Perché la pubblicità programmatica può essere il futuro dell'acquisto di media

Hai mai mandato un fax a qualcuno dalla spiaggia?

"Lo farai", affermava una campagna pubblicitaria del 1993 di AT&T.

È stata la stessa campagna che ha dato vita al primo banner pubblicitario di Internet, che ha costretto le persone a fare clic con una copia che oggi sarebbe ridicolmente inefficace.

Ormai, la maggior parte degli utenti Web ha fatto clic con il mouse "proprio qui" su un banner pubblicitario e ha riscontrato che la corrispondente pagina di destinazione post-clic contiene una presentazione di vendita irrilevante e impersonale (ecco la "prima" pagina di destinazione post-clic di AT&T) .

Anni dopo la campagna di AT&T, gli annunci display sono passati da novità a fastidio. Gli utenti di Internet hanno sviluppato la cecità dei banner mentre le aziende tecnologiche hanno sviluppato gli ad blocker.

Oggi, tuttavia, un nuovo metodo sta migliorando l'esperienza sia per gli inserzionisti che per gli utenti di Internet.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica, chiamata anche "marketing programmatico" o "acquisto di media programmatici", si riferisce al processo di acquisto di spazi pubblicitari tramite software e si basa su algoritmi complessi per fornire annunci pubblicitari contestualmente.

"Si tratta di utilizzare le macchine per acquistare annunci, in pratica", afferma un articolo di Digiday.

Entro la fine del 2017, eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria programmatica raggiungerà i 27,47 miliardi di dollari e assorbirà il 72% di tutta la spesa per gli annunci display:

Quindi, perché la spesa pubblicitaria programmatica è quasi triplicata negli ultimi tre anni?

Perché la pubblicità programmatica?

Prima del marketing programmatico, lo spazio pubblicitario veniva acquistato e venduto da esseri umani. Il processo era lento e inefficiente, richiedendo RFP, riunioni e trattative prima che un annuncio potesse essere pubblicato manualmente.

Online funzionava così tra due parti: editori e inserzionisti.

Gli editori potrebbero promettere agli inserzionisti un determinato numero di impressioni a un pubblico di destinazione e gli inserzionisti acquisterebbero quello spazio pubblicitario se il pubblico di destinazione fosse uno dei loro acquirenti.

E ha funzionato... fino a quando il numero di editori ha iniziato a crescere a un ritmo che gli inserzionisti non riuscivano a tenere il passo. L'offerta di spazio pubblicitario è diventata molto maggiore della domanda e non era raro che il 40-60% dell'inventario dei publisher rimanesse invenduto agli inserzionisti. I tempi erano cambiati, disse Jeffrey F. Rayport:

Prova a negoziare a pranzo con milioni di editori o a inviare ordini di inserzione a migliaia di loro utilizzando un fax. L'automazione della pubblicità è la soluzione inevitabile a un problema altrimenti insormontabile.

Tale automazione è arrivata sotto forma di reti che hanno classificato l'inventario pubblicitario in un modo facilmente comprensibile dagli acquirenti di media. Oggi, l'acquisto programmatico di media tramite uno scambio di annunci consente ai professionisti del marketing di fare alcune cose:

• Elimina gli intermediari per semplificare il processo di acquisto degli annunci
• Offri annunci più pertinenti mirando a dati demografici e contesto piuttosto che allo spazio pubblicitario
• Accedi a un pool più ampio di editori
• Misurare meglio il loro ritorno sull'investimento

Ora puoi acquistare tu stesso lo spazio pubblicitario senza tutta la burocrazia. E puoi portare la tua attività di fronte a persone che potrebbero averne bisogno.

Il risultato è un modo più scalabile di offrire annunci su cui le persone possono effettivamente fare clic, afferma Aly Nurmohamed, Vice President of Global Operations di Criteo:

Più i data marketer hanno a disposizione, più gli annunci diventano personalizzati. Questo è ciò che il programmatic negli ultimi anni ha davvero spinto in avanti. In secondo luogo, il programmatic ti consente di testare, apprendere e trovare il contenuto che funziona meglio e può essere fatto in un modo molto più scalabile.

