Dlaczego zautomatyzowane reklamy mogą być przyszłością kupowania mediów

Czy kiedykolwiek wysłałeś komuś faks z plaży?

„Będziesz”, twierdził w 1993 roku kampania reklamowa AT&T.

To była ta sama kampania, która zrodziła pierwszy baner reklamowy w Internecie, który zachęcał ludzi do klikania z kopią, która byłaby dziś śmiesznie nieskuteczna.

Do tej pory, większość użytkowników Internetu kliknięciu ich myszką „prawo tutaj” na baner reklamowy i znalazł odpowiednią stronę post-click lądowania, aby zawierały skoku sprzedaży nieistotnych i bezosobowe (tu jest „pierwszy” post-click strona docelowa z AT & T) .

Wiele lat po kampanii AT&T reklamy graficzne z nowości stały się irytujące. Internauci rozwinęli ślepotę na banery, podczas gdy firmy technologiczne opracowały blokery reklam.

Dziś jednak nowa metoda poprawia wygodę zarówno dla reklamodawców, jak i internautów.

Co to jest reklama zautomatyzowana?

Reklama zautomatyzowana, zwana również „marketingiem programowym” lub „zautomatyzowanym kupowaniem mediów”, odnosi się do procesu zakupu przestrzeni reklamowej za pośrednictwem oprogramowania i polegania na złożonych algorytmach w celu kontekstowego dostarczania reklam.

„Zasadniczo używa się maszyn do kupowania reklam”, mówi artykuł z Digiday.

Do końca 2017 roku eMarketer przewiduje, że zautomatyzowane wydatki na reklamy wyniosą 27,47 miliarda dolarów i pokryją 72% wszystkich wydatków na reklamy displayowe:

Dlaczego więc wydatki na reklamę zautomatyzowaną prawie potroiły się w ciągu ostatnich trzech lat?

Dlaczego reklama zautomatyzowana?

Przed marketingiem programowym przestrzeń reklamową kupowali i sprzedawali ludzie. Proces był powolny i nieefektywny, zbierając zapytania ofertowe, spotkania i negocjacje, zanim reklama mogła zostać ręcznie opublikowana.

W Internecie działało to tak między dwiema stronami: wydawcami i reklamodawcami.

Wydawcy mogliby obiecać reklamodawcom określoną liczbę wyświetleń dla grupy docelowej, a reklamodawcy kupowaliby tę przestrzeń reklamową, gdyby grupa docelowa była jedną z ich nabywców.

I zadziałało… dopóki liczba wydawców nie zaczęła rosnąć w tempie, za którym reklamodawcy nie mogli nadążyć. Podaż przestrzeni reklamowej stała się znacznie większa niż popyt i często zdarzało się, że 40-60% zasobów reklamowych wydawców nie było sprzedawanych reklamodawcom. Czasy się zmieniły, powiedział Jeffrey F. Rayport:

Spróbuj negocjować w porze lunchu z milionami wydawców lub wysyłaj zamówienia reklamowe do tysięcy z nich za pomocą faksu. Automatyzacja reklamy jest nieuniknionym rozwiązaniem problemu nie do pokonania w inny sposób.

Ta automatyzacja przybrała formę sieci, które kategoryzowały zasoby reklamowe w sposób łatwo zrozumiały dla nabywców mediów. Obecnie zautomatyzowane kupowanie mediów za pośrednictwem giełdy reklam umożliwia marketerom wykonanie kilku rzeczy:

• Wyeliminuj pośredników, aby usprawnić proces zakupu reklam
• Wyświetlaj trafniejsze reklamy, kierując je na dane demograficzne i kontekst, a nie na zasoby reklamowe
• Uzyskaj dostęp do większej puli wydawców
• Lepiej mierz ich zwrot z inwestycji

Teraz możesz samodzielnie kupić przestrzeń reklamową bez zbędnej biurokracji. I możesz zaprezentować swoją firmę ludziom, którzy mogą jej potrzebować.

Rezultatem jest bardziej skalowalny sposób wyświetlania reklam, które ludzie mogą faktycznie kliknąć, mówi Aly Nurmohamed, wiceprezes ds. operacji globalnych w Criteo:

Im więcej marketerów danych ma na wyciągnięcie ręki, tym bardziej spersonalizowane stają się reklamy. Właśnie to w ciągu ostatnich kilku lat zautomatyzowało. Po drugie, programowanie pozwala testować i uczyć się oraz znajdować treści, które działają najlepiej – i można to zrobić w znacznie bardziej skalowalny sposób.

