De ce publicitatea programatică poate fi viitorul cumpărării media

Ați trimis vreodată cuiva un fax de pe plajă?

„Veți face”, a susținut o campanie publicitară din 1993 de la AT&T.

A fost aceeași campanie care a dat naștere primului banner publicitar al internetului, care le-a permis oamenilor să facă clic cu o copie care ar fi în mod ridicol ineficientă astăzi.

Până acum, majoritatea utilizatorilor web au făcut clic cu mouse-ul „chiar aici” pe un anunț banner și au găsit pagina de destinație corespunzătoare post-clic care conține un pitch de vânzări irelevant și impersonal (aici este „prima” pagină de destinație post-clic de la AT&T) .

La câțiva ani de la campania AT&T, anunțurile grafice au trecut de la noutate la enervare. Utilizatorii de internet au dezvoltat orbirea bannerelor, în timp ce companiile de tehnologie au dezvoltat blocanți publicitari.

Astăzi, însă, o nouă metodă îmbunătățește experiența atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru utilizatorii de internet.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică, numită și „marketing programatic” sau „cumpărare programatică de media”, se referă la procesul de cumpărare a spațiului publicitar prin intermediul software-ului și bazându-se pe algoritmi complecși pentru a difuza reclame în context.

„Practic, folosesc mașini pentru a cumpăra reclame”, spune un articol din Digiday.

Până la sfârșitul anului 2017, eMarketer anticipează că cheltuielile publicitare programatice vor ajunge la 27,47 miliarde USD și vor obține 72% din totalul cheltuielilor pentru anunțurile grafice:

Deci, de ce s-a triplat aproape în ultimii trei ani cheltuielile publicitare programatice?

De ce publicitatea programatică?

Înainte de marketingul programatic, spațiul publicitar era cumpărat și vândut de oameni. Procesul a fost lent și ineficient, luând RFP-uri, întâlniri și negocieri înainte ca o reclamă să poată fi publicată manual.

Online, a funcționat astfel între două părți: editori și agenți de publicitate.

Editorii le-ar putea promite agenților de publicitate un anumit număr de afișări către un public țintă, iar agenții de publicitate ar achiziționa acel spațiu publicitar dacă publicul țintă ar fi unul dintre cumpărătorii lor.

Și a funcționat ... până când numărul editorilor a început să crească într-un ritm în care agenții de publicitate nu au putut ține pasul. Oferta de spațiu publicitar a devenit mult mai mare decât cererea și nu era neobișnuit ca 40-60% din inventarul editorilor să nu fie vândut agenților de publicitate. Vremurile se schimbaseră, a spus Jeffrey F. Rayport:

Încercați să negociați la prânz cu milioane de editori sau să trimiteți ordine de introducere către mii dintre aceștia folosind un aparat de fax. Automatizarea publicității este soluția inevitabilă pentru o problemă de altfel insurmontabilă.

Această automatizare a venit sub forma unor rețele care clasificau inventarul publicitar într-un mod ușor de înțeles de către cumpărătorii mass-media. Astăzi, cumpărarea media programatică printr-un schimb de anunțuri permite marketerilor să facă câteva lucruri:

• Tăiați intermediarul pentru a eficientiza procesul de cumpărare a anunțurilor
• Difuzați anunțuri mai relevante vizând elemente demografice și context, mai degrabă decât inventar
• Accesați un grup mai mare de editori
• Măsurați-vă mai bine rentabilitatea investiției

Acum, puteți cumpăra singur spațiu publicitar fără toate birocrațiile. Și vă puteți pune afacerea în fața oamenilor care ar putea avea nevoie de ea.

Rezultatul este un mod mai scalabil de a difuza reclame pe care oamenii pot face clic, spune Aly Nurmohamed, vicepreședinte al operațiunilor globale la Criteo:

Cu cât marketerii de date au la îndemână, cu atât anunțurile devin mai personalizate. Aceasta este ceea ce programatic în ultimii ani a împins cu adevărat înainte. În al doilea rând, programatic vă permite să testați, să învățați și să găsiți conținutul care funcționează cel mai bine - și poate fi realizat într-un mod mult mai scalabil.

