프로그래밍 방식 광고가 미디어 구매의 미래가 될 수 있는 이유

해변에서 누군가에게 팩스를 보낸 적이 있습니까?

AT&T의 1993년 광고 캠페인은 "당신은 그렇게 할 것입니다."라고 주장했습니다.

오늘날에는 웃기게도 효과가 없을 것 같은 카피로 사람들이 클릭하게 만드는 인터넷 최초의 배너 광고가 탄생한 바로 그 캠페인이었습니다.

지금까지 대부분의 웹 사용자 는 배너 광고에서 "바로 여기" 마우스를 클릭했으며 해당 클릭 후 방문 페이지에 부적절하고 비인격적인 판매 프레젠테이션이 포함되어 있음을 발견했습니다(여기에 AT&T의 "첫 번째" 클릭 후 방문 페이지가 있습니다). .

AT&T의 캠페인 이후 몇 년 동안 디스플레이 광고는 참신함에서 성가심으로 바뀌었습니다. 인터넷 사용자는 배너 실명을 개발했으며 기술 회사는 광고 차단기를 개발했습니다.

하지만 오늘날 새로운 방법은 광고주와 인터넷 사용자 모두의 경험을 개선하는 것입니다.

프로그래밍 방식 광고란 무엇입니까?

"프로그래매틱 마케팅" 또는 "프로그래매틱 미디어 구매"라고도 하는 프로그래밍 방식 광고는 소프트웨어를 통해 광고 공간을 구매하고 상황에 맞는 광고를 전달하기 위해 복잡한 알고리즘에 의존하는 프로세스를 말합니다.

Digiday의 기사는 "기본적으로 광고를 구매하기 위해 기계를 사용하고 있습니다."라고 말합니다.

eMarketer는 2017년 말까지 프로그래밍 방식 광고 지출이 274억 7000만 달러에 이르고 디스플레이 광고 지출의 72%를 차지할 것으로 예상합니다.

그렇다면 프로그래밍 방식 광고 지출이 지난 3년 동안 거의 3배 가까이 증가한 이유는 무엇입니까?

왜 프로그래매틱 광고인가?

프로그래밍 방식 마케팅 이전에는 광고 공간이 사람에 의해 사고 팔렸습니다. 프로세스는 느리고 비효율적이어서 광고를 수동으로 게시하기 전에 RFP, 회의 및 협상을 진행했습니다.

온라인에서는 게시자와 광고주라는 두 당사자 사이에서 이렇게 작동했습니다.

게시자는 광고주에게 타겟 고객에게 정해진 횟수의 노출을 약속할 수 있으며 타겟 고객이 구매자 페르소나 중 하나인 경우 광고주는 해당 광고 공간을 구매할 것입니다.

그리고 그것은 효과가 있었습니다... 게시자의 수가 광고주가 따라갈 수 없는 속도로 증가하기 시작할 때까지. 광고 공간의 공급은 수요보다 훨씬 많아졌고 게시자 인벤토리의 40~60%가 광고주에게 팔리지 않는 경우가 드물지 않았습니다. 시대가 바뀌었다고 Jeffrey F. Rayport는 말했습니다.

수백만 명의 발행인과 점심 식사를 하며 협상을 하거나 팩스를 사용하여 수천 명의 발행인에게 게재 신청서를 보내 보십시오. 광고 자동화는 극복할 수 없는 문제에 대한 피할 수 없는 솔루션입니다.

이러한 자동화는 미디어 구매자가 쉽게 이해할 수 있는 방식으로 광고 인벤토리를 분류하는 네트워크의 형태로 이루어졌습니다. 오늘날 광고 교환을 통한 프로그래밍 방식 미디어 구매를 통해 마케터는 다음과 같은 몇 가지 작업을 수행할 수 있습니다.

• 광고 구매 프로세스를 간소화하기 위해 중개인 제거
• 인벤토리가 아닌 인구통계 및 컨텍스트를 타겟팅하여 관련성 높은 광고 게재
• 더 많은 게시자 풀에 액세스
• 투자 수익을 더 잘 측정

이제 모든 빨간 테이프 없이 광고 공간을 직접 구입할 수 있습니다. 그리고 당신은 그것을 필요로 할지도 모르는 사람들 앞에서 당신의 사업을 얻을 수 있습니다.

Criteo의 글로벌 운영 담당 부사장인 Aly Nurmohamed는 다음과 같이 말합니다.

더 많은 데이터 마케터가 손쉽게 사용할 수 있을수록 광고는 더욱 개인화됩니다. 이것이 지난 몇 년 동안 프로그래밍 방식이 실제로 추진한 것입니다. 둘째, 프로그래밍 방식을 사용하면 가장 효과적인 콘텐츠를 테스트하고 학습하고 찾을 수 있으며 훨씬 더 확장 가능한 방식으로 수행할 수 있습니다.

광고주가 프로그래밍 방식을 사용하여 개인화된 경험을 제공하는 방법은 다음과 같습니다.

