为什么程序化广告可能是媒体购买的未来
已发表: 2017-07-13你有没有在海边给别人发过传真？
“你会的，”1993 年 AT&T 的一个广告活动声称。
互联网上的第一个横幅广告就是在同一个广告系列中诞生的，它鼓励人们点击复制，而这在今天看来是无效的。
到目前为止，大多数网络用户已经在横幅广告上点击了“就在此处”的鼠标，并发现相应的点击后登录页面包含不相关且非个人的销售宣传（这是 AT&T 的“第一个”点击后登录页面） .
在 AT&T 的竞选活动多年之后，展示广告已经从新鲜事物变成了令人厌烦的事物。 互联网用户开发了横幅广告，而科技公司开发了广告拦截器。
然而，今天，一种新方法正在改善广告商和互联网用户的体验。
什么是程序化广告？
程序化广告，也称为“程序化营销”或“程序化媒体购买”，是指通过软件购买广告空间，并依靠复杂的算法根据上下文投放广告的过程。
“它基本上是使用机器购买广告，”Digiday 的一篇文章说。
到 2017 年底，eMarketer 预计程序化广告支出将达到 274.7 亿美元，占显示广告支出的 72%：
那么，为什么程序化广告支出在过去三年中几乎翻了三番？
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为什么是程序化广告？
在程序化营销之前，广告空间是由人类买卖的。 该过程缓慢且效率低下，在手动发布广告之前需要进行 RFP、会议和谈判。
在网上，它在两方之间是这样运作的：出版商和广告商。
出版商可以向广告商承诺向目标受众提供一定数量的展示次数，如果目标受众是他们的买方角色之一，广告商就会购买该广告空间。
它奏效了……直到出版商的数量开始以广告商无法跟上的速度增长。 广告空间的供应远远大于需求，40-60% 的发布商库存未售给广告商的情况并不少见。 时代变了，杰弗里 F. 雷波特说：
尝试在午餐时与数百万出版商进行谈判，或者使用传真机向其中数千人发送广告订单。 广告自动化是解决其他无法解决的问题的必然方法。
这种自动化以网络的形式出现，该网络以媒体购买者容易理解的方式对广告库存进行分类。 今天，通过广告交易平台购买程序化媒体可以让营销人员做一些事情：
- 省去中间商，简化广告购买流程
- 通过定位受众特征和上下文而不是库存来投放更相关的广告
- 访问更多的出版商
- 更好地衡量他们的投资回报
现在，您可以自己购买广告空间，无需繁文缛节。 你可以让您的业务在谁可能有一个需要它的人面前。
Criteo 全球运营副总裁 Aly Nurmohamed 表示，结果是一种更具可扩展性的广告投放方式，人们实际上可能会点击它：
营销人员掌握的数据越多，广告就越个性化。 这就是过去几年程序化真正向前推进的方向。 其次，程序化允许您测试和学习并找到最有效的内容——并且可以以更具可扩展性的方式完成。
以下是广告商如何使用程序化来提供个性化体验：
程序化广告的工作原理
“程序化广告”一词包含两种不同类型的媒体购买：
实时出价 (RTB)
对于大多数人来说，开放市场上的实时竞价是两种程序化媒体购买方法中更受欢迎的一种。 其原因是，它允许企业在各种各样的网站，只有满足他们的买方角色的人提供广告服务。
通过实时竞价，投放广告的过程涉及发布者、供应方平台、需求方平台和广告商。
首先，通过供应方平台，出版商以广告库存的形式提供对受众的访问权——在他们的网页上可以向访问者投放广告的空间。 然后，在一个开放的市场上，广告商出价以吸引该受众或人口统计数据。 在拍卖过程中，出价最高的人赢得了空间，如下所示：
一旦互联网用户点击链接，拍卖就会开始。 从本质上讲，软件会告诉广告商，“这是我们根据浏览历史、行为、设备类型等了解访问我们页面的人的信息。您愿意为展示广告支付多少费用？”
您愿意支付的费用将取决于您转化访问者的几率。 Digiday 提供了一个例子：
例如，Zappos 可能会识别出用户之前曾在其网站上查看过一双特定的鞋子，因此可能准备支付比亚马逊或百思买更多的费用来向他投放广告。 展示价格是根据买家愿意支付的价格实时确定的，因此称为“实时出价”。
像这样的过程过去需要数天、数周——有时甚至数月。 今天在开放市场上，它跨越几毫秒。
这种体验在私人市场中也一样快，在那里出版商和广告商会面以获得更透明的媒体购买体验。
这些是独家的、仅限邀请的市场，其中一个发布商（或一小群发布商）向特定的一组广告商提供他们的广告资源。 这种广告购买方法完全跳过了广告交易：
