Почему программная реклама может стать будущим медиа-покупки

Вы когда-нибудь отправляли кому-нибудь факс с пляжа?

«Вы будете», - утверждала рекламная кампания AT&T в 1993 году.

Это была та же самая кампания, которая породила первую баннерную рекламу в Интернете, которая побуждала людей нажимать на рекламу, что сегодня было бы до смешного неэффективным.

В настоящее время большинство пользователей Интернета нажали их мышью «прямо здесь» на рекламный баннер, и нашел соответствующий пост-клик целевую страницу , чтобы содержать неуместный и безличный шаг продаж (вот «первый» пост-клик целевой страницы , AT & T) .

Спустя годы после кампании AT&T медийная реклама превратилась из новинки в раздражение. Интернет-пользователи разработали баннерную слепоту, а технологические компании разработали блокировщики рекламы.

Однако сегодня новый метод улучшает опыт как рекламодателей, так и пользователей Интернета.

Что такое программная реклама?

Программная реклама, также называемая «программным маркетингом» или «программной закупкой медиа», относится к процессу покупки рекламного пространства с помощью программного обеспечения и использованию сложных алгоритмов для контекстной доставки рекламы.

«В основном это использование машин для покупки рекламы», - говорится в статье Digiday.

К концу 2017 года eMarketer ожидает, что расходы на программную рекламу достигнут 27,47 млрд долларов, что составит 72% всех расходов на медийную рекламу:

Итак, почему расходы на программную рекламу почти утроились за последние три года?

Почему программатик реклама?

До программного маркетинга рекламное пространство покупалось и продавалось людьми. Процесс был медленным и неэффективным, требовались RFP, встречи и переговоры, прежде чем объявление могло быть опубликовано вручную.

В Интернете это работало между двумя сторонами: издателями и рекламодателями.

Издатели могут обещать рекламодателям определенное количество показов целевой аудитории, и рекламодатели будут покупать это рекламное место, если целевая аудитория является одним из их покупателей.

И это работало ... пока количество издателей не стало расти темпами, за которыми рекламодатели не могли угнаться. Предложение рекламного места намного превышало спрос, и нередко 40-60% ресурсов издателей оставались непроданными рекламодателям. «Времена изменились, - сказал Джеффри Ф. Рейпорт»:

Попробуйте договориться за обедом с миллионами издателей или разослать тысячам из них заказы на размещение с помощью факсимильного аппарата. Автоматизация рекламы - неизбежное решение непреодолимой проблемы.

Эта автоматизация пришла в виде сетей, которые классифицируют рекламный инвентарь таким образом, чтобы это было легко понять покупателям СМИ. Сегодня программная закупка медиа через обмен рекламой позволяет маркетологам делать несколько вещей:

• Избавьтесь от посредников, чтобы упростить процесс покупки рекламы
• Показывайте более релевантную рекламу, ориентируясь на демографические данные и контекст, а не на ресурсы.
• Получите доступ к большему количеству издателей
• Лучше измерить рентабельность инвестиций

Теперь вы можете приобрести рекламное место самостоятельно, без всякой волокиты. И вы можете представить свой бизнес людям, которым он может понадобиться.

В результате появился более масштабируемый способ показа рекламы, на которую люди могут щелкнуть, - говорит Али Нурмохамед, вице-президент по глобальным операциям Criteo:

Чем больше данных у маркетологов под рукой, тем более персонализированной становится реклама. Вот что действительно продвинуло программатик за последние несколько лет. Во-вторых, программные продажи позволяют вам тестировать, изучать и находить контент, который работает лучше всего - и это можно сделать гораздо более масштабируемым образом.

Вот как рекламодатели используют алгоритмические продажи для персонализированного обслуживания:

Как работает алгоритмическая реклама

Термин «программная реклама» охватывает два разных типа медиабаинга:

Ставки в реальном времени (RTB)

Для большинства торги в реальном времени на открытом рынке являются более популярными из двух методов алгоритмической продажи рекламы. Причина в том, что это позволяет компаниям показывать рекламу на самых разных веб-сайтах только тем людям, которые соответствуют их покупателям.

