為什麼程序化廣告可能是媒體購買的未來
已發表: 2017-07-13你有沒有在海邊給別人發過傳真？
“你會的，”1993 年 AT&T 的一個廣告活動聲稱。
互聯網上的第一個橫幅廣告就是在同一個廣告系列中誕生的，它鼓勵人們點擊複製，而這在今天看來是無效的。
到目前為止，大多數網絡用戶已經在橫幅廣告上點擊了“就在此處”的鼠標，並發現相應的點擊後登錄頁麵包含不相關且非個人的銷售宣傳（這是 AT&T 的“第一個”點擊後登錄頁面） .
在 AT&T 的競選活動多年之後，展示廣告已經從新鮮事物變成了令人厭煩的事物。 互聯網用戶開發了橫幅廣告，而科技公司開發了廣告攔截器。
然而，今天，一種新方法正在改善廣告商和互聯網用戶的體驗。
什麼是程序化廣告？
程序化廣告，也稱為“程序化營銷”或“程序化媒體購買”，是指通過軟件購買廣告空間，並依靠複雜的算法根據上下文投放廣告的過程。
“它基本上是使用機器購買廣告，”Digiday 的一篇文章說。
到 2017 年底，eMarketer 預計程序化廣告支出將達到 274.7 億美元，佔顯示廣告支出的 72%：
那麼，為什麼程序化廣告支出在過去三年中幾乎翻了三番？
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為什麼是程序化廣告？
在程序化營銷之前，廣告空間是由人類買賣的。 該過程緩慢且低效，在手動發布廣告之前需要進行 RFP、會議和談判。
在網上，它在兩方之間是這樣運作的：出版商和廣告商。
發布商可以向廣告商承諾向目標受眾提供一定數量的展示次數，如果目標受眾是他們的買方角色之一，廣告商就會購買該廣告空間。
它奏效了……直到出版商的數量開始以廣告商無法跟上的速度增長。 廣告空間的供應遠遠大於需求，40-60% 的發布商庫存未售給廣告商的情況並不少見。 時代變了，杰弗裡 F. 雷波特說：
嘗試在午餐時與數百萬出版商進行談判，或者使用傳真機向其中數千人發送廣告訂單。 廣告自動化是解決其他無法解決的問題的必然方法。
這種自動化以網絡的形式出現，該網絡以媒體購買者容易理解的方式對廣告庫存進行分類。 今天，通過廣告交易平台購買程序化媒體可以讓營銷人員做一些事情：
- 省去中間商，簡化廣告購買流程
- 通過定位受眾特徵和上下文而不是庫存來投放更相關的廣告
- 訪問更多的出版商
- 更好地衡量他們的投資回報
現在，您可以自己購買廣告空間，無需繁文縟節。 你可以讓您的業務在誰可能有一個需要它的人面前。
Criteo 全球運營副總裁 Aly Nurmohamed 表示，結果是一種更具可擴展性的廣告投放方式，人們可能會實際點擊：
營銷人員掌握的數據越多，廣告就越個性化。 這就是過去幾年程序化真正向前推進的方向。 其次，程序化允許您測試和學習並找到最有效的內容——並且可以以更具可擴展性的方式完成。
以下是廣告商如何使用程序化來提供個性化體驗：
程序化廣告的工作原理
“程序化廣告”一詞包含兩種不同類型的媒體購買：
實時出價 (RTB)
對於大多數人來說，開放市場上的實時競價是兩種程序化媒體購買方法中更受歡迎的一種。 其原因是，它允許企業在各種各樣的網站，只有滿足他們的買方角色的人提供廣告服務。
通過實時競價，投放廣告的過程涉及發布者、供應方平台、需求方平台和廣告商。
首先，通過供應方平台，發布商以廣告庫存的形式提供對受眾的訪問權——在其網頁上可以向訪問者投放廣告的空間。 然後，在一個開放的市場上，廣告商出價以吸引該受眾或人口統計數據。 在拍賣過程中，出價最高的人贏得了空間，如下所示：
一旦互聯網用戶點擊鏈接，拍賣就會開始。 從本質上講，軟件會告訴廣告商，“這是我們根據瀏覽歷史、行為、設備類型等了解訪問我們頁面的人的信息。您願意為展示廣告支付多少費用？”
您願意支付的費用將取決於您轉化訪問者的機率。 Digiday 提供了一個例子：
例如，Zappos 可能會識別出用戶之前曾在其網站上查看過一雙特定的鞋子，因此可能準備支付比亞馬遜或百思買更多的費用來向他投放廣告。 展示價格是根據買家願意支付的價格實時確定的，因此稱為“實時出價”。
像這樣的過程過去需要數天、數週——有時甚至數月。 今天在開放市場上，它跨越幾毫秒。
這種體驗在私人市場中也一樣快，在那裡出版商和廣告商會面以獲得更透明的媒體購買體驗。
這些是獨家的、僅限邀請的市場，其中一個發布商（或一小群發布商）向特定的一組廣告商提供他們的廣告資源。 這種廣告購買方法完全跳過了廣告交易：