Iată cum agenții de publicitate folosesc programatic pentru a difuza experiențe personalizate:

Cum funcționează publicitatea programatică

Termenul „publicitate programatică” cuprinde două tipuri diferite de cumpărare media:

Licitare în timp real (RTB)

Pentru cei mai mulți, licitarea în timp real pe o piață deschisă este cea mai populară dintre cele două metode de cumpărare a programelor media. Motivul este că permite companiilor să difuzeze anunțuri pe o mare varietate de site-uri web numai persoanelor care își îndeplinesc persoanele care cumpără.

Cu licitarea în timp real, procesul de plasare a unui anunț implică un editor, o platformă din partea ofertei, o platformă din partea cererii și un agent de publicitate.

În primul rând, cu o platformă de aprovizionare, editorii oferă acces publicului sub formă de inventar publicitar - spațiu pe paginile lor web, unde un anunț poate fi difuzat unui vizitator. Apoi, pe o piață deschisă, agenții de publicitate licită pentru a ajunge la acel public sau la acel grup demografic. Spațiul este câștigat de cel mai mare ofertant în timpul unei licitații, care arată astfel:

Odată ce un utilizator de internet face clic pe un link, începe licitația. În esență, software-ul le spune agenților de publicitate: „Aceasta este ceea ce știm despre persoana care vizitează pagina noastră pe baza istoricului de navigare, comportament, tip de dispozitiv etc. Ce sunteți dispus să plătiți pentru a afișa anunțul dvs.?”

Ceea ce sunteți dispus să plătiți se va baza pe care sunt șansele dvs. de a converti vizitatorul. Digiday oferă un exemplu:

Zappos ar putea recunoaște că un utilizator a fost anterior pe site-ul său, examinând o anumită pereche de pantofi, de exemplu, și, prin urmare, poate fi pregătit să plătească mai mult decât Amazon sau Best Buy pentru a-i difuza reclame. Prețul afișărilor este determinat în timp real pe baza a ceea ce cumpărătorii sunt dispuși să plătească, de unde și denumirea de „licitare în timp real”.

Un proces de acest gen obișnuia să dureze zile, săptămâni - uneori chiar luni. Astăzi, pe piața deschisă, se întinde pe milisecunde.

Și experiența este la fel de rapidă pe piețele private, unde editorii și agenții de publicitate se întâlnesc pentru o experiență de cumpărare a mass-media mai transparentă.

Acestea sunt piețe exclusive de invitație, în care un editor (sau un grup mic de editori) își oferă inventarul publicitar unui anumit grup de agenți de publicitate. Această metodă de cumpărare a anunțurilor omite complet schimbul de anunțuri:

Avantajul este că toate părțile știu ce primesc: agenții de publicitate știu unde vor fi plasate anunțurile lor, în timp ce editorii se pot asigura că publicitatea lor este afișată doar cu reclame de calitate.

Direct programatic

Comparativ cu RTB, metoda directă programatică este mai aproape de cumpărarea tradițională de mass-media. Acest proces permite agenților de publicitate să achiziționeze din timp un număr garantat de afișări:

„Este echivalentul rezervării unei camere de hotel direct prin hotel, mai degrabă decât de la un comerciant online, cum ar fi Expedia”, spune Rebecca Maynes de la Mediative.

Adesea, editorii își vor rezerva cele mai premium destinații de plasare - de exemplu, pe paginile principale - pentru oferte directe programatice cu agenți de publicitate de top. Pe de altă parte, agenții de publicitate care doresc să garanteze destinații de plasare pentru un editor valoros pot face acest lucru în avans. George Slefo al lui AdAge explică de ce:

Uneori, cumpărătorii de suporturi digitale doresc să blocheze înainte de timp un anumit inventar publicitar, în special videoclipuri, pe site-uri web premium precum The New York Times. Este posibil să dorească să blocheze un preț decent pentru anunțurile pe care știu că le vor, sau doar pentru a se asigura că au destinațiile de plasare potrivite pentru o campanie pe care o planifică.

Ca și în cazul piețelor private, beneficiul aici este transparența și calitatea - ceva cu care piețele deschise s-au luptat de ani de zile.

Ce este potrivit pentru dvs., RTB sau programatic direct?

În primele zile ale publicității programatice, RTB părea atrăgătoare pentru toată lumea. Avantajele au fost numeroase și se pare că există puține dezavantaje în ceea ce privește licitarea pentru impresii la o mare varietate de editori. Ca agent de publicitate, atâta timp cât ai ajuns la cine contează, la ce ți-a păsat?

