes de vente et de marketing peut coordonner leurs efforts pour utiliser ces données pour attirer des clients et stimuler les ventes.
- Planifiez des réunions vidéo : les ventes consistaient autrefois en une réunion dans une salle de conférence ou une discussion informelle et exploratoire autour d'une tasse de café. C'était un excellent moyen d'établir des liens personnels et d'établir des relations à long terme avec les clients. Cependant, encore une fois à cause de la pandémie, les gens sont devenus plus à l'aise avec les réunions vidéo. Les clients hésitent désormais à réserver du temps pour se rendre à des réunions ou à des présentations en face à face. Avec plus de personnes travaillant à distance, les clients s'attendent à pouvoir mener leurs activités en ligne, avec un appel vidéo initial, puis des e-mails de suivi.
- Construire une solide base de compétences : à mesure que le marketing numérique évolue, il existe un besoin croissant de nouvelles compétences et de perfectionnement. Il est essentiel que toute l'équipe marketing soit compétente en marketing numérique. Et il peut être nécessaire d'employer certains rôles spécialisés, tels que l'analyse de données ou le référencement.
3. Utilisez les webinaires pour interagir efficacement avec les clients
Comme indiqué ci-dessus, les gens communiquent de plus en plus en ligne, alors comment pouvez-vous utiliser la technologie numérique pour interagir efficacement avec les clients ?
Les webinaires sont un outil puissant pour communiquer avec les clients et établir votre entreprise en tant que leader d'opinion dans le domaine. Ils permettent aux gens de parler avec leurs propres mots et de raconter des histoires qui donnent de la personnalité à leurs marques. Consultez nos webinaires pour vous faire une idée des sujets et des questions.
Les webinaires permettent aux entreprises d'atteindre un public plus large que celui qui serait généralement en mesure de se rendre (et de se permettre) des conférences et d'autres événements. Vous pouvez également diffuser simultanément à des personnes situées à plusieurs endroits dans le monde. Les webinaires sont également plus rentables pour les entreprises B2B car elles n'ont pas à louer de salles pour accueillir les séminaires.
Avec une large bande améliorée largement disponible, les entreprises peuvent désormais diffuser des webinaires en toute fluidité. En plus de permettre aux gens de communiquer par vidéo, de nombreux outils de webinaires ont des fonctionnalités qui permettent aux gens de partager des écrans, de publier des fichiers, de discuter en temps réel et de communiquer directement avec d'autres en privé. Il s'agit d'un flux de communication bidirectionnel qui vous permet d'engager des discussions animées avec vos clients et de répondre à leurs questions spécifiques.
Lorsque les gens assistaient à des séminaires traditionnels, ils recevaient souvent des documents, du matériel de marketing et des « sacs cadeaux ». Les webinaires permettent aux entreprises de partager ces documents numériquement, soit pendant les appels, soit (de préférence) dans les communications de suivi. Ces documents peuvent ensuite être réutilisés pour les médias sociaux ou le marketing de contenu, tels que les blogs, les publications vidéo, les infographies ou les livres électroniques. (Par exemple, cet article est basé sur un webinaire sur le marketing B2B). Vous pouvez ensuite suivre la façon dont les destinataires utilisent ces documents et si le webinaire entraîne une augmentation de l'engagement ou des ventes.
"Les webinaires sont évidemment une excellente occasion pour les entreprises B2B d'ajouter de la personnalité à leurs marques." Hannah Scherer, directrice principale du marketing et des partenariats chez BigMarker
4. Trouvez votre mix marketing optimal
Nous avons mentionné plus tôt combien d'entreprises s'orientent vers une approche omnicanal. Cependant, cela ne signifie pas simplement bombarder les clients avec des flux d'informations sur plusieurs canaux. Vous devez trouver les canaux que vos clients utilisent, puis trouver le mix marketing optimal pour les atteindre.
Comme le prévient O'Braonain, "je ne pense pas qu'il y ait un chiffre magique, il n'y a pas de piment spécial en ce qui concerne les canaux dans lesquels nous devons être impliqués, ou combien d'entre eux nous utilisons."
En d'autres termes, il n'y a pas de recette magique pour un mix marketing parfait. Il s'agit de comprendre vos clients, de savoir quels canaux ils utilisent et de déployer des tactiques qui génèrent le meilleur retour sur investissement. Pensez au-delà des distinctions traditionnelles entre clients B2B et B2C. Si vos clients B2B sont actifs sur Instagram, vous devriez l'être aussi.
Conseil : Découvrez "Comment choisir les meilleurs canaux de médias sociaux pour votre entreprise".
5. Mesurez les performances pour découvrir ce qui fonctionne
Lorsque vous réfléchissez aux canaux à inclure dans votre mix marketing, vous devez déterminer quels canaux sont les plus performants pour vous. Et cela s'applique à l'ensemble de votre stratégie marketing B2B. Prenez vos décisions en vous basant sur des données concrètes, et non sur ce qui, selon vous, convient le mieux à vos clients. Évaluer, analyser et ajuster. Eoghan souligne que «tout ce que vous pouvez faire pour créer une boucle de mesure et de rétroaction qui mène à des résultats vous amènera à un point où vous pourrez commencer à tester, apprendre et vous améliorer étape par étape.
La prise de décision basée sur les données est essentielle pour toute campagne B2B réussie. Il s'agit par exemple de mesurer la performance de votre content marketing et le ROI de vos campagnes sur les réseaux sociaux. À mesure que les campagnes deviennent de plus en plus numériques, il devient plus facile de mesurer, de suivre et d'attribuer les performances. Écoutez ce que disent les données et apprenez-en. Découvrez quelles tactiques sont les plus efficaces et appliquez-les à vos campagnes.
Il faut du temps pour découvrir la meilleure stratégie de marketing B2B pour votre entreprise. Vous devez être conscient des faiblesses inhérentes au marketing B2B et trouver des moyens d'y remédier. En appliquant les stratégies décrites dans cet article, vous pouvez créer des campagnes B2B qui engageront les clients et produiront des résultats.