這樣做的好處是各方都知道他們得到了什麼：廣告商知道他們的廣告將被放置在哪裡，而發布商可以確保只向他們的受眾展示高質量的廣告。
程序化直接
與RTB相比，程序化直接方式更接近於傳統媒體購買。 此過程允許廣告商提前購買有保證的展示次數：
“這相當於直接通過酒店預訂酒店房間，而不是通過 Expedia 等在線零售商，”來自 Mediative 的 Rebecca Maynes 說。
通常，發布商會保留他們最優質的展示位置——例如在主頁上——用於與頂級廣告商的程序化直接交易。 另一方面，想要保證在有價值的發布商上的展示位置的廣告商可以提前這樣做。 AdAge 的 George Slefo 解釋了原因：
有時，數字媒體買家希望提前鎖定紐約時報等優質網站上的特定廣告資源，尤其是視頻。 他們可能希望在他們知道自己想要的廣告上鎖定一個合適的價格，或者只是為了確保他們為他們計劃的廣告系列獲得了正確的展示位置。
與私人市場一樣，這裡的好處是透明度和質量——這是開放市場多年來一直在努力爭取的。
RTB 或程序化直接交易哪個適合您？
在程序化廣告的早期，RTB 看起來對每個人都有吸引力。 好處很多，而且對各種發布商的展示次數進行競價似乎沒有什麼不利之處。 作為廣告客戶，只要您接觸到重要的人，您關心什麼？
好吧，您可能會關心您的品牌廣告是否開始出現在家庭虐待動畫旁邊，或者您是否通過向恐怖組織提供大量廣告預算而無意中資助了他們。
或者，作為出版商，您可能會擔心自己是否被 RTB 的供應方平台所欺騙，Digiday 將其稱為“程序化的百慕大三角，資金神秘地消失在那裡。”
實時競價最大的問題在於雙方參與的人員較少，而更多的是關於他們之間的技術。 在開放的市場上，廣告商和出版商為了方便、負擔得起和訪問而交易透明度。 許多人意識到權衡是不值得的，而且這種情況已經開始顯現。
Verizon、AT&T 和 Enterprise 等大型廣告商最近停止了對通過 YouTube 投放的程序化視頻廣告的支出。 而且，當 Prohaska Consulting 分析 6 個供應方平台時，他們發現在 2015 年第四季度和 2016 年第四季度之間，開放市場的支出下降了 10 個百分點：
另一方面，私人市場和程序化直接交易的支出增加了 10%。 eMarketer 的研究還表明，程序化直接支出正在上升：
但程序化直銷對所有相關方來說也不是理想的選擇。 它是透明的，但這種方法與傳統媒體購買有類似的問題：
- 首先，速度較慢。 程序化直接交易是提前促成的，這意味著無法像在公開市場上那樣容易地購買印象。
- 其次，成本更高。 並非所有發布商都提供程序化直接交易。 大多數情況下，以這種方式出售廣告資源的是優質發布商，這意味著您將為展示位置支付高價。
- 第三，它沒有那麼有針對性。 如果您在《紐約時報》主頁上購買了一定數量的展示次數，則您需要付費向紐約時報主頁的所有訪問者展示您的廣告，而不僅僅是具有目標受眾人口統計特徵的訪問者。
好消息是，數據顯示越來越多的發布商開始讓他們的廣告商購買程序化直接廣告。 市場 OpenX 表示，使用該方法銷售廣告空間的發行商數量增加了 4 倍：
對於那些沒有預算負擔直接程序化或邀請到私人 RTB 市場的人來說，還有一個好消息：正在採取措施提高公開市場的透明度。
在供應方面，廣告技術公司提出了一種稱為“交易後程序化”的新方法，廣告商可以在其中獲得大約 400 條關於其展示位置的識別數據，而正常情況下只有 8-10 條。 此數據中包含有關廣告投放位置的信息。
此外，最大的程序化廣告交易經紀人谷歌已承諾打擊攻擊性內容中和附近的廣告展示位置。 有些人甚至認為該公司可能願意讓廣告商訪問更多以前保密的數據。
程序化營銷和廣告只會改善
這篇文章不應該阻止您投資程序化媒體購買。 雖然一些品牌對這種方法提出異議，但更多品牌在使用它時取得了顯著的成功。
歸根結底，問題不在於程序化廣告直接。 相反，它與提供程序化媒體購買的業務和技術有關。
為了保護自己免受惡意廣告技術的侵害，請盡可能多地武裝自己。 在投資之前了解有關廣告交易平台的所有信息，尋找更新的購買方法（如交易後程序化），並不斷查看 KPI 報告以確定您的廣告資金是否以應有的方式使用。
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