这样做的好处是各方都知道他们得到了什么：广告商知道他们的广告将被放置在哪里，而发布商可以确保只向他们的受众展示高质量的广告。
程序化直接
与RTB相比，程序化直接方式更接近于传统媒体购买。 此过程允许广告商提前购买有保证的展示次数：
“这相当于直接通过酒店预订酒店房间，而不是通过 Expedia 等在线零售商，”来自 Mediative 的 Rebecca Maynes 说。
通常，发布商会保留他们最优质的展示位置——例如在主页上——用于与顶级广告商的程序化直接交易。 另一方面，想要保证在有价值的发布商上的展示位置的广告商可以提前这样做。 AdAge 的 George Slefo 解释了原因：
有时，数字媒体买家希望提前锁定纽约时报等优质网站上的特定广告资源，尤其是视频。 他们可能希望在他们知道自己想要的广告上锁定一个合适的价格，或者只是为了确保他们为他们计划的广告系列获得了正确的展示位置。
与私人市场一样，这里的好处是透明度和质量——这是开放市场多年来一直在努力争取的。
RTB 或程序化直接交易哪个适合您？
在程序化广告的早期，RTB 看起来对每个人都有吸引力。 好处很多，而且对各种发布商的展示次数进行竞价似乎没有什么不利之处。 作为广告客户，只要您接触到重要的人，您关心什么？
好吧，您可能会关心您的品牌广告是否开始出现在家庭虐待动画旁边，或者您是否通过向恐怖组织提供大量广告预算而无意中资助了他们。
或者，作为出版商，您可能会担心自己是否被 RTB 的供应方平台所欺骗，Digiday 将其称为“程序化的百慕大三角，资金神秘地消失在那里。”
实时竞价最大的问题在于双方参与的人员较少，而更多的是关于他们之间的技术。 在开放的市场上，广告商和出版商为了方便、负担得起和访问而交易透明度。 许多人意识到权衡是不值得的，它开始显现出来。
Verizon、AT&T 和 Enterprise 等大型广告商最近停止了对通过 YouTube 投放的程序化视频广告的支出。 而且，当 Prohaska Consulting 分析 6 个供应方平台时，他们发现在 2015 年第四季度和 2016 年第四季度之间，开放市场的支出下降了 10 个百分点：
另一方面，私人市场和程序化直接交易的支出增加了 10%。 eMarketer 的研究还表明，程序化直接支出正在上升：
但程序化直销对所有相关方来说也不是理想的选择。 它是透明的，但这种方法与传统媒体购买有类似的问题：
- 首先，速度较慢。 程序化直接交易是提前促成的，这意味着无法像在公开市场上那样容易地购买印象。
- 其次，成本更高。 并非所有发布商都提供程序化直接交易。 大多数情况下，以这种方式销售广告资源的是优质发布商，这意味着您将为展示位置支付高价。
- 第三，它没有那么有针对性。 如果您在《纽约时报》首页上购买了一定数量的展示次数，则您需要付费向纽约时报首页的所有访问者展示您的广告，而不仅仅是那些具有目标受众人口统计特征的访问者。
好消息是，数据显示越来越多的发布商开始让他们的广告商购买程序化直接广告。 市场 OpenX 表示，使用该方法销售广告空间的发行商数量增加了 4 倍：
对于那些没有预算负担直接程序化或邀请到私人 RTB 市场的人来说，还有一个好消息：正在采取措施提高公开市场的透明度。
在供应方面，广告技术公司提出了一种称为“交易后程序化”的新方法，广告商可以在其中获得大约 400 条关于其展示位置的识别数据，而正常情况下只有 8-10 条。 此数据中包含有关广告投放位置的信息。
此外，最大的程序化广告交易经纪人谷歌已承诺打击攻击性内容中和附近的广告展示位置。 有些人甚至认为该公司可能愿意让广告商访问更多以前保密的数据。
程序化营销和广告只会改善
这篇文章不应该阻止您投资程序化媒体购买。 虽然一些品牌对这种方法提出异议，但更多品牌在使用它时取得了显着的成功。
归根结底，问题不在于程序化广告直接。 相反，它与提供程序化媒体购买的业务和技术有关。
为了保护自己免受恶意广告技术的侵害，请尽可能多地武装自己。 在投资之前了解有关广告交易平台的所有信息，寻找更新的购买方法（如交易后程序化），并不断查看 KPI 报告以确定您的广告资金是否以应有的方式使用。
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