Ecco come gli inserzionisti utilizzano la pubblicità programmatica per offrire esperienze personalizzate:

Come funziona la pubblicità programmatica

Il termine "pubblicità programmatica" comprende due diversi tipi di acquisto di media:

Offerte in tempo reale (RTB)

Per la maggior parte, l'offerta in tempo reale su un mercato aperto è il più popolare dei due metodi di acquisto di media programmatici. Il motivo è che consente alle aziende di pubblicare annunci su un'ampia varietà di siti Web solo a persone che soddisfano i loro acquirenti.

Con le offerte in tempo reale, il processo di inserimento di un annuncio coinvolge un editore, una piattaforma lato offerta, una piattaforma lato domanda e un inserzionista.

Innanzitutto, con una piattaforma lato offerta, gli editori offrono l'accesso a un pubblico sotto forma di inventario pubblicitario, spazio sulle loro pagine Web in cui un annuncio può essere offerto a un visitatore. Quindi, in un mercato aperto, gli inserzionisti fanno offerte per raggiungere quel pubblico o quel gruppo demografico. Lo spazio viene vinto dal miglior offerente durante un'asta, che si presenta così:

Quando un utente di Internet fa clic su un collegamento, inizia l'asta. In sostanza, il software dice agli inserzionisti: "Questo è ciò che sappiamo della persona che visita la nostra pagina in base alla cronologia di navigazione, al comportamento, al tipo di dispositivo, ecc. Quanto sei disposto a pagare per mostrare il tuo annuncio?"

Quello che sei disposto a pagare dipenderà dalle tue probabilità di convertire il visitatore. Digiday offre un esempio:

Zappos potrebbe riconoscere che un utente è stato precedentemente sul suo sito guardando un paio di scarpe specifico, ad esempio, e quindi potrebbe essere disposto a pagare più di Amazon o Best Buy per mostrargli annunci pubblicitari. Il prezzo delle impressioni è determinato in tempo reale in base a ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare, da cui il nome "offerta in tempo reale".

Un processo come questo richiedeva giorni, settimane, a volte anche mesi. Oggi sul mercato aperto, si estende in millisecondi.

E l'esperienza è altrettanto veloce nei marketplace privati, dove editori e inserzionisti si incontrano per un'esperienza di acquisto dei media più trasparente.

Si tratta di mercati esclusivi, solo su invito, in cui un editore (o un piccolo gruppo di editori) offre il proprio spazio pubblicitario a un particolare gruppo di inserzionisti. Questo metodo di acquisto di annunci salta del tutto lo scambio di annunci:

Il vantaggio qui è che tutte le parti sanno cosa stanno ottenendo: gli inserzionisti sanno dove verranno posizionati i loro annunci, mentre gli editori possono garantire che solo annunci di qualità vengano mostrati al loro pubblico.

Programmatic direct

Rispetto all'RTB, il metodo diretto programmatico è più vicino all'acquisto di media tradizionali. Questo processo consente agli inserzionisti di acquistare un numero garantito di impressioni in anticipo:

"È l'equivalente di prenotare una camera d'albergo direttamente tramite l'hotel, piuttosto che da un rivenditore online come Expedia", afferma Rebecca Maynes di Mediative.

Spesso, i publisher riservano i loro posizionamenti più premium, ad esempio sulle home page, per accordi programmatici diretti con inserzionisti di alto livello. D'altro canto, gli inserzionisti che desiderano garantire posizionamenti su un publisher di valore possono farlo in anticipo. George Slefo di AdAge spiega perché:

A volte gli acquirenti di media digitali vogliono bloccare in anticipo un particolare inventario pubblicitario, in particolare video, su siti Web premium come il New York Times. Potrebbero voler bloccare un prezzo decente sugli annunci che sanno che vorranno, o semplicemente assicurarsi di avere i posizionamenti giusti per una campagna che stanno pianificando.

Come con i mercati privati, il vantaggio qui è la trasparenza e la qualità, qualcosa con cui i mercati aperti hanno lottato per anni.

Qual è quello giusto per te, RTB o programmatic direct?

Nei primi giorni della pubblicità programmatica, le offerte in tempo reale sembravano allettanti per tutti. I vantaggi erano molti e sembrava che ci fosse poco svantaggio nell'offerta per le impressioni su un'ampia varietà di editori. Come inserzionista, fintanto che raggiungevi chi contava, cosa ti importava?

