Pourquoi la publicité programmatique peut être l'avenir de l'achat de médias

Avez-vous déjà envoyé un fax à quelqu'un depuis la plage ?

"Vous le ferez", a déclaré une campagne publicitaire de 1993 d'AT&T.

C'est la même campagne qui a donné naissance à la première bannière publicitaire d'Internet, qui incitait les gens à cliquer avec une copie qui serait ridiculement inefficace aujourd'hui.

À l'heure actuelle, la plupart des internautes ont cliqué avec leur souris "juste ici" sur une bannière publicitaire et ont trouvé la page de destination post-clic correspondante contenant un argumentaire de vente non pertinent et impersonnel (voici la "première" page de destination post-clic d'AT&T) .

Des années après la campagne d'AT&T, les publicités display sont passées de la nouveauté à la gêne. Les internautes ont développé une cécité des bannières tandis que les entreprises technologiques ont développé des bloqueurs de publicités.

Aujourd'hui, cependant, une nouvelle méthode améliore l'expérience tant pour les annonceurs que pour les internautes.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique, également appelée « marketing programmatique » ou « achat média programmatique », fait référence au processus d'achat d'espace publicitaire via un logiciel et en s'appuyant sur des algorithmes complexes pour diffuser des publicités de manière contextuelle.

« Il s'agit essentiellement d'utiliser des machines pour acheter des publicités », explique un article de Digiday.

D'ici la fin de 2017, eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires programmatiques atteindront 27,47 milliards de dollars et monopoliseront 72 % de toutes les dépenses en publicités display :

Alors, pourquoi les dépenses publicitaires programmatiques ont-elles presque triplé au cours des trois dernières années ?

Pourquoi la publicité programmatique ?

Avant le marketing programmatique, l'espace publicitaire était acheté et vendu par des humains. Le processus était lent et inefficace, nécessitant des appels d'offres, des réunions et des négociations avant qu'une annonce puisse être publiée manuellement.

En ligne, cela fonctionnait ainsi entre deux parties : les éditeurs et les annonceurs.

Les éditeurs pourraient promettre aux annonceurs un nombre défini d'impressions à un public cible, et les annonceurs achèteraient cet espace publicitaire si le public cible était l'un de leurs acheteurs.

Et cela a fonctionné… jusqu'à ce que le nombre d'éditeurs commence à croître à un rythme que les annonceurs ne pouvaient pas suivre. L'offre d'espace publicitaire est devenue bien supérieure à la demande, et il n'était pas rare que 40 à 60 % de l'inventaire des éditeurs ne soient pas vendus aux annonceurs. Les temps avaient changé, a déclaré Jeffrey F. Rayport :

Essayez de négocier pendant le déjeuner avec des millions d'éditeurs ou d'envoyer des ordres d'insertion à des milliers d'entre eux à l'aide d'un télécopieur. L'automatisation de la publicité est la solution inévitable à un problème autrement insurmontable.

Cette automatisation a pris la forme de réseaux qui ont catégorisé l'inventaire publicitaire d'une manière facilement compréhensible par les acheteurs de médias. Aujourd'hui, l'achat de médias programmatique via un échange publicitaire permet aux spécialistes du marketing de faire plusieurs choses :

• Supprimez les intermédiaires pour rationaliser le processus d'achat d'annonces
• Diffusez des annonces plus pertinentes en ciblant les données démographiques et le contexte plutôt que l'inventaire
• Accédez à un plus grand bassin d'éditeurs
• Mieux mesurer leur retour sur investissement

Maintenant, vous pouvez acheter vous-même un espace publicitaire sans toutes les formalités administratives. Et vous pouvez présenter votre entreprise à des personnes qui pourraient en avoir besoin.

Le résultat est un moyen plus évolutif de diffuser des publicités sur lesquelles les gens peuvent réellement cliquer, déclare Aly Nurmohamed, vice-président des opérations mondiales chez Criteo :

Plus les spécialistes du marketing de données ont à portée de main, plus les publicités deviennent personnalisées. C'est ce que le programmatique au cours des dernières années a vraiment fait avancer. Deuxièmement, le programmatique vous permet de tester, d'apprendre et de trouver le contenu qui fonctionne le mieux - et cela peut être fait de manière beaucoup plus évolutive.