При торгах в реальном времени процесс размещения рекламы включает в себя издателя, платформу на стороне предложения, платформу на стороне спроса и рекламодателя.

Во-первых, с платформой на стороне предложения издатели предлагают доступ аудитории в виде рекламных ресурсов - пространства на своих веб-страницах, где реклама может быть показана посетителю. Затем на открытой торговой площадке рекламодатели делают ставки, чтобы охватить эту аудиторию или демографию. Место выигрывает участник, предложивший самую высокую цену, во время аукциона, который выглядит следующим образом:

Как только пользователь Интернета щелкает ссылку, начинается аукцион. По сути, программное обеспечение говорит рекламодателям: «Это то, что мы знаем о человеке, посещающем нашу страницу, на основании его истории просмотров, поведения, типа устройства и т. Д. Сколько вы готовы платить за показ вашей рекламы?»

То, что вы готовы заплатить, будет зависеть от ваших шансов привлечь посетителя. Digiday предлагает пример:

Zappos может распознать, что пользователь ранее был на его сайте, например, для просмотра определенной пары обуви, и поэтому может быть готов заплатить больше, чем Amazon или Best Buy, за показ ему рекламы. Цена показов определяется в реальном времени на основе того, что покупатели готовы платить, отсюда и название «ставки в реальном времени».

Раньше такой процесс занимал дни, недели, иногда даже месяцы. Сегодня на открытом рынке он длится миллисекунды.

И так же быстро это происходит на частных торговых площадках, где издатели и рекламодатели встречаются для более прозрачного процесса покупки рекламы.

Это эксклюзивные торговые площадки, доступные только по приглашениям, на которых издатель (или небольшая группа издателей) предлагает свои рекламные ресурсы определенной группе рекламодателей. Этот метод покупки рекламы полностью пропускает рекламный обмен:

Преимущество здесь в том, что все стороны знают, что они получают: рекламодатели знают, где будут размещены их объявления, а издатели могут гарантировать, что их аудитории будут показывать только качественные объявления.

Прямые алгоритмические продажи

По сравнению с RTB, прямой программный метод ближе к традиционному медиабаингу. Этот процесс позволяет рекламодателям заранее приобрести гарантированное количество показов:

«Это эквивалент бронирования номера в отеле напрямую через отель, а не в онлайн-магазине, таком как Expedia», - говорит Ребекка Мейнс из Mediative.

Часто издатели резервируют свои самые премиальные места размещения - например, на домашних страницах - для прямых алгоритмических продаж с ведущими рекламодателями. С другой стороны, рекламодатели, которые хотят гарантировать размещение у ценного издателя, могут сделать это заранее. Джордж Слефо из AdAge объясняет, почему:

Иногда покупатели цифровых медиа хотят заранее заблокировать определенный рекламный инвентарь, особенно видео, на таких премиальных веб-сайтах, как The New York Times. Они могут захотеть зафиксировать приличную цену на рекламу, которую они знают, что они хотят, или просто убедиться, что у них есть правильные места размещения для кампании, которую они планируют.

Как и в случае с частными торговыми площадками, преимуществом здесь является прозрачность и качество - то, с чем открытые торговые площадки борются годами.

Что вам подходит: RTB или прямая продажа с алгоритмической продажей?

В первые дни автоматизированной рекламы RTB привлекал всех. Выгоды были многочисленны, и казалось, что у ставок за показы у самых разных издателей мало недостатков. Как рекламодатель, до тех пор, пока вы обращаетесь к тем, кто имеет значение, какое вам дело?

Что ж, вас может беспокоить, если реклама вашего бренда начала появляться рядом с анимацией домашнего насилия, или если вы непреднамеренно финансировали террористические организации, выделяя им куски своего рекламного бюджета.