프로그래매틱 광고 작동 방식

"프로그래매틱 광고"라는 용어는 두 가지 유형의 미디어 구매를 포함합니다.

실시간 입찰(RTB)

대부분의 경우 공개 마켓플레이스의 실시간 입찰이 두 가지 프로그래밍 방식 미디어 구매 방법 중 더 인기가 있습니다. 그 이유는 기업이 구매자 페르소나를 충족하는 사람들 에게만 다양한 웹사이트에 광고를 게재할 수 있기 때문입니다.

실시간 입찰에서 광고를 배치하는 프로세스에는 게시자, 공급측 플랫폼, 수요측 플랫폼 및 광고주가 포함됩니다.

첫째, 공급측 플랫폼을 사용하여 게시자는 광고 인벤토리의 형태로 잠재고객에 대한 액세스를 제공합니다. 즉, 방문자에게 광고를 제공할 수 있는 웹 페이지 공간입니다. 그런 다음 공개 마켓플레이스에서 광고주는 해당 잠재고객 또는 인구통계에 도달하기 위해 입찰합니다. 경매에서 가장 높은 입찰자가 낙찰된 공간은 다음과 같습니다.

인터넷 사용자가 링크를 클릭하면 경매가 시작됩니다. 본질적으로 소프트웨어는 광고주에게 "이것은 검색 기록, 행동, 장치 유형 등을 기반으로 우리 페이지를 방문하는 사람에 대해 알고 있는 것입니다. 광고를 게재하기 위해 지불할 의향은 무엇입니까?"라고 말합니다.

지불할 의사가 있는 금액은 방문자를 전환할 확률에 따라 달라집니다. Digiday는 다음과 같은 예를 제공합니다.

예를 들어 Zappos는 사용자가 이전에 특정 신발 한 켤레를 보고 사이트를 방문한 적이 있음을 인식할 수 있으며 따라서 해당 사용자에게 광고를 제공하기 위해 Amazon 또는 Best Buy보다 더 많은 비용을 지불할 준비가 되어 있을 수 있습니다. 노출의 가격은 구매자가 지불할 의사가 있는 금액에 따라 실시간으로 결정되므로 '실시간 입찰'이라는 이름이 붙습니다.

이와 같은 프로세스는 며칠, 몇 주, 때로는 몇 달이 걸리곤 했습니다. 오늘날 오픈 마켓플레이스에서는 밀리세컨드에 걸쳐 있습니다.

그리고 퍼블리셔와 광고주가 보다 투명한 미디어 구매 경험을 위해 만나는 프라이빗 마켓플레이스 에서도 경험은 빠릅니다.

게시자(또는 소규모 게시자 그룹)가 특정 광고주 그룹에 광고 인벤토리를 제공하는 독점적인 초대 전용 마켓플레이스입니다. 이 광고 구매 방법은 Ad Exchange를 완전히 건너뜁니다.

여기서의 이점은 모든 당사자가 자신이 무엇을 얻고 있는지 알 수 있다는 것입니다. 광고주는 광고가 게재될 위치를 알고 게시자는 고품질 광고만 잠재고객에게 표시되도록 할 수 있습니다.

프로그래매틱 다이렉트

RTB와 비교할 때 프로그래밍 방식의 직접 방법은 전통적인 미디어 구매에 가깝습니다. 이 프로세스를 통해 광고주는 미리 보장된 노출수를 구매할 수 있습니다.

Mediative의 Rebecca Maynes는 "Expedia와 같은 온라인 소매업체가 아니라 호텔을 통해 직접 호텔 객실을 예약하는 것과 같습니다."라고 말합니다.

종종 게시자는 최상위 광고주와의 프로그래밍 방식 직접 거래를 위해 가장 프리미엄 게재위치(예: 홈페이지)를 예약합니다. 반면 가치 있는 게시자에게 게재위치를 보장하려는 광고주는 사전에 그렇게 할 수 있습니다. AdAge의 George Slefo는 그 이유를 다음과 같이 설명합니다.

때때로 디지털 미디어 구매자는 New York Times와 같은 프리미엄 웹사이트에서 특정 광고 인벤토리, 특히 비디오를 미리 잠그고 싶어합니다. 그들은 그들이 원할 것이라는 것을 알고 있는 광고에 적당한 가격을 고정하고 싶을 수도 있고, 단지 그들이 계획하고 있는 캠페인에 적합한 게재위치를 가지고 있는지 확인하기를 원할 수도 있습니다.

사설 마켓플레이스와 마찬가지로 여기에서 얻을 수 있는 이점은 투명성과 품질입니다. 오픈 마켓플레이스는 수년간 어려움을 겪었습니다.

RTB와 프로그래매틱 다이렉트 중 어느 것이 나에게 적합합니까?

프로그래밍 방식 광고의 초창기에는 RTB가 모든 사람에게 매력적이었습니다. 이점은 많았고 다양한 게시자에 대한 노출에 대해 입찰하는 것의 단점은 거의 없는 것 같았습니다. 광고주로서 중요한 사람에게 도달하는 한 무엇에 신경을 썼습니까?

