Neden Programatik Reklamcılık Medya Satın Alımın Geleceği Olabilir?

Hiç sahilden birine faks gönderdiniz mi?

AT&T'den bir 1993 reklam kampanyası "Yapacaksınız" iddiasında bulundu.

İnsanların bugün gülünç derecede etkisiz olacak kopyalarla tıklamalarını isteyen internetin ilk banner reklamını doğuran kampanyanın aynısıydı.

Artık, en web kullanıcılarının afiş reklam için “tam burada” onların fare tıklandığında ve (burada AT & T den “İlk” tıklama sonrası açılış sayfası var) bağlantısı olmayan ve kişisel olmayan satış adım içermesi karşılık gelen tıklama sonrası açılış sayfasını bulduk .

AT&T'nin kampanyasından yıllar sonra, görüntülü reklamlar yenilikten rahatsızlığa dönüştü. Teknoloji şirketleri reklam engelleyiciler geliştirirken, İnternet kullanıcıları afiş körlüğü geliştirdi.

Ancak bugün, hem reklamverenler hem de internet kullanıcıları için deneyimi iyileştiren yeni bir yöntem var.

Programatik reklamcılık nedir?

"Programatik pazarlama" veya "programatik medya satın alma" olarak da adlandırılan programatik reklamcılık, yazılım aracılığıyla reklam alanı satın alma ve reklamları bağlamsal olarak sunmak için karmaşık algoritmalara güvenme sürecini ifade eder.

Digiday'den bir makale, "Temelde reklam satın almak için makineleri kullanıyor" diyor.

2017'nin sonunda eMarketer, programatik reklam harcamalarının 27,47 milyar dolara ulaşacağını ve görüntülü reklamlara yapılan tüm harcamaların %72'sini oluşturacağını tahmin ediyor:

Peki, programatik reklam harcamaları son üç yılda neden neredeyse üç katına çıktı?

Neden programatik reklamcılık?

Programatik pazarlamadan önce, reklam alanı insanlar tarafından alınıp satılırdı. Bir reklam manuel olarak yayınlanmadan önce RFP'leri, toplantıları ve müzakereleri alarak süreç yavaş ve verimsizdi.

Çevrimiçi, iki taraf arasında böyle çalıştı: yayıncılar ve reklamcılar.

Yayıncılar, reklamverenlere bir hedef kitleye belirli sayıda gösterim sözü verebilir ve reklamcılar, hedef kitle alıcı kişiliklerinden biriyse, bu reklam alanını satın alırdı.

Ve işe yaradı... ta ki yayıncıların sayısı, reklamverenlerin yetişemeyeceği bir hızla artmaya başlayana kadar. Reklam alanı arzı talepten çok daha fazla hale geldi ve yayıncı envanterinin %40-60'ının reklamverenlere satılmaması alışılmadık bir durum değildi. Zaman değişti, dedi Jeffrey F. Rayport:

Milyonlarca yayıncıyla öğle yemeğinde pazarlık yapmayı veya bir faks makinesi kullanarak binlerce yayıncıya kampanya siparişi göndermeyi deneyin. Reklam otomasyonu, aksi takdirde aşılmaz bir sorunun kaçınılmaz çözümüdür.

Bu otomasyon, reklam envanterini medya alıcıları tarafından kolayca anlaşılacak şekilde kategorize eden ağlar biçiminde geldi. Bugün, bir reklam alışverişi yoluyla programatik medya satın alma, pazarlamacıların birkaç şey yapmasına olanak tanır:

• Reklam satın alma sürecini kolaylaştırmak için aracıyı ortadan kaldırın
• Envanter yerine demografiyi ve bağlamı hedefleyerek daha alakalı reklamlar sunun
• Daha büyük bir yayıncı havuzuna erişin
• Yatırım getirilerini daha iyi ölçün

Artık, tüm bürokrasi olmadan reklam alanını kendiniz satın alabilirsiniz. Ve işinizi, ihtiyacı olabilecek kişilerin önüne getirebilirsiniz.

Criteo Küresel Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aly Nurmohamed, sonucun, insanların gerçekten tıklayabileceği reklamları sunmanın daha ölçeklenebilir bir yolu olduğunu söylüyor:

Pazarlamacıların parmaklarının ucunda ne kadar çok veri varsa, reklamlar o kadar kişiselleşir. Son birkaç yılda programatikliğin gerçekten ileriye götürdüğü şey budur. İkincisi, programatik, en iyi sonucu veren içeriği test etmenize, öğrenmenize ve bulmanıza olanak tanır ve bu, çok daha ölçeklenebilir bir şekilde yapılabilir.

