Warum Programmatic Advertising die Zukunft des Mediaeinkaufs sein kann

Haben Sie schon einmal jemandem vom Strand aus ein Fax geschickt?

"Sie werden", behauptete eine Werbekampagne von AT&T aus dem Jahr 1993.

Es war dieselbe Kampagne, die die erste Bannerwerbung im Internet hervorbrachte, die die Leute dazu brachte, mit Texten zu klicken, die heute lächerlich ineffektiv wären.

Inzwischen haben die meisten Webnutzer mit der Maus „genau hier“ auf eine Bannerwerbung geklickt und festgestellt, dass die entsprechende Post-Click-Landingpage ein irrelevantes und unpersönliches Verkaufsargument enthält (hier ist die „erste“ Post-Click-Landingpage von AT&T) .

Jahre nach der Kampagne von AT&T haben sich Display-Anzeigen von einer Neuheit zu einem Ärgernis entwickelt. Internetnutzer entwickelten Bannerblindheit, während Technologieunternehmen Werbeblocker entwickelten.

Heute jedoch verbessert eine neue Methode die Erfahrung sowohl für Werbetreibende als auch für Internetnutzer.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatic Advertising, auch „Programmatic Marketing“ oder „Programmatic Media Buying“ genannt, bezieht sich auf den Prozess des Kaufs von Werbeflächen über Software und verlässt sich auf komplexe Algorithmen, um Werbung kontextbezogen auszuliefern.

„Im Grunde werden Maschinen verwendet, um Anzeigen zu kaufen“, heißt es in einem Artikel von Digiday.

Bis Ende 2017 erwartet eMarketer, dass die Ausgaben für programmatische Werbung 27,47 Milliarden US-Dollar erreichen werden und 72 % aller Ausgaben für Display-Anzeigen ausmachen:

Warum haben sich die Ausgaben für programmatische Werbung in den letzten drei Jahren fast verdreifacht?

Warum programmatische Werbung?

Vor dem programmatischen Marketing wurde Werbefläche von Menschen gekauft und verkauft. Der Prozess war langsam und ineffizient und erforderte Ausschreibungen, Besprechungen und Verhandlungen, bevor eine Anzeige manuell veröffentlicht werden konnte.

Online funktionierte es so zwischen zwei Parteien: Publishern und Werbetreibenden.

Publisher könnten Werbetreibenden eine bestimmte Anzahl von Impressionen für eine Zielgruppe versprechen, und Werbetreibende würden diese Werbefläche kaufen, wenn die Zielgruppe eine ihrer Käuferpersönlichkeiten wäre.

Und es funktionierte… bis die Zahl der Publisher in einem Tempo zu wachsen begann, mit dem Werbetreibende nicht Schritt halten konnten. Das Angebot an Werbeflächen war weitaus größer als die Nachfrage, und es war nicht ungewöhnlich, dass 40-60 % des Publisher-Inventars nicht an Werbetreibende verkauft wurden. Die Zeiten hätten sich geändert, sagte Jeffrey F. Rayport:

Versuchen Sie, beim Mittagessen mit Millionen von Verlagen zu verhandeln oder mit einem Faxgerät Anzeigenaufträge an Tausende von ihnen zu senden. Die Werbeautomatisierung ist die unvermeidliche Lösung für ein ansonsten unüberwindbares Problem.

Diese Automatisierung erfolgte in Form von Netzwerken, die das Anzeigeninventar auf eine für Medienkäufer leicht verständliche Weise kategorisierten. Heute können Werbetreibende beim programmatischen Mediakauf über eine Anzeigenbörse einige Dinge tun:

• Verzichten Sie auf Zwischenhändler, um den Anzeigenkaufprozess zu rationalisieren
• Schalten Sie relevantere Anzeigen, indem Sie auf demografische Merkmale und Kontext statt auf Inventar ausrichten
• Greifen Sie auf einen größeren Pool von Publishern zu
• Ihre Kapitalrendite besser messen

Jetzt können Sie ganz ohne Bürokratie Werbeflächen selbst kaufen. Und Sie können Ihr Geschäft vor die Leute bringen, die es brauchen könnten.

Das Ergebnis ist eine skalierbarere Möglichkeit, Anzeigen zu liefern, auf die die Leute tatsächlich klicken können, sagt Aly Nurmohamed, Vice President of Global Operations bei Criteo:

Je mehr Datenvermarkter zur Hand haben, desto personalisierter werden die Anzeigen. Das ist es, was programmatisch in den letzten Jahren wirklich vorangetrieben wurde. Zweitens können Sie mit Programmatic testen und lernen und den Inhalt finden, der am besten funktioniert – und das auf weitaus skalierbarere Weise.

