プログラマティック広告がメディア購入の未来になる理由
公開: 2017-07-13ビーチから誰かにファックスを送ったことがありますか？
「あなたはそうするだろう」とAT＆Tからの1993年の広告キャンペーンを主張した。
これは、インターネットの最初のバナー広告を生み出したのと同じキャンペーンでした。これは、今日は笑いながら効果がないコピーでクリックすることを人々に望んでいました。
これまでに、ほとんどのWebユーザーは、バナー広告の「ここ」でマウスをクリックし、対応するクリック後のランディングページに、無関係で非個人的な売り込みが含まれていることを発見しました（AT＆Tの「最初の」クリック後のランディングページは次のとおりです）。 。
AT＆Tのキャンペーンから数年後、ディスプレイ広告は目新しさから煩わしさへと変わりました。 インターネットユーザーはバナーブラインドを開発し、ハイテク企業は広告ブロッカーを開発しました。
しかし今日、新しい方法は、広告主とインターネットユーザーの両方のエクスペリエンスを同様に改善しています。
プログラマティック広告とは何ですか？
「プログラマティックマーケティング」または「プログラマティックメディア購入」とも呼ばれるプログラマティック広告は、ソフトウェアを介して広告スペースを購入し、複雑なアルゴリズムに依存して状況に応じて広告を配信するプロセスを指します。
「基本的には、マシンを使用して広告を購入しています」とDigidayの記事は述べています。
eMarketerは、2017年末までに、プログラマティック広告の支出が274.7億ドルに達し、ディスプレイ広告への全支出の72％を占めると予測しています。
では、なぜ過去3年間でプログラマティック広告の支出がほぼ3倍になったのでしょうか。
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なぜプログラマティック広告なのか？
プログラマティックマーケティングの前は、広告スペースは人間によって売買されていました。 このプロセスは遅く、非効率的で、広告を手動で公開する前にRFP、会議、交渉を行いました。
オンラインでは、パブリッシャーと広告主の2者間でこのように機能しました。
サイト運営者は、ターゲットオーディエンスに一定数のインプレッションを広告主に約束でき、ターゲットオーディエンスが購入者のペルソナの1つである場合、広告主はその広告スペースを購入します。
そしてそれはうまくいきました…広告主が追いつけないペースで出版社の数が増え始めるまで。 広告スペースの供給は需要をはるかに上回り、サイト運営者の在庫の40〜60％が広告主に売れなくなることも珍しくありませんでした。 時代は変わった、とジェフリーF.レイポートは言った。
何百万もの出版社と昼食をとりながら交渉するか、ファックス機を使用して何千もの出版社に広告掲載オーダーを送信してみてください。 広告の自動化は、他の方法では克服できない問題に対する避けられない解決策です。
その自動化は、メディア購入者が簡単に理解できる方法で広告枠を分類するネットワークの形でもたらされました。 今日、広告交換を介したプログラマティックメディア購入により、マーケターはいくつかのことを行うことができます。
- 仲介業者を排除して、広告購入プロセスを合理化します
- 在庫ではなく人口統計とコンテキストをターゲットにして、より関連性の高い広告を配信します
- より多くのサイト運営者にアクセスする
- 投資収益率をより適切に測定する
今、あなたはすべての官僚的形式主義なしであなた自身で広告スペースを購入することができます。 そして、あなたはそれを必要とするかもしれない人々の前であなたのビジネスを手に入れることができます。
その結果、人々が実際にクリックする可能性のある広告を配信するためのよりスケーラブルな方法が得られます、とCriteoのグローバルオペレーション担当バイスプレジデントであるAlyNurmohamedは述べています。
マーケターがすぐに使えるデータが多ければ多いほど、広告はよりパーソナライズされます。 これが、過去数年間のプログラマティックが実際に推進してきたことです。 次に、プログラマティックを使用すると、最も効果的なコンテンツをテスト、学習、および見つけることができます。これは、はるかにスケーラブルな方法で実行できます。
広告主がプログラマティックを使用してパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する方法は次のとおりです。
