Por que a publicidade programática pode ser o futuro da compra de mídia

Você já mandou um fax da praia para alguém?

“Você vai”, afirmou uma campanha publicitária de 1993 da AT&T.

Foi a mesma campanha que deu origem ao primeiro anúncio em banner da internet, que fazia com que as pessoas clicassem com um texto que seria ridiculamente ineficaz hoje.

Até agora, a maioria dos usuários da Internet ter clicado o mouse “aqui” em um anúncio de banner, e encontrou a página pós-clique pouso correspondente para conter um passo de vendas irrelevante e impessoal (aqui está a página de destino “primeiro” post-click da AT & T) .

Anos depois da campanha da AT&T, os anúncios gráficos passaram da novidade ao aborrecimento. Os usuários da Internet desenvolveram cegueira para banners, enquanto as empresas de tecnologia desenvolveram bloqueadores de anúncios.

Hoje, porém, um novo método está melhorando a experiência tanto para anunciantes quanto para usuários de internet.

O que é publicidade programática?

Publicidade programática, também chamada de “marketing programático” ou “compra de mídia programática”, refere-se ao processo de compra de espaço publicitário por meio de software e depende de algoritmos complexos para entregar anúncios contextualmente.

“É o uso de máquinas para comprar anúncios, basicamente”, diz um artigo do Digiday.

Até o final de 2017, o eMarketer prevê que os gastos com anúncios programáticos chegarão a US $ 27,47 bilhões e consumirão 72% de todos os gastos com anúncios gráficos:

Então, por que os gastos com anúncios programáticos quase triplicaram nos últimos três anos?

Por que publicidade programática?

Antes do marketing programático, o espaço publicitário era comprado e vendido por humanos. O processo era lento e ineficiente, exigindo RFPs, reuniões e negociações antes que um anúncio pudesse ser publicado manualmente.

Online, funcionou assim entre duas partes: editores e anunciantes.

Os editores poderiam prometer aos anunciantes um determinado número de impressões para um público-alvo, e os anunciantes comprariam esse espaço de anúncio se o público-alvo fosse uma de suas personas de comprador.

E funcionou ... até que o número de editores começou a crescer a um ritmo que os anunciantes não conseguiam acompanhar. A oferta de espaço publicitário tornou-se muito maior do que a demanda, e não era incomum que 40-60% do estoque do editor não fosse vendido aos anunciantes. Os tempos mudaram, disse Jeffrey F. Rayport:

Experimente negociar durante o almoço com milhões de editores ou enviar pedidos de inserção para milhares deles usando um aparelho de fax. A automação publicitária é a solução inevitável para um problema insuperável.

Essa automação veio na forma de redes que categorizavam o inventário de anúncios de uma forma facilmente compreendida pelos compradores de mídia. Hoje, a compra de mídia programática por meio de uma troca de anúncios permite que os profissionais de marketing façam algumas coisas:

• Corte o intermediário para agilizar o processo de compra de anúncios
• Veicular anúncios mais relevantes segmentando dados demográficos e contexto, em vez de inventário
• Acesse um grupo maior de editores
• Avalie melhor o retorno do investimento

Agora, você pode comprar um espaço de anúncio sem toda a burocracia. E você pode colocar sua empresa na frente de pessoas que possam precisar dela.

O resultado é uma forma mais escalonável de veicular anúncios nos quais as pessoas possam realmente clicar, diz Aly Nurmohamed, vice-presidente de operações globais da Criteo:

Quanto mais os profissionais de marketing de dados têm ao seu alcance, mais personalizados os anúncios se tornam. Isso é o que a programática nos últimos anos realmente avançou. Em segundo lugar, a programática permite que você teste, aprenda e encontre o conteúdo que funciona melhor - e isso pode ser feito de uma forma muito mais escalonável.