Voici comment les annonceurs utilisent le programmatique pour proposer des expériences personnalisées :

Comment fonctionne la publicité programmatique

Le terme « publicité programmatique » englobe deux types différents d'achat d'espace publicitaire :

Enchères en temps réel (RTB)

Pour la plupart, les enchères en temps réel sur un marché ouvert sont la plus populaire des deux méthodes d'achat de médias programmatiques. La raison en est qu'il permet aux entreprises de diffuser des annonces sur une grande variété de sites Web aux seules personnes qui rencontrent leur personnalité d'acheteur.

Avec les enchères en temps réel, le processus de placement d'une annonce implique un éditeur, une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande et un annonceur.

Premièrement, avec une plate-forme côté offre, les éditeurs offrent un accès à un public sous la forme d'un inventaire publicitaire - un espace sur leurs pages Web où une annonce peut être diffusée à un visiteur. Ensuite, sur un marché ouvert, les annonceurs enchérissent pour atteindre ce public ou ce groupe démographique. L'espace est remporté par le plus offrant lors d'une vente aux enchères, qui ressemble à ceci :

Dès qu'un internaute clique sur un lien, l'enchère commence. Essentiellement, le logiciel dit aux annonceurs : « Voici ce que nous savons de la personne qui visite notre page en fonction de son historique de navigation, de son comportement, du type d'appareil, etc. Qu'êtes-vous prêt à payer pour diffuser votre annonce ? »

Ce que vous êtes prêt à payer dépendra de vos chances de convertir le visiteur. Digiday propose un exemple :

Zappos peut reconnaître qu'un utilisateur a déjà consulté son site en regardant une paire de chaussures spécifique, par exemple, et peut donc être prêt à payer plus qu'Amazon ou Best Buy pour lui diffuser des publicités. Le prix des impressions est déterminé en temps réel en fonction de ce que les acheteurs sont prêts à payer, d'où le nom d'enchères en temps réel.

Un processus comme celui-ci prenait des jours, des semaines, parfois même des mois. Aujourd'hui sur le marché ouvert, il s'étend sur quelques millisecondes.

Et l'expérience est tout aussi rapide sur les places de marché privées, où éditeurs et annonceurs se rencontrent pour une expérience d'achat média plus transparente.

Il s'agit de places de marché exclusives, sur invitation uniquement, dans lesquelles un éditeur (ou un petit groupe d'éditeurs) propose son inventaire publicitaire à un groupe particulier d'annonceurs. Cette méthode d'achat d'annonces ignore complètement l'échange d'annonces :

L'avantage ici est que toutes les parties savent ce qu'elles obtiennent : les annonceurs savent où leurs annonces seront placées, tandis que les éditeurs peuvent garantir que seules des annonces de qualité sont affichées pour leur public.

Direct programmatique

Par rapport au RTB, la méthode directe programmatique est plus proche de l'achat média traditionnel. Ce processus permet aux annonceurs d'acheter à l'avance un nombre garanti d'impressions :

« C'est l'équivalent de la réservation d'une chambre d'hôtel directement via l'hôtel, plutôt qu'auprès d'un détaillant en ligne comme Expedia », explique Rebecca Maynes de Mediative.

Souvent, les éditeurs réservent leurs emplacements les plus premium - sur les pages d'accueil par exemple - pour des accords directs programmatiques avec des annonceurs de premier plan. D'un autre côté, les annonceurs qui souhaitent garantir des emplacements sur un éditeur de valeur peuvent le faire à l'avance. George Slefo d'AdAge explique pourquoi :

Parfois, les acheteurs de médias numériques souhaitent verrouiller à l'avance un inventaire publicitaire particulier, en particulier des vidéos, sur des sites Web premium tels que le New York Times. Ils peuvent vouloir bloquer un prix décent sur les annonces qu'ils savent vouloir, ou simplement s'assurer qu'ils ont les bons emplacements pour une campagne qu'ils planifient.

Comme pour les marchés privés, l'avantage ici est la transparence et la qualité - quelque chose avec lequel les marchés ouverts se débattent depuis des années.

Qu'est-ce qui vous convient, RTB ou direct programmatique ?

Au début de la publicité programmatique, le RTB semblait attrayant pour tout le monde. Les avantages étaient nombreux, et il semblait y avoir peu d'inconvénients à enchérir pour des impressions auprès d'une grande variété d'éditeurs. En tant qu'annonceur, tant que vous atteigniez qui comptait, qu'est-ce qui vous importait ?