プログラマティック広告の仕組み
「プログラマティック広告」という用語には、2種類のメディア購入が含まれます。
リアルタイムビッダー（RTB）
ほとんどの場合、オープンマーケットプレイスでのリアルタイム入札は、2つのプログラマティックメディア購入方法の中でより人気があります。 その理由は、企業がさまざまなWebサイトで、購入者のペルソナを満たす人だけに広告を配信できるようにするためです。
リアルタイムビッダーでは、広告を掲載するプロセスには、パブリッシャー、サプライサイドプラットフォーム、デマンドサイドプラットフォーム、および広告主が関与します。
まず、サプライサイドプラットフォームを使用すると、サイト運営者は広告枠の形でオーディエンスへのアクセスを提供します。これは、訪問者に広告を配信できるWebページ上のスペースです。 次に、オープンマーケットプレイスで、広告主はそのオーディエンスまたは人口統計にリーチするために入札します。 スペースは、オークション中に最高入札者によって獲得されます。これは次のようになります。
インターネットユーザーがリンクをクリックすると、オークションが始まります。 基本的に、ソフトウェアは広告主に「これは、閲覧履歴、行動、デバイスタイプなどに基づいて、ページにアクセスした人について私たちが知っていることです。広告を表示するためにいくら払っても構わないと思いますか？」
あなたが支払うことをいとわないものは、訪問者を回心させるあなたのオッズが何であるかに基づいています。 Digidayは例を提供します：
Zapposは、たとえば、ユーザーが以前に特定の靴を見ていたことを認識している可能性があるため、広告を配信するためにAmazonやBestBuyよりも多く支払う準備ができている可能性があります。 インプレッションの価格は、購入者が喜んで支払う金額に基づいてリアルタイムで決定されるため、「リアルタイムビッダー」という名前が付けられています。
このようなプロセスには、数日、数週間、場合によっては数か月かかることもありました。 今日のオープンマーケットプレイスでは、ミリ秒に及びます。
また、パブリッシャーと広告主がより透明性の高いメディア購入エクスペリエンスを求めて集まるプライベートマーケットプレイスでも、エクスペリエンスは同じくらい高速です。
これらは、サイト運営者（またはサイト運営者の小グループ）が特定の広告主グループに広告枠を提供する、独占的な招待制のマーケットプレイスです。 この広告購入方法は、広告交換を完全にスキップします。
ここでの利点は、すべての関係者が何を取得しているのかを知っていることです。広告主は広告が配置される場所を知っているのに対し、パブリッシャーは高品質の広告のみがオーディエンスに表示されるようにすることができます。
プログラマティックダイレクト
RTBと比較して、プログラマティック直接法は従来のメディア購入に近いものです。 このプロセスにより、広告主は事前に保証された数のインプレッションを購入できます。
「これは、Expediaのようなオンライン小売業者からではなく、ホテルから直接ホテルの部屋を予約するのと同じです」とMediativeのRebeccaMaynes氏は言います。
多くの場合、サイト運営者は、一流の広告主とのプログラマティック直接取引のために、最もプレミアムなプレースメント（ホームページなど）を予約します。 反対に、価値のあるサイト運営者への掲載を保証したい広告主は、事前にそうすることができます。 AdAgeのGeorgeSlefoがその理由を説明しています。
デジタルメディアの購入者は、ニューヨークタイムズなどのプレミアムWebサイトで、特定の広告枠、特にビデオを事前にロックしたい場合があります。 彼らは彼らが望むとわかっている広告にまともな価格を固定したいかもしれません、あるいは彼らが計画しているキャンペーンのために彼らが正しい配置を持っていることを確認するためだけに。
プライベートマーケットプレイスと同様に、ここでのメリットは透明性と品質です。これは、オープンマーケットプレイスが長年苦労してきたことです。
RTBとプログラマティックダイレクトのどちらがあなたに適していますか？
プログラマティック広告の初期の頃、RTBは誰にとっても魅力的でした。 メリットは十分にあり、さまざまなサイト運営者間でインプレッションに入札することにはほとんどマイナス面がないようでした。 広告主として、関係者に連絡している限り、何を気にしましたか？