So verwenden Werbetreibende Programmatic, um personalisierte Erlebnisse bereitzustellen:

So funktioniert programmatische Werbung

Der Begriff „Programmatic Advertising“ umfasst zwei verschiedene Arten des Mediaeinkaufs:

Echtzeitgebote (RTB)

Für die meisten ist Echtzeitgebote auf einem offenen Marktplatz die beliebtere der beiden programmatischen Medienkaufmethoden. Der Grund dafür ist, dass Unternehmen Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites nur an Personen schalten können, die ihrer Käuferpersönlichkeit entsprechen.

Bei Echtzeitgeboten umfasst der Prozess der Anzeigenschaltung einen Publisher, eine angebotsseitige Plattform, eine nachfrageseitige Plattform und einen Werbetreibenden.

Erstens bieten Publisher mit einer angebotsseitigen Plattform Zugang zu einem Publikum in Form von Anzeigeninventar – Platz auf ihren Webseiten, auf dem eine Anzeige an einen Besucher geliefert werden kann. Dann bieten Werbetreibende auf einem offenen Marktplatz, um diese Zielgruppe oder demografische Gruppe zu erreichen. Den Platz gewinnt der Höchstbietende während einer Auktion, die wie folgt aussieht:

Sobald ein Internetnutzer auf einen Link klickt, beginnt die Auktion. Im Wesentlichen sagt die Software den Werbetreibenden: „Das wissen wir über die Person, die unsere Seite besucht, basierend auf ihrem Browserverlauf, Verhalten, Gerätetyp usw. Was sind Sie bereit zu zahlen, um Ihre Anzeige zu schalten?“

Was Sie zu zahlen bereit sind, hängt von Ihren Chancen ab, den Besucher zu konvertieren. Digiday bietet ein Beispiel:

Zappos erkennt möglicherweise, dass ein Benutzer bereits auf seiner Website war und sich beispielsweise ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen hat, und ist daher möglicherweise bereit, mehr zu zahlen als Amazon oder Best Buy, um ihm Anzeigen zu schalten. Der Preis von Impressionen wird in Echtzeit basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Käufer bestimmt, daher der Name "Echtzeitgebote".

Früher dauerte ein solcher Prozess Tage, Wochen – manchmal sogar Monate. Heute auf dem offenen Marktplatz dauert es Millisekunden.

Und die Erfahrung ist auf privaten Marktplätzen genauso schnell , wo sich Publisher und Werbetreibende für ein transparenteres Medienkauferlebnis treffen.

Hierbei handelt es sich um exklusive, nur auf Einladung zugängliche Marktplätze, auf denen ein Publisher (oder eine kleine Gruppe von Publishern) sein Anzeigeninventar einer bestimmten Gruppe von Werbetreibenden anbietet. Bei dieser Methode des Anzeigenkaufs wird der Anzeigenaustausch komplett übersprungen:

Der Vorteil dabei ist, dass alle Parteien wissen, was sie bekommen: Werbetreibende wissen, wo ihre Anzeigen platziert werden, während Publisher sicherstellen können, dass ihrem Publikum nur hochwertige Anzeigen angezeigt werden.

Programmatisch direkt

Im Vergleich zu RTB ist die programmatische Direktmethode dem traditionellen Mediaeinkauf näher. Dieser Prozess ermöglicht es Werbetreibenden, eine garantierte Anzahl von Impressionen im Voraus zu erwerben:

„Das entspricht der Buchung eines Hotelzimmers direkt über das Hotel und nicht bei einem Online-Händler wie Expedia“, sagt Rebecca Maynes von Mediative.

Häufig reservieren Publisher ihre Premium-Placements – beispielsweise auf Startseiten – für programmatische Direktabschlüsse mit erstklassigen Werbetreibenden. Auf der anderen Seite können Werbetreibende, die Platzierungen auf einem wertvollen Publisher garantieren möchten, dies im Voraus tun. George Slefo von AdAge erklärt, warum:

Manchmal möchten Käufer digitaler Medien bestimmtes Anzeigeninventar, insbesondere Videos, im Voraus auf Premium-Websites wie der New York Times sperren. Sie möchten möglicherweise einen angemessenen Preis für Anzeigen festlegen, von denen sie wissen, dass sie sie möchten, oder einfach nur sicherstellen, dass sie die richtigen Platzierungen für eine geplante Kampagne haben.

Wie bei privaten Marktplätzen liegt der Vorteil hier in Transparenz und Qualität – etwas, mit dem offene Marktplätze seit Jahren zu kämpfen haben.

Welches ist das Richtige für Sie, RTB oder Programmatic Direct?

In den frühen Tagen der programmatischen Werbung sah RTB für alle attraktiv aus. Die Vorteile waren zahlreich, und das Bieten für Impressionen bei einer Vielzahl von Publishern schien kaum Nachteile zu haben. Was interessierte Sie als Werbetreibender, solange Sie die wichtigen Personen erreichten?

