Por qué la publicidad programática puede ser el futuro de la compra de medios

¿Alguna vez has enviado un fax a alguien desde la playa?

"Lo harás", afirmó una campaña publicitaria de 1993 de AT&T.

Fue la misma campaña que dio a luz el primer banner publicitario de Internet, que hizo que la gente hiciera clic con un texto que sería ridículamente ineficaz en la actualidad.

A estas alturas, la mayoría de los usuarios de la web han hecho clic con el mouse "aquí mismo" en un anuncio de banner y han encontrado que la página de destino posterior al clic correspondiente contiene un argumento de venta irrelevante e impersonal (aquí está la página de destino "primera" posterior al clic de AT&T) .

Años después de la campaña de AT&T, los anuncios gráficos han pasado de ser una novedad a una molestia. Los usuarios de Internet desarrollaron ceguera de los banners, mientras que las empresas de tecnología desarrollaron bloqueadores de anuncios.

Hoy, sin embargo, un nuevo método está mejorando la experiencia tanto para los anunciantes como para los usuarios de Internet.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática, también llamada "marketing programático" o "compra de medios programáticos", se refiere al proceso de comprar espacio publicitario a través de software y confiar en algoritmos complejos para entregar anuncios de forma contextual.

"Es utilizar máquinas para comprar anuncios, básicamente", dice un artículo de Digiday.

Para fines de 2017, eMarketer anticipa que el gasto en publicidad programática alcanzará los $ 27,47 mil millones y acaparará el 72% de todo el gasto en anuncios gráficos:

Entonces, ¿por qué la inversión publicitaria programática casi se triplicó en los últimos tres años?

¿Por qué la publicidad programática?

Antes del marketing programático, los humanos compraban y vendían el espacio publicitario. El proceso fue lento e ineficiente, requiriendo solicitudes de propuestas, reuniones y negociaciones antes de que un anuncio pudiera publicarse manualmente.

En línea, funcionaba así entre dos partes: editores y anunciantes.

Los editores podrían prometer a los anunciantes una cantidad determinada de impresiones a una audiencia objetivo, y los anunciantes comprarían ese espacio publicitario si la audiencia objetivo fuera una de sus personas compradoras.

Y funcionó ... hasta que la cantidad de editores comenzó a crecer a un ritmo que los anunciantes no podían seguir. La oferta de espacio publicitario se volvió mucho mayor que la demanda, y no era raro que entre el 40 y el 60% del inventario de los editores no se vendiera a los anunciantes. Los tiempos habían cambiado, dijo Jeffrey F. Rayport:

Intente negociar durante el almuerzo con millones de editores o envíe pedidos de inserción a miles de ellos utilizando una máquina de fax. La automatización de la publicidad es la solución inevitable a un problema que de otro modo sería insuperable.

Esa automatización llegó en forma de redes que categorizaban el inventario de anuncios de una manera que los compradores de medios entendieran fácilmente. Hoy en día, la compra programática de medios a través de un intercambio de anuncios permite a los especialistas en marketing hacer algunas cosas:

• Elimine al intermediario para agilizar el proceso de compra de anuncios
• Publique anuncios más relevantes segmentando datos demográficos y contexto en lugar de inventario.
• Acceda a un grupo mayor de editores
• Mida mejor su retorno de la inversión

Ahora, puede comprar espacio publicitario usted mismo sin toda la burocracia. Y puede presentar su negocio a personas que puedan necesitarlo.

El resultado es una forma más escalable de publicar anuncios en los que la gente puede hacer clic, dice Aly Nurmohamed, vicepresidenta de operaciones globales de Criteo:

Cuantos más datos tengan los especialistas en marketing al alcance de la mano, más personalizados se volverán los anuncios. Eso es lo que realmente ha impulsado la programática en los últimos años. En segundo lugar, la programática le permite probar y aprender y encontrar el contenido que funciona mejor, y se puede hacer de una manera mucho más escalable.