Oto, w jaki sposób reklamodawcy korzystają z automatyzacji w celu dostarczania spersonalizowanych doświadczeń:

Jak działa reklama zautomatyzowana

Termin „reklama zautomatyzowana” obejmuje dwa różne rodzaje kupowania mediów:

Stawki w czasie rzeczywistym (RTB)

W większości przypadków określanie stawek w czasie rzeczywistym na otwartym rynku jest bardziej popularną z dwóch metod zautomatyzowanego kupowania mediów. Powodem jest to, że pozwala firmom wyświetlać reklamy w wielu różnych witrynach tylko osobom, które spotykają się z ich nabywcami.

W przypadku ustalania stawek w czasie rzeczywistym proces umieszczania reklamy obejmuje wydawcę, platformę po stronie podaży, platformę po stronie popytu i reklamodawcę.

Po pierwsze, dzięki platformie po stronie podaży wydawcy oferują dostęp do odbiorców w postaci zasobów reklamowych – miejsca na swoich stronach internetowych, w którym reklama może zostać wyświetlona użytkownikowi. Następnie na otwartym rynku reklamodawcy starają się dotrzeć do tej grupy odbiorców lub grupy demograficznej. Miejsce wygrywa osoba, która zaoferuje najwyższą cenę podczas aukcji, która wygląda tak:

Gdy internauta kliknie w link, rozpoczyna się aukcja. Zasadniczo oprogramowanie mówi reklamodawcom: „To jest to, co wiemy o osobie odwiedzającej naszą stronę na podstawie jej historii przeglądania, zachowania, typu urządzenia itp. Ile chcesz zapłacić, aby wyświetlić swoją reklamę?”

To, co chcesz zapłacić, będzie zależeć od Twoich szans na konwersję użytkownika. Digiday oferuje przykład:

Zappos może rozpoznać, że użytkownik był wcześniej na jego stronie, patrząc na przykład na konkretną parę butów, i dlatego może być gotów zapłacić więcej niż Amazon lub Best Buy za wyświetlanie mu reklam. Cena wyświetleń jest ustalana w czasie rzeczywistym na podstawie tego, ile kupujący są gotowi zapłacić, stąd nazwa „licytowanie w czasie rzeczywistym”.

Taki proces zajmował dni, tygodnie, a czasem nawet miesiące. Dziś na otwartym rynku obejmuje milisekundy.

A doświadczenie jest równie szybkie na prywatnych rynkach, gdzie wydawcy i reklamodawcy spotykają się, aby uzyskać bardziej przejrzyste doświadczenia związane z zakupem mediów.

Są to ekskluzywne platformy handlowe dostępne tylko na zaproszenie, w których wydawca (lub niewielka grupa wydawców) oferuje swoje zasoby reklamowe określonej grupie reklamodawców. Ta metoda kupowania reklam całkowicie pomija giełdę reklam:

Zaletą jest to, że wszystkie strony wiedzą, co otrzymują: reklamodawcy wiedzą, gdzie zostaną umieszczone ich reklamy, podczas gdy wydawcy mogą zapewnić, że ich odbiorcom będą wyświetlane tylko reklamy wysokiej jakości.

Automatyzacja bezpośrednia

W porównaniu z RTB metoda zautomatyzowanego bezpośredniego zakupu jest bliższa tradycyjnemu kupowaniu mediów. Ten proces umożliwia reklamodawcom zakup gwarantowanej liczby wyświetleń z wyprzedzeniem:

„To odpowiednik rezerwacji pokoju hotelowego bezpośrednio w hotelu, a nie w sklepie internetowym, takim jak Expedia”, mówi Rebecca Maynes z Mediative.

Często wydawcy rezerwują swoje najlepsze miejsca docelowe — na przykład na stronach głównych — dla zautomatyzowanych umów bezpośrednich z reklamodawcami z najwyższej półki. Z drugiej strony reklamodawcy, którzy chcą zagwarantować miejsca docelowe u wartościowego wydawcy, mogą to zrobić z wyprzedzeniem. George Slefo z AdAge wyjaśnia dlaczego:

Czasami nabywcy mediów cyfrowych chcą wcześniej zablokować określone zasoby reklamowe, zwłaszcza wideo, w witrynach premium, takich jak The New York Times. Mogą chcieć uzyskać przyzwoitą cenę reklam, o których wiedzą, że będą chcieli, lub po prostu upewnić się, że mają odpowiednie miejsca docelowe dla planowanej kampanii.

Podobnie jak w przypadku prywatnych rynków, korzyścią jest tutaj przejrzystość i jakość – coś, z czym otwarte rynki zmagają się od lat.

Który jest odpowiedni dla Ciebie, RTB czy programmatic direct?

We wcześniejszych dniach reklamy programowej RTB wyglądał atrakcyjnie dla wszystkich. Korzyści były liczne i wydawało się, że licytowanie wyświetleń u wielu różnych wydawców ma niewiele wad. Jako reklamodawca, o ile docierałeś do kogo się liczy, co Cię obchodziło?

