Mengapa Periklanan Terprogram Bisa Menjadi Masa Depan Pembelian Media

Pernahkah Anda mengirim faks kepada seseorang dari pantai?

“Anda akan melakukannya,” klaim kampanye iklan tahun 1993 dari AT&T.

Itu adalah kampanye yang sama yang melahirkan iklan spanduk pertama di internet, yang membuat orang mengklik dengan salinan yang sangat tidak efektif hari ini.

Saat ini, sebagian besar pengguna web telah mengklik mouse mereka "di sini" pada iklan spanduk, dan menemukan halaman arahan pasca-klik yang sesuai berisi promosi penjualan yang tidak relevan dan impersonal (inilah halaman arahan pasca-klik "pertama" dari AT&T) .

Bertahun-tahun setelah kampanye AT&T, iklan bergambar telah berubah dari hal baru menjadi gangguan. Pengguna internet mengembangkan kebutaan spanduk sementara perusahaan teknologi mengembangkan pemblokir iklan.

Namun, hari ini, metode baru meningkatkan pengalaman bagi pengiklan dan pengguna internet.

Apa itu iklan terprogram?

Iklan terprogram, juga disebut "pemasaran terprogram" atau "pembelian media terprogram", mengacu pada proses pembelian ruang iklan melalui perangkat lunak, dan mengandalkan algoritme kompleks untuk menayangkan iklan secara kontekstual.

“Pada dasarnya menggunakan mesin untuk membeli iklan,” kata sebuah artikel dari Digiday.

Pada akhir tahun 2017, eMarketer mengantisipasi bahwa pengeluaran iklan terprogram akan mencapai $27,47 miliar, dan menghabiskan 72% dari semua pengeluaran untuk iklan bergambar:

Jadi, mengapa pengeluaran iklan terprogram hampir tiga kali lipat dalam tiga tahun terakhir?

Mengapa iklan terprogram?

Sebelum pemasaran terprogram, ruang iklan dibeli dan dijual oleh manusia. Prosesnya lambat dan tidak efisien, mengambil RFP, rapat, dan negosiasi sebelum iklan dapat diterbitkan secara manual.

Online, ini bekerja seperti ini antara dua pihak: penerbit dan pengiklan.

Penerbit dapat menjanjikan pengiklan sejumlah tayangan kepada audiens target, dan pengiklan akan membeli ruang iklan tersebut jika audiens target adalah salah satu persona pembeli mereka.

Dan itu berhasil… sampai jumlah penerbit mulai tumbuh dengan kecepatan yang tidak dapat diikuti oleh pengiklan. Pasokan ruang iklan menjadi jauh lebih besar daripada permintaan, dan tidak jarang 40-60% inventaris penayang tidak terjual kepada pengiklan. Waktu telah berubah, kata Jeffrey F. Rayport:

Cobalah bernegosiasi saat makan siang dengan jutaan penerbit atau kirimkan pesanan pemasangan iklan ke ribuan penerbit menggunakan mesin faks. Otomatisasi periklanan adalah solusi yang tak terelakkan untuk masalah yang tidak dapat diatasi.

Otomatisasi itu datang dalam bentuk jaringan yang mengkategorikan inventaris iklan dengan cara yang mudah dipahami oleh pembeli media. Saat ini, pembelian media terprogram melalui pertukaran iklan memungkinkan pemasar melakukan beberapa hal:

• Potong perantara untuk merampingkan proses pembelian iklan
• Tayangkan iklan yang lebih relevan dengan menargetkan demografi dan konteks, bukan inventaris
• Akses kumpulan penerbit yang lebih banyak
• Lebih baik mengukur laba atas investasi mereka

Sekarang, Anda dapat membeli ruang iklan sendiri tanpa semua birokrasi. Dan Anda bisa menampilkan bisnis Anda kepada orang-orang yang mungkin membutuhkannya.

Hasilnya adalah cara yang lebih skalabel dalam menayangkan iklan yang mungkin benar-benar diklik orang, kata Aly Nurmohamed, Wakil Presiden Operasi Global di Criteo:

Semakin banyak data yang dimiliki pemasar, semakin personal iklannya. Itulah yang programmatic selama beberapa tahun terakhir telah benar-benar mendorong maju. Kedua, terprogram memungkinkan Anda menguji dan mempelajari serta menemukan konten yang paling berhasil – dan itu dapat dilakukan dengan cara yang jauh lebih terukur.