Nun, es könnte Sie interessieren, ob die Werbung Ihrer Marke neben Animationen von häuslicher Gewalt auftauchte oder wenn Sie unbeabsichtigt Terrororganisationen finanzierten, indem Sie ihnen einen Teil Ihres Werbebudgets zukommen ließen.

Oder es könnte Sie als Herausgeber interessieren, ob Sie von den Angebotsplattformen von RTB betrogen werden, die Digiday "das Bermuda-Dreieck der Programmatik, in dem Geld auf mysteriöse Weise verschwindet" nennt.

Das größte Problem bei Echtzeitgebote liegt weniger bei den beteiligten Personen auf beiden Seiten als vielmehr bei der Technologie zwischen ihnen. Auf dem offenen Marktplatz tauschen Werbetreibende und Publisher Transparenz gegen Bequemlichkeit, Erschwinglichkeit und Zugang. Viele erkennen, dass sich ein Kompromiss nicht lohnt, und es beginnt sich zu zeigen.

Große Werbetreibende wie Verizon, AT&T und Enterprise haben kürzlich ihre Ausgaben für programmatische Videoanzeigen eingestellt, die über YouTube geschaltet werden. Und als Prohaska Consulting 6 angebotsseitige Plattformen analysierte, stellten sie fest, dass die Ausgaben auf dem offenen Marktplatz zwischen Q4 2015 und Q4 2016 um 10 Prozentpunkte gesunken sind:

Auf der anderen Seite stiegen die Ausgaben auf privaten Marktplätzen und bei programmatischen Direktgeschäften um 10 %. Untersuchungen von eMarketer zeigen auch, dass programmatische Direktausgaben zunehmen:

Aber auch Programmatic Direct ist nicht für alle Beteiligten ideal. Es ist transparent, aber diese Methode hat ähnliche Probleme wie beim traditionellen Medienkauf:

• Erstens ist es langsamer. Programmatische Direct Deals werden im Voraus vermittelt, was bedeutet, dass Impressionen nicht so leicht gekauft werden können wie auf dem offenen Marktplatz.
• Zweitens ist es teurer. Programmatische Direktbuchungen sind nicht bei allen Publishern verfügbar. Meistens sind es Premium-Publisher, die ihr Anzeigeninventar auf diese Weise verkaufen, was bedeutet, dass Sie für die Platzierungen Premium-Preise zahlen.
• Drittens ist es nicht so gezielt. Wenn Sie auf der Startseite der New York Times eine festgelegte Anzahl von Impressionen erwerben, zahlen Sie dafür, dass Ihre Anzeigen allen Besuchern der New York Times-Startseite angezeigt werden, nicht nur denen mit demografischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe.

Die gute Nachricht ist, dass Daten zeigen, dass immer mehr Publisher ihren Werbetreibenden ermöglichen, programmatisch direkt zu kaufen. Marketplace, OpenX, sagt, dass 4x mehr seiner Publisher die Methode verwenden, um Werbeflächen zu verkaufen:

Für diejenigen, die sich kein Budget für Programmatic Direct oder eine Einladung zu einem privaten RTB-Marktplatz leisten können, gibt es auch eine gute Nachricht: Es werden Schritte unternommen, um die Transparenz auf dem offenen Marktplatz zu verbessern.

Auf der Angebotsseite haben Ad-Tech-Unternehmen eine neue Methode namens „Post-Trade Programmatic“ vorgeschlagen, bei der Werbetreibende im Vergleich zu den normalen 8-10 etwa 400 Identifizierungsdaten zu ihren Platzierungen erhalten. In diesen Daten wären Informationen darüber enthalten, wo die Anzeigen geschaltet wurden.

Darüber hinaus hat Google, der größte Broker für programmatische Ad-Deals, versprochen, gegen Anzeigenplatzierungen in und nahe anstößigen Inhalten vorzugehen. Und einige denken sogar, dass das Unternehmen möglicherweise bereit ist, Werbetreibenden Zugriff auf mehr Daten zu gewähren, die zuvor privat gehalten wurden.

Programmatic Marketing und Werbung werden sich nur verbessern

Dieser Beitrag sollte Sie nicht davon abhalten, in den programmatischen Medienkauf zu investieren. Während einige Marken Probleme mit der Methode haben, haben viele andere deutliche Erfolge damit erzielt.

Letztlich liegt das Problem nicht direkt bei der programmatischen Werbung. Stattdessen sind es die Unternehmen und Technologien, die den programmatischen Medienkauf anbieten .

Um sich vor schändlicher Werbetechnik zu schützen, bewaffne dich mit so viel Wissen wie möglich. Erfahren Sie alles über eine Anzeigenbörse, bevor Sie in sie investieren, achten Sie auf neuere Kaufmethoden wie Programmatic nach dem Handel und überprüfen Sie regelmäßig KPI-Berichte, um festzustellen, ob Ihre Anzeigengelder so ausgegeben werden, wie sie sein sollten.

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