Ei bine, s-ar putea să vă pese dacă reclamele mărcii dvs. au început să apară lângă animații de abuzuri domestice sau dacă ați finanța în mod neintenționat organizații teroriste acordându-le bucăți din bugetul dvs. publicitar.

Sau, în calitate de editor, s-ar putea să vă pese dacă ați fi înșelați de platformele de aprovizionare ale RTB, pe care Digiday le numește „Triunghiul Bermudelor programatic, unde banii dispar misterios”.

Cea mai mare problemă cu licitarea în timp real este mai puțin cu persoanele implicate de ambele părți și mai multe despre tehnologia dintre ele. Pe piața deschisă, agenții de publicitate și editorii comercializează transparență pentru comoditate, accesibilitate și acces. Mulți își dau seama că compromisul nu merită și începe să se arate.

Agenții de publicitate mari precum Verizon, AT&T și Enterprise și-au oprit recent cheltuielile cu anunțurile video programatice difuzate prin YouTube. Și, când Prohaska Consulting a analizat 6 platforme din partea ofertei, au descoperit că cheltuielile pe piața deschisă au scăzut cu 10 puncte procentuale între T4 2015 și T4 2016:

Pe de altă parte, cheltuielile au crescut cu 10% pe piețele private și pe tranzacțiile directe programatice. Cercetările efectuate de eMarketer arată, de asemenea, că cheltuielile directe programatice sunt în creștere:

Dar directul programatic nu este ideal nici pentru toate părțile implicate. Este transparentă, dar această metodă are probleme similare cu achiziționarea media tradițională:

• În primul rând, este mai lent. Tranzacțiile directe programatice sunt intermediate din timp, ceea ce înseamnă că impresiile nu pot fi cumpărate atât de ușor cât pot pe piața deschisă.
• În al doilea rând, este mai costisitor. Oferte directe programatice nu sunt disponibile prin toți editorii. În principal, editorii premium sunt cei care își vând inventarul publicitar în acest fel, ceea ce înseamnă că veți plăti prețuri premium pentru destinații de plasare.
• În al treilea rând, nu este la fel de vizat. Dacă achiziționați un număr fix de afișări pe pagina de pornire a New York Times, plătiți pentru a afișa anunțurile tuturor vizitatorilor paginii de pornire a New York Times, nu doar pentru cei cu datele demografice ale publicului dvs. țintă.

Vestea bună este că datele arată că mai mulți editori încep să le permită agenților de publicitate să cumpere direct programatic. Marketplace, OpenX, spune că a văzut de încă 4x de editorii săi folosind metoda pentru a vinde spațiu publicitar:

Pentru cei care nu au buget pentru a permite programatic direct, sau o invitație la o piață privată RTB, există, de asemenea, vești bune: se iau măsuri pentru a îmbunătăți transparența pe piața deschisă.

În ceea ce privește oferta, companiile de tehnologie publicitară au propus o nouă metodă numită „programatică post-tranzacționare”, în care agenții de publicitate primesc în jur de 400 de date de identificare în destinațiile de plasare ale acestora, comparativ cu 8-10 obișnuite. În aceste date ar fi incluse informații despre locul în care au fost difuzate anunțurile.

În plus, Google, cel mai mare broker de oferte de anunțuri programatice, a promis să reducă destinațiile de plasare ale anunțurilor în conținutul și aproape ofensator. Și unii chiar cred că compania ar putea fi dispusă să ofere agenților de publicitate acces la mai multe date păstrate anterior private.

Marketingul și publicitatea programatică se vor îmbunătăți doar

Această postare nu trebuie să vă descurajeze să investiți în cumpărarea de programe media. În timp ce unele mărci s-au confruntat cu metoda, mult mai multe au văzut un succes marcat folosind-o.

În cele din urmă, problema nu se referă direct la publicitatea programatică. În schimb, este cu companiile și tehnologiile care oferă cumpărarea de programe media.

Pentru a vă apăra de tehnologia publicitară nefavorabilă, înarmați-vă cu cât mai multe cunoștințe posibil. Aflați tot ce puteți despre un schimb de anunțuri înainte de a investi în acesta, căutați metode de cumpărare mai noi, cum ar fi programaticul post-tranzacționare, și examinați în mod constant rapoartele KPI pentru a determina dacă dolarul publicitar se cheltuiește așa cum ar trebui să fie.

Pentru a începe să valorificați puterea publicității personalizate, înscrieți-vă astăzi la o demonstrație Instapage Enterprise.