Berikut cara pengiklan menggunakan terprogram untuk menyajikan pengalaman yang dipersonalisasi:

Cara kerja iklan terprogram

Istilah "iklan terprogram" mencakup dua jenis pembelian media yang berbeda:

Penawaran waktu nyata (RTB)

Bagi sebagian besar, penawaran waktu nyata di pasar terbuka adalah yang lebih populer dari dua metode pembelian media terprogram. Alasannya adalah memungkinkan bisnis untuk menayangkan iklan di berbagai situs web hanya kepada orang-orang yang memenuhi persona pembeli mereka.

Dengan penawaran waktu nyata, proses penempatan iklan melibatkan penerbit, platform sisi penawaran, platform sisi permintaan, dan pengiklan.

Pertama, dengan platform sisi penawaran, penerbit menawarkan akses ke audiens dalam bentuk inventaris iklan — ruang di halaman web mereka tempat iklan dapat ditayangkan kepada pengunjung. Kemudian, di pasar terbuka, pengiklan menawar untuk menjangkau audiens atau demografis itu. Ruang dimenangkan oleh penawar tertinggi selama lelang, yang terlihat seperti ini:

Setelah pengguna internet mengklik tautan, pelelangan dimulai. Pada dasarnya, perangkat lunak mengatakan kepada pengiklan, "Inilah yang kami ketahui tentang orang yang mengunjungi halaman kami berdasarkan riwayat penelusuran, perilaku, jenis perangkat, dll. Berapa yang bersedia Anda bayar untuk menampilkan iklan Anda?"

Apa yang bersedia Anda bayar akan didasarkan pada peluang Anda untuk mengonversi pengunjung. Digiday menawarkan contoh:

Zappos mungkin mengenali bahwa pengguna sebelumnya pernah mengunjungi situsnya untuk melihat sepasang sepatu tertentu, misalnya, dan oleh karena itu mungkin bersedia membayar lebih dari Amazon atau Best Buy untuk menayangkan iklan kepadanya. Harga tayangan ditentukan secara waktu nyata berdasarkan apa yang pembeli bersedia bayar, oleh karena itu dinamakan 'penawaran waktu nyata'.

Proses seperti ini biasanya memakan waktu berhari-hari, berminggu-minggu — terkadang bahkan berbulan-bulan. Hari ini di pasar terbuka, itu berlangsung dalam hitungan milidetik.

Dan pengalamannya sama cepatnya di pasar pribadi, tempat penerbit dan pengiklan bertemu untuk pengalaman pembelian media yang lebih transparan.

Ini adalah pasar eksklusif khusus undangan di mana penerbit (atau sekelompok kecil penerbit) menawarkan inventaris iklan mereka kepada sekelompok pengiklan tertentu. Metode pembelian iklan ini melewatkan pertukaran iklan sama sekali:

Manfaatnya di sini adalah semua pihak tahu apa yang mereka dapatkan: Pengiklan tahu di mana iklan mereka akan ditempatkan, sementara penerbit dapat memastikan hanya iklan berkualitas yang ditampilkan kepada audiens mereka.

Langsung terprogram

Dibandingkan dengan RTB, metode langsung terprogram lebih dekat dengan pembelian media tradisional. Proses ini memungkinkan pengiklan untuk membeli sejumlah tayangan yang dijamin sebelumnya:

“Ini setara dengan memesan kamar hotel langsung melalui hotel, bukan dari pengecer online seperti Expedia,” kata Rebecca Maynes dari Mediative.

Seringkali, penerbit akan memesan penempatan paling premium mereka — di halaman beranda misalnya — untuk penawaran langsung terprogram dengan pengiklan tingkat atas. Di sisi lain, pengiklan yang ingin menjamin penempatan pada penerbit yang berharga dapat melakukannya terlebih dahulu. George Slefo dari AdAge menjelaskan alasannya:

Terkadang pembeli media digital ingin mengunci inventaris iklan tertentu, terutama video, di situs web premium seperti The New York Times sebelumnya. Mereka mungkin ingin mengunci harga yang layak pada iklan yang mereka tahu akan mereka inginkan, atau hanya untuk memastikan mereka mendapatkan penempatan yang tepat untuk kampanye yang mereka rencanakan.

Seperti halnya pasar pribadi, manfaatnya di sini adalah transparansi dan kualitas — sesuatu yang telah diperjuangkan oleh pasar terbuka selama bertahun-tahun.

Mana yang tepat untuk Anda, RTB atau langsung terprogram?

Pada hari-hari awal periklanan terprogram, RTB tampak menarik bagi semua orang. Manfaatnya banyak, dan tampaknya ada sedikit kerugian untuk menawar tayangan di berbagai penerbit. Sebagai pengiklan, selama Anda menjangkau siapa yang penting, apa yang Anda pedulikan?