Reklamverenlerin kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için programatiği nasıl kullandığı aşağıda açıklanmıştır:

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

"Programatik reklamcılık" terimi, iki farklı medya satın alma türünü kapsar:

Gerçek zamanlı teklif verme (RTB)

Çoğu için, açık bir pazarda gerçek zamanlı teklif verme, iki programatik medya satın alma yönteminden daha popüler olanıdır. Bunun nedeni, işletmelerin çok çeşitli web sitelerinde yalnızca alıcı kişilikleriyle tanışan kişilere reklam sunmasına izin vermesidir.

Gerçek zamanlı teklif verme ile, bir reklam yerleştirme süreci bir yayıncıyı, bir arz tarafı platformu, bir talep tarafı platformu ve bir reklamvereni içerir.

İlk olarak, arz yönlü bir platformla yayıncılar, bir reklamın bir ziyaretçiye sunulabileceği web sayfalarında bir alan olan reklam envanteri biçiminde bir hedef kitleye erişim sunar. Ardından, açık bir pazaryerinde reklamcılar, bu hedef kitleye veya demografiye ulaşmak için teklif verir. Bir müzayede sırasında en yüksek teklifi veren alan kazanır ve şuna benzer:

Bir internet kullanıcısı bir bağlantıya tıkladığında açık artırma başlar. Esasen yazılım, reklamverenlere şöyle der: "Bu, tarama geçmişine, davranışına, cihaz türüne vb. dayanarak sayfamızı ziyaret eden kişi hakkında bildiklerimizdir. Reklamınızı göstermek için ne kadar ödemeye hazırsınız?"

Ödemek istediğiniz şey, ziyaretçiyi dönüştürme şansınızın ne olduğuna bağlı olacaktır. Digiday bir örnek sunuyor:

Zappos, bir kullanıcının daha önce sitesinde belirli bir çift ayakkabıya baktığını fark edebilir ve bu nedenle, ona reklam sunmak için Amazon veya Best Buy'dan daha fazla ödemeye hazır olabilir. Gösterimlerin fiyatı, alıcıların ne kadar ödemek istediklerine bağlı olarak gerçek zamanlı olarak belirlenir, bu nedenle 'gerçek zamanlı teklif verme' adı verilir.

Böyle bir süreç eskiden günler, haftalar, hatta bazen aylar alırdı. Bugün açık pazarda, milisaniyelere yayılıyor.

Yayıncıların ve reklamcıların daha şeffaf bir medya satın alma deneyimi için buluştuğu özel pazaryerlerinde de bu deneyim aynı derecede hızlıdır.

Bunlar, bir yayıncının (veya küçük bir yayıncı grubunun) reklam envanterini belirli bir reklamveren grubuna sunduğu özel, yalnızca davetli pazaryerleridir. Bu reklam satın alma yöntemi, reklam alışverişini tamamen atlar:

Buradaki avantaj, tüm tarafların ne elde ettiklerini bilmesidir: Reklamcılar, reklamlarının nereye yerleştirileceğini bilirken, yayıncılar hedef kitlelerine yalnızca kaliteli reklamların gösterilmesini sağlayabilir.

programatik doğrudan

RTB ile karşılaştırıldığında, programatik doğrudan yöntem, geleneksel medya satın alımına daha yakındır. Bu süreç, reklamverenlerin önceden garantili sayıda gösterim satın almalarını sağlar:

Mediative'den Rebecca Maynes, "Bu, Expedia gibi çevrimiçi bir satıcıdan değil, doğrudan otel üzerinden bir otel odası rezervasyonu yaptırmaya eşdeğerdir" diyor.

Çoğu zaman, yayıncılar en premium yerleşimlerini - örneğin ana sayfalarda - en üst düzey reklamverenlerle programatik doğrudan anlaşmalar için ayırır. Öte yandan, değerli bir yayıncıya yerleşim garantisi vermek isteyen reklamverenler bunu önceden yapabilir. AdAge'den George Slefo nedenini açıklıyor:

Bazen dijital medya alıcıları, The New York Times gibi birinci sınıf web sitelerinde başta video olmak üzere belirli reklam envanterini önceden kilitlemek isterler. İsteyeceklerini bildikleri reklamlar için uygun bir fiyat elde etmek veya sadece planladıkları bir kampanya için doğru yerleşimlere sahip olduklarından emin olmak isteyebilirler.

Özel pazar yerlerinde olduğu gibi, buradaki fayda şeffaflık ve kalitedir - açık pazar yerlerinin yıllardır mücadele ettiği bir şey.

Hangisi sizin için doğru, RTB veya programatik doğrudan?

Programatik reklamcılığın ilk günlerinde, RTB herkese çekici geliyordu. Yararları çoktu ve çok çeşitli yayıncılarda gösterimler için teklif vermenin çok az dezavantajı var gibi görünüyordu. Bir reklamveren olarak, önemli olana ulaştığınız sürece neye önem verdiniz?

Peki, markanızın reklamlarının aile içi istismar animasyonlarının yanında görünmeye başlamasını veya terör örgütlerine reklam bütçenizin bir kısmını vererek istemeden finanse ediyor olmanızı umursayabilirsiniz.