ブランドの広告が家庭内暴力のアニメーションの横に表示され始めたのか、それとも意図せずにテロ組織に広告予算の一部を与えて資金を提供していたのか、気になるかもしれません。
または、パブリッシャーとして、Digidayが「お金が不思議に消えるプログラマティックのバミューダトライアングル」と呼ぶRTBのサプライサイドプラットフォームに騙されているかどうか気になるかもしれません。
リアルタイムビッダーの最大の問題は、双方の関係者ではなく、両者の間のテクノロジーに関するものです。 オープンマーケットプレイスでは、広告主とパブリッシャーは、利便性、手頃な価格、アクセスのために透明性を交換します。 多くの人がトレードオフはそれだけの価値がないことに気づいており、それが現れ始めています。
Verizon、AT＆T、Enterpriseなどの大手広告主は、最近YouTube経由で配信されるプログラマティック動画広告への支出を停止しました。 また、Prohaska Consultingが6つのサプライサイドプラットフォームを分析したところ、2015年第4四半期から2016年第4四半期にかけてオープンマーケットプレイスへの支出が10パーセントポイント減少したことがわかりました。
反対に、民間市場とプログラマティック直接取引での支出は10％増加しました。 eMarketerの調査によると、プログラマティック直接支出は増加傾向にあります。
しかし、プログラマティックダイレクトは、関係するすべての関係者にとっても理想的ではありません。 透過的ですが、この方法には従来のメディア購入と同様の問題があります。
- まず、遅いです。 プログラマティック直接取引は事前に仲介されます。つまり、公開市場でのインプレッションほど簡単にインプレッションを購入することはできません。
- 第二に、それはより高価です。 プログラマティック直接取引は、すべてのサイト運営者が利用できるわけではありません。 ほとんどの場合、この方法で広告枠を販売するのはプレミアムサイト運営者です。つまり、プレースメントに対してプレミアム価格を支払うことになります。
- 第三に、それはターゲットとしてではありません。 New York Timesのホームページで一定数のインプレッションを購入すると、ターゲットオーディエンスの人口統計を持つ訪問者だけでなく、New YorkTimesのホームページへのすべての訪問者に広告を表示するために料金が発生します。
幸いなことに、データは、より多くのサイト運営者が広告主がプログラマティックを直接購入できるようにし始めていることを示しています。 マーケットプレイスのOpenXによると、4倍以上のパブリッシャーがこの方法を使用して広告スペースを販売していることがわかりました。
プログラマティックダイレクトやプライベートRTBマーケットプレイスへの招待を行う予算がない人にとっては、良いニュースもあります。オープンマーケットプレイスの透明性を向上させるための措置が講じられています。
サプライサイドでは、アドテク企業が「ポストトレードプログラマティック」と呼ばれる新しい方法を提案しました。この方法では、広告主は通常の8〜10と比較して、プレースメントに関する約400個の識別データを取得します。 このデータには、広告が掲載された場所に関する情報が含まれます。
さらに、プログラマティック広告取引の最大のブローカーであるGoogleは、不快なコンテンツ内およびその近くの広告配置を取り締まると約束しました。 また、以前は非公開にされていたより多くのデータへのアクセスを広告主に提供することをいとわないかもしれないと考える人さえいます。
プログラマティックマーケティングと広告は改善するだけです
この投稿は、プログラマティックメディア購入への投資を思いとどまらせるものではありません。 一部のブランドはこの方法に問題を抱えていますが、はるかに多くのブランドがこの方法の使用で目覚ましい成功を収めています。
結局のところ、問題はプログラマティック広告に直接関係することではありません。 代わりに、プログラマティックメディア購入を提供するのはビジネスとテクノロジーです。
悪質な広告技術から身を守るために、できるだけ多くの知識を身に付けてください。 広告交換に投資する前に、広告交換についてできることをすべて学び、取引後のプログラマティックなどの新しい購入方法を探し、KPIレポートを一貫して確認して、広告費が本来の方法で使用されているかどうかを判断します。
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