Cóż, może Cię obchodzić, czy reklamy Twojej marki zaczęły pojawiać się obok animacji przemocy domowej, czy też nieumyślnie finansowałeś organizacje terrorystyczne, przyznając im część swojego budżetu reklamowego.

Albo, jako wydawca, może Cię obchodzić, czy dałeś się oszukać platformom RTB po stronie podaży, które Digiday nazywa „Trójkątem Bermudzkim programmatic, w którym pieniądze w tajemniczy sposób znikają”.

Największy problem z licytowaniem w czasie rzeczywistym dotyczy mniej osób zaangażowanych po obu stronach, a bardziej technologii między nimi. Na otwartym rynku reklamodawcy i wydawcy wymieniają przejrzystość na wygodę, przystępność cenową i dostęp. Wielu zdaje sobie sprawę, że kompromis nie jest tego wart i zaczyna to pokazywać.

Wielcy reklamodawcy, tacy jak Verizon, AT&T i Enterprise, niedawno wstrzymali wydatki na zautomatyzowane reklamy wideo wyświetlane za pośrednictwem YouTube. A kiedy Prohaska Consulting przeanalizowała 6 platform podażowych, odkryła, że ​​wydatki na otwarty rynek spadły o 10 punktów procentowych między IV kw. 2015 a IV kw. 2016:

Z drugiej strony wydatki wzrosły o 10% na prywatnych rynkach i na programowych transakcjach bezpośrednich. Badania przeprowadzone przez eMarketer pokazują również, że bezpośrednie wydatki programowe rosną:

Jednak programmatic direct również nie jest idealny dla wszystkich zaangażowanych stron. Jest przejrzysta, ale ta metoda ma podobne problemy, jak w przypadku tradycyjnego kupowania mediów:

• Po pierwsze, jest wolniejszy. Zautomatyzowane umowy bezpośrednie są zawierane z wyprzedzeniem, co oznacza, że ​​wyświetleń nie można kupić tak łatwo, jak na otwartym rynku.
• Po drugie, jest to bardziej kosztowne. Umowy bezpośredniej automatyzacji nie są dostępne u wszystkich wydawców. Przeważnie to wydawcy premium sprzedają w ten sposób swoje zasoby reklamowe, co oznacza, że ​​płacisz wyższe ceny za miejsca docelowe.
• Po trzecie, nie jest tak ukierunkowany. Jeśli kupisz określoną liczbę wyświetleń na stronie głównej New York Times, płacisz za wyświetlanie reklam wszystkim odwiedzającym stronę główną New York Times, a nie tylko tym, których dane demograficzne dotyczą Twojej grupy docelowej.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​dane pokazują, że coraz więcej wydawców zaczyna umożliwiać swoim reklamodawcom kupowanie bezpośredniej automatyzacji. Marketplace, OpenX, twierdzi, że 4 razy więcej jego wydawców używa tej metody do sprzedaży przestrzeni reklamowej:

Dla tych, którzy nie mają budżetu, aby pozwolić sobie na programmatic direct lub zaproszenie na prywatny rynek RTB, mamy też dobrą wiadomość: podejmowane są kroki w celu poprawy przejrzystości na otwartym rynku.

Po stronie podaży firmy zajmujące się technologiami reklamowymi zaproponowały nową metodę o nazwie „programowanie potransakcyjne”, w ramach której reklamodawcy otrzymują około 400 danych identyfikujących ich miejsca docelowe, w porównaniu z normalnymi 8-10. Zawarte w tych danych będą informacje o tym, gdzie wyświetlają się reklamy.

Ponadto Google, największy broker ofert zautomatyzowanych reklam, obiecał rozprawić się z miejscami docelowymi reklam w obraźliwych treściach i w ich pobliżu. Niektórzy uważają nawet, że firma może chcieć dać reklamodawcom dostęp do większej ilości danych, które wcześniej były poufne.

Zautomatyzowany marketing i reklama tylko się poprawią

Ten post nie powinien zniechęcać Cię do inwestowania w zautomatyzowane kupowanie mediów. Podczas gdy niektóre marki miały problem z tą metodą, o wiele więcej odniosło znaczący sukces przy jej użyciu.

Ostatecznie problem nie dotyczy bezpośrednio reklam automatycznych. Zamiast tego chodzi o firmy i technologie, które oferują zautomatyzowane kupowanie mediów.

Aby obronić się przed nikczemną technologią reklamową, uzbrój się w jak najwięcej wiedzy. Dowiedz się wszystkiego, co możesz o giełdzie reklam, zanim zainwestujesz w nią, wypatruj nowszych metod zakupu, takich jak automatyzacja potransakcyjna, i konsekwentnie przeglądaj raporty KPI, aby określić, czy Twoje pieniądze na reklamę są wydawane tak, jak powinny.

Aby zacząć wykorzystywać siłę spersonalizowanej reklamy, już dziś zarejestruj się na demo Instapage Enterprise.