Ya da bir yayıncı olarak, Digiday'in “paranın gizemli bir şekilde ortadan kaybolduğu Bermuda programatik Üçgeni” olarak adlandırdığı RTB'nin arz yönlü platformları tarafından dolandırılıp dolandırılmadığınızı umursayabilirsiniz.

Gerçek zamanlı teklif vermeyle ilgili en büyük sorun, her iki taraftaki kişilerle daha az ve daha çok aralarındaki teknolojiyle ilgilidir. Açık pazarda, reklamverenler ve yayıncılar kolaylık, satın alınabilirlik ve erişim için şeffaflık takas eder. Birçoğu, ödünleşmenin buna değmediğini anlıyor ve kendini göstermeye başlıyor.

Verizon, AT&T ve Enterprise gibi büyük reklamverenler, yakın zamanda YouTube üzerinden sunulan programatik video reklamlara yaptıkları harcamaları durdurdu. Prohaska Consulting, 6 arz yönlü platformu analiz ettiğinde, açık pazara yapılan harcamaların 2015'in 4. çeyreği ile 2016'nın 4. çeyreği arasında yüzde 10 azaldığını keşfetti:

Flipside harcama özel pazarları ve programlı Doğrudan teklifler üzerinde% 10 oranında artmıştır. eMarketer'ın araştırması ayrıca programatik doğrudan harcamaların yükselişte olduğunu gösteriyor:

Ancak programatik doğrudan, ilgili tüm taraflar için de ideal değildir. Şeffaftır, ancak bu yöntemin geleneksel medya satın alımına benzer sorunları vardır:

• Birincisi, daha yavaş. Programatik doğrudan anlaşmalara önceden aracılık edilir, bu da gösterimlerin açık pazarda olduğu kadar kolay satın alınamayacağı anlamına gelir.
• İkincisi, daha maliyetlidir. Programatik doğrudan anlaşmalar, tüm yayıncılar aracılığıyla kullanılamaz. Çoğunlukla, reklam envanterlerini bu şekilde satan premium yayıncılardır; bu, yerleşimler için premium fiyatlar ödeyeceğiniz anlamına gelir.
• Üçüncüsü, hedeflendiği gibi değil. New York Times'ın ana sayfasında belirli sayıda gösterim satın alırsanız, reklamlarınızı yalnızca hedef kitlenizin demografisine sahip olanlara değil, New York Times ana sayfasının tüm ziyaretçilerine göstermek için ödeme yaparsınız.

İyi haber şu ki, veriler daha fazla yayıncının reklamverenlerinin programatik doğrudan satın almalarını sağlamaya başladığını gösteriyor. Marketplace, OpenX, yayıncılarının 4 kat daha fazla reklam alanı satmak için yöntemi kullandığını gördüğünü söylüyor:

Programatik doğrudan veya özel bir RTB pazarına davet için bütçesi olmayanlar için de iyi haberler var: Açık pazarda şeffaflığı artırmak için adımlar atılıyor.

Arz tarafında, reklam teknolojisi şirketleri, reklamverenlerin yerleşimleri hakkında normal 8-10'a kıyasla yaklaşık 400 parça tanımlayıcı veri aldığı "ticaret sonrası programatik" adlı yeni bir yöntem önerdi. Bu verilere, reklamların nerede yayınlandığıyla ilgili bilgiler de dahildir.

Ayrıca, programatik reklam anlaşmalarının en büyük aracısı olan Google, rahatsız edici içeriğin içindeki ve yakınındaki reklam yerleşimlerini engelleme sözü verdi. Hatta bazıları, şirketin reklamverenlere daha önce gizli tutulan daha fazla veriye erişim vermeye istekli olabileceğini düşünüyor.

Programatik pazarlama ve reklamcılık yalnızca gelişecek

Bu gönderi, sizi programatik medya satın almaya yatırım yapmaktan alıkoymamalıdır. Bazı markalar bu yöntemle sorun yaşarken, çok daha fazlası onu kullanarak belirgin bir başarı elde etti.

Sonuç olarak, sorun doğrudan programatik reklamcılıkla ilgili değildir. Bunun yerine, programatik medya satın alma imkanı sunan işletmeler ve teknolojiler var.

Kendinizi kötü niyetli reklam teknolojisinden korumak için kendinizi mümkün olduğunca fazla bilgiyle donatın. Yatırım yapmadan önce bir reklam borsası hakkında elinizden gelen her şeyi öğrenin, ticaret sonrası programatik gibi daha yeni satın alma yöntemlerine bakın ve reklam paranızın olması gerektiği gibi harcanıp harcanmadığını belirlemek için KPI raporlarını sürekli olarak inceleyin.

Kişiselleştirilmiş reklamcılığın gücünden yararlanmaya başlamak için hemen bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.