Nah, Anda mungkin peduli jika iklan merek Anda mulai muncul di sebelah animasi kekerasan dalam rumah tangga, atau jika Anda secara tidak sengaja mendanai organisasi teroris dengan memberi mereka potongan anggaran iklan Anda.

Atau, sebagai penerbit, Anda mungkin peduli jika Anda ditipu oleh platform sisi penawaran RTB, yang oleh Digiday disebut sebagai "Segitiga Bermuda program, tempat uang menghilang secara misterius."

Masalah terbesar dengan penawaran waktu nyata kurang dengan orang-orang yang terlibat di kedua sisi, dan lebih banyak tentang teknologi di antara mereka. Di pasar terbuka, pengiklan dan penerbit memperdagangkan transparansi untuk kenyamanan, keterjangkauan, dan akses. Banyak yang menyadari bahwa tradeoff tidak sepadan, dan itu mulai terlihat.

Pengiklan besar seperti Verizon, AT&T, dan Enterprise baru-baru ini menghentikan pengeluaran mereka untuk iklan video terprogram yang ditayangkan melalui YouTube. Dan, ketika Prohaska Consulting menganalisis 6 platform sisi penawaran, mereka menemukan pengeluaran di pasar terbuka turun 10 poin persentase antara Q4 2015 dan Q4 2016:

Di sisi lain, pengeluaran meningkat sebesar 10% di pasar pribadi dan penawaran langsung terprogram. Penelitian dari eMarketer juga menunjukkan bahwa pengeluaran langsung terprogram sedang meningkat:

Tetapi langsung terprogram juga tidak ideal untuk semua pihak yang terlibat. Ini transparan, tetapi metode ini memiliki masalah yang mirip dengan pembelian media tradisional:

• Pertama, lebih lambat. Penawaran langsung terprogram diperantarai sebelumnya, yang berarti tayangan tidak dapat dibeli semudah mungkin di pasar terbuka.
• Kedua, lebih mahal. Penawaran langsung terprogram tidak tersedia melalui semua penayang. Sebagian besar, penayang premium yang menjual inventaris iklan mereka dengan cara ini, yang berarti Anda akan membayar harga premium untuk penempatan.
• Ketiga, tidak sesuai target. Jika Anda membeli sejumlah tayangan di beranda New York Times, Anda membayar untuk menampilkan iklan Anda kepada semua pengunjung beranda New York Times, bukan hanya mereka yang memiliki demografi audiens target Anda.

Kabar baiknya adalah, data menunjukkan lebih banyak penerbit mulai mengaktifkan pengiklan mereka untuk membeli programmatic direct. Marketplace, OpenX, mengatakan terlihat 4x lebih banyak penerbitnya menggunakan metode untuk menjual ruang iklan:

Bagi mereka yang tidak memiliki anggaran untuk membayar programmatic direct, atau undangan ke pasar RTB pribadi, ada juga kabar baik: Langkah-langkah sedang diambil untuk meningkatkan transparansi di pasar terbuka.

Di sisi penawaran, perusahaan teknologi iklan telah mengusulkan metode baru yang disebut "program pasca-perdagangan", di mana pengiklan mendapatkan sekitar 400 data pengidentifikasi pada penempatan mereka, dibandingkan dengan 8-10 normal. Termasuk dalam data ini adalah informasi tentang di mana iklan dijalankan.

Selain itu, Google, broker terbesar dari penawaran iklan terprogram, telah berjanji untuk menindak penempatan iklan di dalam dan di dekat konten yang menyinggung. Dan beberapa bahkan berpikir perusahaan mungkin bersedia memberi pengiklan akses ke lebih banyak data yang sebelumnya dirahasiakan.

Pemasaran dan periklanan terprogram hanya akan meningkat

Posting ini seharusnya tidak menghalangi Anda untuk berinvestasi dalam pembelian media terprogram. Sementara beberapa merek telah mempermasalahkan metode ini, lebih banyak lagi yang terlihat sukses menggunakannya.

Pada akhirnya, masalahnya bukan pada iklan terprogram secara langsung. Sebaliknya, dengan bisnis dan teknologi yang menawarkan pembelian media terprogram.

Untuk membela diri dari teknologi iklan jahat, bekali diri Anda dengan pengetahuan sebanyak mungkin. Pelajari semua yang Anda bisa tentang pertukaran iklan sebelum Anda berinvestasi di dalamnya, cari metode pembelian yang lebih baru seperti program pasca-perdagangan, dan tinjau laporan KPI secara konsisten untuk menentukan apakah dolar iklan Anda dibelanjakan sebagaimana mestinya.

Untuk mulai memanfaatkan kekuatan iklan yang dipersonalisasi, daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.