Bene, potrebbe interessarti se le pubblicità del tuo marchio iniziassero a comparire accanto ad animazioni di abusi domestici o se finanziassi involontariamente organizzazioni terroristiche assegnando loro parti del tuo budget pubblicitario.

Oppure, come editore, potrebbe interessarti se venissi truffato dalle piattaforme lato offerta di RTB, che Digiday chiama "il Triangolo delle Bermuda del programmatic, dove il denaro scompare misteriosamente".

Il problema più grande con le offerte in tempo reale è meno con le persone coinvolte da entrambe le parti e più sulla tecnologia tra di loro. Sul mercato aperto, gli inserzionisti e gli editori scambiano la trasparenza per convenienza, convenienza e accesso. Molti si stanno rendendo conto che non ne vale la pena, e sta cominciando a mostrarsi.

Grandi inserzionisti come Verizon, AT&T ed Enterprise hanno recentemente interrotto la spesa per gli annunci video programmatici offerti tramite YouTube. E, quando Prohaska Consulting ha analizzato 6 piattaforme lato offerta, ha scoperto che la spesa sul mercato aperto è diminuita di 10 punti percentuali tra il quarto trimestre 2015 e il quarto trimestre 2016:

D'altro canto, la spesa è aumentata del 10% nei marketplace privati ​​e nei contratti diretti programmatici. La ricerca di eMarketer mostra anche che la spesa diretta programmatica è in aumento:

Ma nemmeno il programmatic direct è l'ideale per tutte le parti coinvolte. È trasparente, ma questo metodo presenta problemi simili all'acquisto di media tradizionali:

• Innanzitutto, è più lento. I contratti diretti programmatici vengono negoziati in anticipo, il che significa che le impressioni non possono essere acquistate con la stessa rapidità con cui possono essere acquistati sul mercato aperto.
• In secondo luogo, è più costoso. I deal programmatici diretti non sono disponibili tramite tutti i publisher. Per lo più, sono gli editori premium che vendono il loro spazio pubblicitario in questo modo, il che significa che pagherai prezzi premium per i posizionamenti.
• Terzo, non è così mirato. Se acquisti un determinato numero di impressioni sulla home page del New York Times, paghi per mostrare i tuoi annunci a tutti i visitatori della home page del New York Times, non solo a quelli con i dati demografici del tuo pubblico di destinazione.

La buona notizia è che i dati mostrano che più publisher stanno iniziando a consentire ai propri inserzionisti di acquistare direttamente in programmatic. Marketplace, OpenX, afferma di aver visto 4 volte più dei suoi editori utilizzare il metodo per vendere spazi pubblicitari:

Per coloro che non hanno il budget per permettersi il programmatic direct o un invito a un mercato RTB privato, ci sono anche buone notizie: sono state prese misure per migliorare la trasparenza nel mercato aperto.

Dal lato dell'offerta, le aziende ad tech hanno proposto un nuovo metodo chiamato "programmatico post-trade", in cui gli inserzionisti ottengono circa 400 dati identificativi sui loro posizionamenti, rispetto ai normali 8-10. Inclusi in questi dati sarebbero le informazioni su dove sono stati pubblicati gli annunci.

Inoltre, Google, il più grande broker di offerte di annunci programmatici, ha promesso di reprimere il posizionamento degli annunci all'interno e vicino a contenuti offensivi. E alcuni addirittura pensano che la società potrebbe essere disposta a concedere agli inserzionisti l'accesso a più dati precedentemente tenuti privati.

Il marketing programmatico e la pubblicità non potranno che migliorare

Questo post non dovrebbe dissuaderti dall'investire nell'acquisto programmatico di media. Mentre alcuni marchi hanno contestato il metodo, molti altri hanno riscontrato un notevole successo nell'utilizzarlo.

In definitiva, il problema non è direttamente con la pubblicità programmatica. Invece, è con le aziende e le tecnologie che offrono l'acquisto programmatico di media.

Per difenderti da una tecnologia pubblicitaria nefasta, armati di quanta più conoscenza possibile. Scopri tutto ciò che puoi su uno scambio di annunci prima di investire in esso, cerca nuovi metodi di acquisto come il programmatico post-negoziazione e rivedi costantemente i rapporti KPI per determinare se i tuoi dollari pubblicitari vengono spesi come dovrebbero essere.

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