Veja como os anunciantes estão usando a programática para oferecer experiências personalizadas:

Como funciona a publicidade programática

O termo "publicidade programática" abrange dois tipos diferentes de compra de mídia:

Lance em tempo real (RTB)

Para a maioria, a licitação em tempo real em um mercado aberto é o mais popular dos dois métodos de compra de mídia programática. O motivo é que ele permite que as empresas veiculem anúncios em uma ampla variedade de sites apenas para pessoas que atendam às suas buyer personas.

Com lances em tempo real, o processo de colocação de um anúncio envolve um editor, uma plataforma de fornecimento, uma plataforma de demanda e um anunciante.

Primeiro, com uma plataforma de fornecimento, os editores oferecem acesso a um público na forma de inventário de anúncios - espaço em suas páginas da web onde um anúncio pode ser veiculado a um visitante. Então, em um mercado aberto, os anunciantes fazem lances para alcançar esse público ou grupo demográfico. O espaço é ganho pelo licitante com lance mais alto durante um leilão, que se parece com isto:

Assim que um usuário da Internet clica em um link, o leilão começa. Basicamente, o software diz aos anunciantes: “Isso é o que sabemos sobre a pessoa que visita nossa página com base em seu histórico de navegação, comportamento, tipo de dispositivo etc. Quanto você está disposto a pagar para exibir seu anúncio?”

O que você está disposto a pagar será baseado em suas chances de converter o visitante. Digiday oferece um exemplo:

A Zappos pode reconhecer que um usuário esteve anteriormente em seu site olhando para um par de sapatos específico, por exemplo, e, portanto, pode estar preparada para pagar mais do que a Amazon ou a Best Buy para veicular anúncios para ele. O preço das impressões é determinado em tempo real com base no que os compradores estão dispostos a pagar, daí o nome 'lance em tempo real.

Um processo como esse costumava levar dias, semanas - às vezes até meses. Hoje, no mercado aberto, ele se estende por milissegundos.

E a experiência é igualmente rápida em mercados privados, onde editores e anunciantes se encontram para uma experiência de compra de mídia mais transparente.

Esses são mercados exclusivos, somente para convidados, nos quais um editor (ou pequeno grupo de editores) oferece seu inventário de anúncios a um determinado grupo de anunciantes. Este método de compra de anúncios ignora completamente o Ad Exchange:

O benefício aqui é que todas as partes sabem o que estão recebendo: os anunciantes sabem onde seus anúncios serão colocados, enquanto os editores podem garantir que apenas anúncios de qualidade sejam exibidos ao seu público.

Programática direta

Em comparação com o RTB, o método direto programático está mais próximo da compra de mídia tradicional. Este processo permite que os anunciantes comprem um número garantido de impressões com antecedência:

“É o equivalente a reservar um quarto de hotel diretamente no hotel, em vez de em uma loja online como a Expedia”, diz Rebecca Maynes da Mediative.

Freqüentemente, os editores reservam seus canais premium - nas páginas iniciais, por exemplo - para negócios diretos programáticos com anunciantes de primeira linha. Por outro lado, os anunciantes que desejam garantir veiculações em um editor valioso podem fazê-lo com antecedência. George Slefo da AdAge explica o porquê:

Às vezes, os compradores de mídia digital desejam bloquear determinado inventário de anúncios, especialmente vídeo, em sites premium, como o The New York Times com antecedência. Eles podem querer fixar um preço decente em anúncios que sabem que vão querer, ou apenas ter certeza de que têm os canais certos para a campanha que estão planejando.

Como acontece com os mercados privados, o benefício aqui é a transparência e a qualidade - algo que os mercados abertos têm lutado há anos.

O que é certo para você, RTB ou programático direto?

Nos primeiros dias da publicidade programática, o RTB parecia atraente para todos. Os benefícios eram muitos, e parecia haver pouca desvantagem em licitar por impressões em uma ampla variedade de editores. Como anunciante, contanto que você alcançasse quem é importante, o que você se importava?