글쎄, 당신은 브랜드의 광고가 가정 폭력의 애니메이션 옆에 나타나기 시작했는지 아니면 광고 예산의 덩어리를 제공하여 의도하지 않게 테러 조직에 자금을 지원했는지 신경을 쓸 수 있습니다.

또는 게시자로서 Digiday가 "돈이 불가사의하게 사라지는 프로그래밍 방식의 버뮤다 삼각지대"라고 부르는 RTB의 공급측 플랫폼에 사기를 당하고 있는지 걱정할 수도 있습니다.

실시간 입찰의 가장 큰 문제는 양측에 관련된 사람들이 아니라 그들 사이의 기술에 관한 것입니다. 공개 마켓플레이스에서 광고주와 게시자는 편의성, 경제성 및 액세스를 위해 투명성을 거래합니다. 많은 사람들이 절충이 그만한 가치가 없다는 것을 깨닫고 있고 그것이 보이기 시작했습니다.

Verizon, AT&T 및 Enterprise와 같은 대형 광고주는 최근 YouTube를 통해 제공되는 프로그래밍 방식 비디오 광고에 대한 지출을 중단했습니다. 그리고 Prohaska Consulting이 6개의 공급측 플랫폼을 분석했을 때 공개 시장에 대한 지출이 2015년 4분기와 2016년 4분기 사이에 10% 포인트 감소한 것을 발견했습니다.

반면에 프라이빗 마켓플레이스와 프로그래밍 방식의 직접 거래에서 지출은 10% 증가 했습니다. eMarketer의 연구에 따르면 프로그래밍 방식의 직접 지출이 증가하고 있습니다.

그러나 프로그래매틱 다이렉트는 관련된 모든 당사자에게 이상적이지 않습니다. 투명하지만 이 방법에는 기존 미디어 구매와 유사한 문제가 있습니다.

• 첫째, 더 느립니다. 프로그래밍 방식의 직접 거래는 미리 중개됩니다. 즉, 노출수는 공개 시장에서만큼 쉽게 구매할 수 없습니다.
• 둘째, 비용이 더 많이 듭니다. 모든 게시자를 통해 프로그래매틱 직거래를 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 대부분 이러한 방식으로 광고 인벤토리를 판매하는 프리미엄 게시자는 게재위치에 대해 프리미엄 가격을 지불하게 됩니다.
• 셋째, 목표가 아닙니다. New York Times 홈페이지에서 정해진 수의 노출수를 구매하면 타겟 잠재고객의 인구 통계를 가진 방문자뿐만 아니라 New York Times 홈페이지의 모든 방문자에게 광고를 게재하기 위해 비용을 지불하게 됩니다.

좋은 소식은 데이터에 따르면 더 많은 게시자가 광고주가 직접 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있도록 하기 시작했다는 것입니다. Marketplace, OpenX는 게시자 중 4배 이상 이 방법을 사용하여 광고 공간을 판매하는 것으로 나타났습니다.

직접 프로그래밍 방식을 사용할 예산이 없거나 비공개 RTB 마켓플레이스에 초대할 수 있는 예산이 없는 사람들에게도 좋은 소식이 있습니다. 공개 마켓플레이스에서 투명성을 개선하기 위한 조치가 취해지고 있다는 것입니다.

공급 측면에서 광고 기술 회사는 "거래 후 프로그래밍 방식"이라는 새로운 방법을 제안했습니다. 이 방법에서는 광고주가 일반적인 8-10과 비교하여 게재위치에 대한 약 400개의 식별 데이터를 얻습니다. 이 데이터에는 광고가 실행된 위치에 대한 정보가 포함됩니다.

또한 프로그래밍 방식 광고 거래의 최대 중개업체인 Google은 불쾌감을 주는 콘텐츠와 그 주변에 있는 광고 게재위치를 단속하겠다고 약속했습니다. 그리고 일부는 회사가 이전에 비공개로 유지되었던 더 많은 데이터에 대한 액세스 권한을 광고주에게 기꺼이 제공할 수 있다고 생각합니다.

프로그래밍 방식 마케팅 및 광고는

이 게시물이 프로그래밍 방식 미디어 구매에 대한 투자를 방해해서는 안 됩니다. 일부 브랜드는 이 방법에 문제를 제기했지만 훨씬 더 많은 브랜드가 이 방법을 사용하여 눈에 띄는 성공을 거두었습니다.

궁극적으로 문제는 직접 프로그래밍 방식 광고에 있지 않습니다. 대신 프로그래밍 방식의 미디어 구매를 제공 하는 비즈니스 및 기술이 있습니다 .

사악한 광고 기술로부터 자신을 방어하려면 가능한 한 많은 지식으로 무장하십시오. Ad Exchange에 투자하기 전에 Ad Exchange에 대해 할 수 있는 모든 것을 배우고, 거래 후 프로그래밍 방식과 같은 새로운 구매 방법을 찾고, KPI 보고서를 지속적으로 검토하여 광고 비용이 원래대로 지출되고 있는지 확인하세요.

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