Así es como los anunciantes utilizan la programática para ofrecer experiencias personalizadas:

Cómo funciona la publicidad programática

El término "publicidad programática" abarca dos tipos diferentes de compra de medios:

Ofertas en tiempo real (OTR)

Para la mayoría, las ofertas en tiempo real en un mercado abierto es el más popular de los dos métodos de compra de medios programáticos. La razón es que permite a las empresas publicar anuncios en una amplia variedad de sitios web solo a personas que conocen a sus compradores.

Con las ofertas en tiempo real, el proceso de colocar un anuncio involucra a un editor, una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y un anunciante.

En primer lugar, con una plataforma del lado de la oferta, los editores ofrecen acceso a una audiencia en forma de inventario de anuncios: espacio en sus páginas web donde se puede mostrar un anuncio a un visitante. Luego, en un mercado abierto, los anunciantes pujan por llegar a esa audiencia o grupo demográfico. El espacio lo gana el mejor postor durante una subasta, que se ve así:

Una vez que un usuario de Internet hace clic en un enlace, comienza la subasta. Básicamente, el software les dice a los anunciantes: "Esto es lo que sabemos sobre la persona que visita nuestra página en función de su historial de navegación, comportamiento, tipo de dispositivo, etc. ¿Cuánto está dispuesto a pagar para mostrar su anuncio?"

Lo que está dispuesto a pagar se basará en sus probabilidades de convertir al visitante. Digiday ofrece un ejemplo:

Zappos puede reconocer que un usuario ha estado previamente en su sitio mirando un par de zapatos específico, por ejemplo, y por lo tanto puede estar dispuesto a pagar más que Amazon o Best Buy para mostrarle anuncios. El precio de las impresiones se determina en tiempo real en función de lo que los compradores están dispuestos a pagar, de ahí el nombre de "pujas en tiempo real".

Un proceso como este solía llevar días, semanas, a veces incluso meses. Hoy en el mercado abierto, se extiende por milisegundos.

Y la experiencia es igual de rápida en los mercados privados, donde los editores y los anunciantes se encuentran para una experiencia de compra de medios más transparente.

Estos son mercados exclusivos, solo por invitación, en los que un editor (o un pequeño grupo de editores) ofrece su inventario de anuncios a un grupo particular de anunciantes. Este método de compra de anuncios omite el intercambio de anuncios por completo:

El beneficio aquí es que todas las partes saben lo que están obteniendo: los anunciantes saben dónde se colocarán sus anuncios, mientras que los editores pueden asegurarse de que solo se muestren anuncios de calidad a su audiencia.

Programática directa

En comparación con RTB, el método directo programático se acerca más a la compra de medios tradicionales. Este proceso permite a los anunciantes comprar una cantidad garantizada de impresiones con anticipación:

"Es el equivalente a reservar una habitación de hotel directamente a través del hotel, en lugar de hacerlo a través de un minorista en línea como Expedia", dice Rebecca Maynes de Mediative.

A menudo, los editores reservarán sus ubicaciones más premium, en las páginas de inicio, por ejemplo, para acuerdos programáticos directos con anunciantes de primer nivel. Por otro lado, los anunciantes que desean garantizar ubicaciones en un editor valioso pueden hacerlo con anticipación. George Slefo de AdAge explica por qué:

A veces, los compradores de medios digitales desean bloquear un inventario de anuncios en particular, especialmente videos, en sitios web premium como The New York Times antes de tiempo. Es posible que quieran fijar un precio decente en los anuncios que saben que querrán, o simplemente asegurarse de tener las ubicaciones correctas para una campaña que están planeando.

Al igual que con los mercados privados, el beneficio aquí es la transparencia y la calidad, algo con lo que los mercados abiertos han luchado durante años.

¿Cuál es el adecuado para usted, RTB o programática directa?

En los primeros días de la publicidad programática, RTB parecía atractivo para todos. Los beneficios fueron abundantes y parecía haber pocas desventajas en las ofertas de impresiones en una amplia variedad de editores. Como anunciante, siempre que llegara a quienes importaban, ¿qué le importaba?