Или, как издатель, вас может волновать, обманули ли вас платформы RTB со стороны предложения, которые Digiday называет «Бермудским треугольником программных продаж, где деньги таинственным образом исчезают».

Самая большая проблема с торгами в реальном времени связана не столько с людьми, участвующими с обеих сторон, сколько с технологиями между ними. На открытом рынке рекламодатели и издатели торгуют прозрачностью ради удобства, доступности и доступа. Многие понимают, что компромисс того не стоит, и это начинает проявляться.

Крупные рекламодатели, такие как Verizon, AT&T и Enterprise, недавно прекратили свои расходы на видеорекламу с алгоритмической продажей, размещаемую через YouTube. И когда Prohaska Consulting проанализировала 6 платформ со стороны предложения, они обнаружили, что расходы на открытом рынке снизились на 10 процентных пунктов в период с четвертого квартала 2015 года по четвертый квартал 2016 года:

С другой стороны, расходы на частных торговых площадках и на программных прямых сделках увеличились на 10%. Исследование eMarketer также показывает, что прямые программные расходы растут:

Но прямая алгоритмическая продажа тоже не идеальна для всех вовлеченных сторон. Это прозрачно, но у этого метода есть проблемы, аналогичные традиционным медийным закупкам:

• Во-первых, он медленнее. Программные прямые сделки заключаются заранее, что означает, что показы не могут быть куплены так же быстро, как на открытом рынке.
• Во-вторых, это дороже. Прямые алгоритмические сделки доступны не для всех издателей. В основном это премиальные издатели, которые продают свой рекламный инвентарь таким образом, что означает, что вы будете платить повышенную цену за места размещения.
• В-третьих, это не так нацелено. Если вы покупаете определенное количество показов на главной странице New York Times, вы платите за то, чтобы показывать свою рекламу всем посетителям главной страницы New York Times, а не только тем, у кого есть демографические данные вашей целевой аудитории.

Хорошая новость заключается в том, что данные показывают, что все больше издателей позволяют своим рекламодателям покупать прямые алгоритмические продажи. Торговая площадка OpenX сообщает, что ее издатели в 4 раза больше используют этот метод для продажи рекламного места:

Для тех, у кого нет бюджета, чтобы позволить себе прямую алгоритмическую продажу или приглашение на частный рынок RTB, есть и хорошие новости: предпринимаются шаги для повышения прозрачности на открытом рынке.

Что касается предложения, компании, занимающиеся рекламными технологиями, предложили новый метод, называемый «пост-трейдинговая программная продажа», при котором рекламодатели получают около 400 единиц идентифицирующих данных о своих местах размещения по сравнению с обычными 8-10. В эти данные будет включена информация о том, где показывались объявления.

Кроме того, Google, крупнейший брокер программных рекламных сделок, пообещал принять меры против размещения рекламы в оскорбительном контенте и рядом с ним. А некоторые даже думают, что компания может быть готова предоставить рекламодателям доступ к большему количеству данных, которые ранее были конфиденциальными.

Программный маркетинг и реклама только улучшат

Этот пост не должен удерживать вас от инвестирования в алгоритмические закупки рекламы. Хотя некоторые бренды не согласны с этим методом, гораздо больше людей добились заметных успехов в его использовании.

В конечном итоге проблема не в программной рекламе напрямую. Напротив, это компании и технологии, предлагающие программную закупку медиа.

Чтобы защитить себя от гнусных рекламных технологий, вооружитесь как можно большим количеством знаний. Изучите все, что вы можете об обмене рекламой, прежде чем вкладывать в него деньги, обратите внимание на новые методы покупки, такие как пост-трейдинговые алгоритмические продажи, и постоянно просматривайте отчеты KPI, чтобы определить, тратятся ли ваши рекламные доллары должным образом.

Чтобы начать использовать возможности персонализированной рекламы, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.