Bem, você pode se importar se os anúncios de sua marca começaram a aparecer ao lado de animações de violência doméstica ou se você estava financiando organizações terroristas sem querer, concedendo-lhes partes de seu orçamento de publicidade.

Ou, como editor, você pode se importar se estiver sendo enganado pelas plataformas de fornecimento do RTB, que Digiday chama de "o Triângulo das Bermudas da programática, onde o dinheiro desaparece misteriosamente".

O maior problema com os lances em tempo real é menos com as pessoas envolvidas em ambos os lados e mais com a tecnologia entre eles. No mercado aberto, anunciantes e editores negociam transparência por conveniência, preço acessível e acesso. Muitos estão percebendo que a compensação não vale a pena e isso está começando a aparecer.

Grandes anunciantes como Verizon, AT&T e Enterprise interromperam recentemente seus gastos com anúncios em vídeo programáticos veiculados pelo YouTube. E, quando a Prohaska Consulting analisou 6 plataformas de fornecimento, eles descobriram que os gastos no mercado aberto diminuíram 10 pontos percentuais entre o quarto trimestre de 2015 e o quarto trimestre de 2016:

Por outro lado, os gastos aumentaram 10% nos mercados privados e em negócios diretos programáticos. A pesquisa da eMarketer também mostra que os gastos programáticos diretos estão aumentando:

Mas o programático direto também não é ideal para todas as partes envolvidas. É transparente, mas esse método tem problemas semelhantes à compra de mídia tradicional:

• Primeiro, é mais lento. As ofertas diretas programáticas são negociadas antecipadamente, o que significa que as impressões não podem ser compradas tão prontamente quanto no mercado aberto.
• Em segundo lugar, é mais caro. As ofertas diretas programáticas não estão disponíveis para todos os editores. Principalmente, são os editores premium que vendem seu inventário de anúncios dessa maneira, o que significa que você pagará preços premium pelas veiculações.
• Terceiro, não é tão direcionado. Se você comprar um determinado número de impressões na página inicial do New York Times, estará pagando para mostrar seus anúncios a todos os visitantes da página inicial do New York Times, não apenas àqueles com os dados demográficos de seu público-alvo.

A boa notícia é que os dados mostram que mais editores estão começando a permitir que seus anunciantes comprem diretamente de forma programática. O Marketplace, OpenX, diz que viu 4 vezes mais de seus editores usarem o método para vender espaço publicitário:

Para aqueles que não têm orçamento para pagar pelo programático direto ou um convite para um mercado RTB privado, também há boas notícias: medidas estão sendo tomadas para melhorar a transparência no mercado aberto.

Do lado da oferta, as empresas de tecnologia de publicidade propuseram um novo método denominado “programático pós-negociação”, no qual os anunciantes obtêm cerca de 400 dados de identificação em suas colocações, em comparação com os 8-10 normais. Incluídos nesses dados estariam informações sobre onde os anúncios foram executados.

Além disso, o Google, o maior corretor de negócios de anúncios programáticos, prometeu reprimir a colocação de anúncios em conteúdo quase ofensivo. E alguns até acham que a empresa pode estar disposta a dar aos anunciantes acesso a mais dados antes mantidos em sigilo.

O marketing programático e a publicidade só vão melhorar

Esta postagem não deve impedir você de investir na compra de mídia programática. Embora algumas marcas tenham questionado o método, muitas outras tiveram sucesso notável em usá-lo.

Em última análise, o problema não é diretamente com a publicidade programática. Em vez disso, é com as empresas e tecnologias que oferecem compra de mídia programática.

Para se defender da tecnologia de publicidade nefasta, arme-se com o máximo de conhecimento possível. Aprenda tudo o que puder sobre um Ad Exchange antes de investir nele, procure métodos de compra mais novos, como a programática de pós-negociação, e analise consistentemente os relatórios de KPI para determinar se o dinheiro do seu anúncio está sendo gasto da maneira que deveria.

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