Bueno, es posible que le importe si los anuncios de su marca comenzaron a aparecer junto a animaciones de abuso doméstico, o si involuntariamente estaba financiando organizaciones terroristas otorgándoles una parte de su presupuesto publicitario.

O, como editor, es posible que le importe si las plataformas de oferta de RTB lo estafaron, que Digiday llama "el Triángulo de las Bermudas de la programática, donde el dinero desaparece misteriosamente".

El mayor problema con las ofertas en tiempo real es menos con las personas involucradas en ambos lados y más con la tecnología entre ellos. En el mercado abierto, los anunciantes y editores intercambian transparencia por conveniencia, asequibilidad y acceso. Muchos se están dando cuenta de que la compensación no vale la pena y está comenzando a mostrarse.

Los grandes anunciantes como Verizon, AT&T y Enterprise recientemente detuvieron su gasto en anuncios de video programáticos que se publican a través de YouTube. Y, cuando Prohaska Consulting analizó 6 plataformas del lado de la oferta, descubrió que el gasto en el mercado abierto disminuyó en 10 puntos porcentuales entre el cuarto trimestre de 2015 y el cuarto trimestre de 2016:

Por otro lado, el gasto aumentó un 10% en los mercados privados y en las ofertas programáticas directas. La investigación de eMarketer también muestra que el gasto directo programático está aumentando:

Pero la programática directa tampoco es ideal para todas las partes involucradas. Es transparente, pero este método tiene problemas similares a los de la compra de medios tradicionales:

• Primero, es más lento. Los acuerdos programáticos directos se negocian con anticipación, lo que significa que las impresiones no se pueden comprar tan fácilmente como en el mercado abierto.
• En segundo lugar, es más costoso. Los acuerdos programáticos directos no están disponibles a través de todos los editores. En su mayoría, son los editores premium los que venden su inventario de anuncios de esta manera, lo que significa que pagará precios premium por las ubicaciones.
• En tercer lugar, no es tan específico. Si compra una cantidad determinada de impresiones en la página de inicio del New York Times, está pagando para mostrar sus anuncios a todos los visitantes de la página de inicio del New York Times, no solo a los que tienen los datos demográficos de su público objetivo.

La buena noticia es que los datos muestran que más editores están comenzando a permitir que sus anunciantes compren programática directa. Marketplace, OpenX, dice que ha visto 4 veces más de sus editores usar el método para vender espacio publicitario:

Para aquellos que no tienen el presupuesto para pagar la programática directa o una invitación a un mercado de RTB privado, también hay buenas noticias: se están tomando medidas para mejorar la transparencia en el mercado abierto.

Por el lado de la oferta, las empresas de tecnología publicitaria han propuesto un nuevo método llamado "programática poscomercialización", en el que los anunciantes obtienen alrededor de 400 piezas de datos de identificación en sus ubicaciones, en comparación con el 8-10 normal. En estos datos se incluiría información sobre dónde se publicaron los anuncios.

Además, Google, el mayor corredor de ofertas publicitarias programáticas, ha prometido tomar medidas enérgicas contra la colocación de anuncios en contenido ofensivo o casi ofensivo. Y algunos incluso piensan que la empresa puede estar dispuesta a dar a los anunciantes acceso a más datos que antes se mantenían privados.

El marketing programático y la publicidad solo mejorarán

Esta publicación no debería disuadirlo de invertir en la compra programática de medios. Si bien algunas marcas han tenido problemas con el método, muchas más han tenido un éxito marcado al usarlo.

En última instancia, el problema no es directamente la publicidad programática. En cambio, es con las empresas y tecnologías que ofrecen compras de medios programáticos.

Para defenderse de la nefasta tecnología publicitaria, ármese con la mayor cantidad de conocimientos posible. Aprenda todo lo que pueda sobre un intercambio de anuncios antes de invertir en él, busque métodos de compra más nuevos, como la programática posterior a la negociación, y revise constantemente los informes de KPI para determinar si su dinero publicitario se está gastando como debería.

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