Eh bien, vous pourriez vous soucier de savoir si les publicités de votre marque ont commencé à apparaître à côté d'animations de violence domestique, ou si vous financiez involontairement des organisations terroristes en leur attribuant une partie de votre budget publicitaire.

Ou, en tant qu'éditeur, vous vous soucierez peut-être de vous faire arnaquer par les plates-formes côté offre de RTB, que Digiday appelle "le Triangle des Bermudes du programmatique, où l'argent disparaît mystérieusement".

Le plus gros problème avec les enchères en temps réel concerne moins les personnes impliquées des deux côtés que la technologie entre elles. Sur le marché ouvert, les annonceurs et les éditeurs échangent la transparence contre la commodité, l'abordabilité et l'accès. Beaucoup se rendent compte que le compromis n'en vaut pas la peine, et cela commence à se voir.

De grands annonceurs comme Verizon, AT&T et Enterprise ont récemment interrompu leurs dépenses en publicités vidéo programmatiques diffusées via YouTube. Et, lorsque Prohaska Consulting a analysé 6 plateformes du côté de l'offre, ils ont découvert que les dépenses sur le marché ouvert avaient diminué de 10 points de pourcentage entre le T4 2015 et le T4 2016 :

D'un autre côté, les dépenses ont augmenté de 10 % sur les places de marché privées et sur les accords directs programmatiques. Les recherches d'eMarketer montrent également que les dépenses directes programmatiques sont en augmentation :

Mais le direct programmatique n'est pas non plus idéal pour toutes les parties concernées. C'est transparent, mais cette méthode présente des problèmes similaires à ceux de l'achat média traditionnel :

• Premièrement, c'est plus lent. Les accords directs programmatiques sont négociés à l'avance, ce qui signifie que les impressions ne peuvent pas être achetées aussi facilement que sur le marché ouvert.
• Deuxièmement, c'est plus coûteux. Les accords directs programmatiques ne sont pas disponibles auprès de tous les éditeurs. La plupart du temps, ce sont les éditeurs premium qui vendent leur inventaire publicitaire de cette manière, ce qui signifie que vous paierez des prix plus élevés pour les emplacements.
• Troisièmement, ce n'est pas aussi ciblé. Si vous achetez un nombre défini d'impressions sur la page d'accueil du New York Times, vous payez pour diffuser vos annonces à tous les visiteurs de la page d'accueil du New York Times, et pas seulement à ceux présentant les données démographiques de votre public cible.

La bonne nouvelle est que les données montrent que de plus en plus d'éditeurs commencent à permettre à leurs annonceurs d'acheter du programmatique direct. Marketplace, OpenX, affirme avoir vu 4 fois plus de ses éditeurs utiliser cette méthode pour vendre de l'espace publicitaire :

Pour ceux qui n'ont pas le budget pour s'offrir le programmatique direct ou une invitation à un marché RTB privé, il y a aussi de bonnes nouvelles : des mesures sont prises pour améliorer la transparence sur le marché ouvert.

Du côté de l'offre, les entreprises de technologie publicitaire ont proposé une nouvelle méthode appelée « programmatique post-marché », dans laquelle les annonceurs obtiennent environ 400 éléments de données d'identification sur leurs placements, contre 8 à 10 normalement. Ces données contiennent des informations sur l'endroit où les annonces ont été diffusées.

De plus, Google, le plus grand courtier d'accords publicitaires programmatiques, a promis de sévir contre les emplacements d'annonces dans et à proximité de contenu offensant. Et certains pensent même que la société pourrait être disposée à donner aux annonceurs l'accès à davantage de données auparavant privées.

Le marketing et la publicité programmatiques ne feront que s'améliorer

Cet article ne devrait pas vous empêcher d'investir dans l'achat de médias programmatique. Alors que certaines marques ont contesté la méthode, beaucoup plus ont connu un succès marqué en l'utilisant.

En fin de compte, le problème ne vient pas directement de la publicité programmatique. Au lieu de cela, c'est avec les entreprises et les technologies qui offrent l'achat de médias programmatique.

Pour vous défendre contre les technologies publicitaires néfastes, armez-vous d'autant de connaissances que possible. Apprenez tout ce que vous pouvez sur une bourse d'annonces avant d'y investir, recherchez de nouvelles méthodes d'achat comme le programmatique post-négociation et examinez systématiquement les rapports KPI pour déterminer si vos dollars publicitaires sont dépensés comme ils devraient l'être.

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