Conseils pour les agences de messagerie : comment coacher et former vos clients sur la délivrabilité

Pour de nombreux spécialistes du marketing, la délivrabilité des e-mails est un sujet intimidant. Bien qu'il n'y ait aucun doute sur l'importance de recevoir votre e-mail dans la boîte de réception, les détails et la nature technique du sujet donnent souvent des frissons aux spécialistes du marketing. Pas étonnant que de nombreuses marques se tournent vers des services professionnels - leur agence de messagerie, par exemple - lorsqu'elles sont confrontées à des questions de délivrabilité.

Mais comment une agence peut-elle aider ses clients à résoudre leurs problèmes de délivrabilité ? Comment résolvez-vous les problèmes de vos clients et comment communiquez-vous des idées d'améliorations, en particulier si la résolution des problèmes de délivrabilité implique des changements fondamentaux dans le programme de messagerie d'un client ?

Derek Harding connaît bien ces défis. En tant que CTO de Trendline Interactive , une agence de marketing par e-mail à service complet, il est responsable des équipes de conseil technique et de gestion de plate-forme de l'agence, ainsi que de la gestion de toutes les questions des clients liées à la délivrabilité.

Nous avons rencontré Derek pour en savoir plus sur l'approche de Trendline Interactive pour relever les défis de délivrabilité des clients et pour entendre ses conseils sur la façon dont les agences peuvent former leurs clients sur ce sujet délicat.

Lorsque vous démarrez avec un nouveau client, comment évaluez-vous son état actuel de délivrabilité ? Quels outils utilisez-vous?

La clé avec tout nouveau client est de comprendre comment il voit la délivrabilité et de s'assurer que tout le monde est d'accord sur son fonctionnement et son impact sur les programmes de messagerie. Il est essentiel que tout le monde se rende compte que de mauvaises pratiques entraînent une mauvaise délivrabilité, ce qui entraîne de mauvais résultats de campagne. Le défi est que la relation causale prend souvent un chemin détourné qui peut conduire à la confusion et à l'incompréhension de l'impact des comportements sur les résultats des campagnes et des affaires.

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Il est important que tout le monde soit sur la même longueur d'onde avant d'analyser et de faire des recommandations. Les recommandations pour corriger les problèmes de délivrabilité ne sont souvent pas très acceptables, ce qui permet de garantir que le client reconnaît la valeur de toute action corrective requise.

Lors de l'exécution d'un audit général de délivrabilité chez Trendline, nous examinons la liste du client et les données de livraison historiques. Cela peut provenir d'eux sous la forme de rapports de livraison passés ou d'outils tels que le panel d'eDatasource. Nous examinons la taille, la croissance et les sources de la liste, ainsi que les taux de boîte de réception, de rebond, de plainte, de désabonnement, d'ouverture et de clics. L'analyse des tendances peut être efficace pour identifier les problèmes de délivrabilité avant qu'ils ne surviennent.

Parfois, un nouveau client a déjà un problème de délivrabilité spécifique qu'il cherche à résoudre. Le point de départ est d'enquêter et de traiter les causes immédiates (la liste de blocage ou la situation dans laquelle le groupage se produit) ainsi que les causes profondes. Les causes profondes sont identifiées à partir des mêmes données qu'un audit général de délivrabilité.

Quels sont les problèmes de délivrabilité courants que vous constatez ?

Le groupage, c'est-à-dire l'envoi de vos e-mails dans le dossier de courrier indésirable plutôt que dans la boîte de réception, est le plus courant, suivi de la liste de blocage par le fournisseur de la boîte de réception (FAI), de la liste de blocage par le fournisseur de services de messagerie (ESP) et enfin de la liste de blocage par des listes externes (Spamhaus et similaires).

Un défi majeur est que le gonflement général est à la fois le défi le plus courant et le plus difficile à diagnostiquer. C'est l'une des principales raisons de méfiance envers les experts en délivrabilité. La complexité des filtres des fournisseurs d'accès Internet (FAI) signifie qu'il est souvent impossible d'identifier les causes profondes de ces problèmes. L'application des meilleures pratiques générales pour l'acquisition de listes et l'hygiène résout généralement le problème, mais ne pas être en mesure d'affirmer avec certitude quels comportements sont causals peut réduire la confiance.

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Quelles sont les idées fausses courantes qu'un client a dans sa compréhension de la délivrabilité ?

Différents clients ont des idées fausses différentes. Les éléments suivants sont parmi les plus courants d'après mon expérience.

1. 1. Leur ESP est le problème
      

      De nombreux clients pensent que changer d'ESP, ou même utiliser plusieurs ESP, leur permettra de contourner ou d'ignorer les problèmes de filtrage. Cependant, les FAI sont devenus très habiles pour identifier les expéditeurs parmi les ESP et les IP, car les spammeurs utilisent cette tactique depuis de nombreuses années.

   2. Les FAI changeront si nous leur expliquons
      

      « Laissez-moi vous parler de mon modèle d'entreprise » est devenu un cliché dans les cercles de délivrabilité pour une raison. Même aujourd'hui, de nombreux clients pensent qu'ils méritent d'être une exception et que les FAI leur donneront une sorte de laissez-passer s'ils expliquent simplement pourquoi ils font ce qu'ils font. La vérité est que les FAI examinent comment leurs clients répondent à vos messages. C'est ce qui compte pour eux et non la validité ou la nouveauté de votre modèle d'affaires.

   3. Les relations personnelles avec les FAI sont importantes
      

      C'est juste une connaissance dépassée. Auparavant, connaître le maître de poste chez un FAI faisait une énorme différence. Aujourd'hui, cependant, les filtres ISP sont des systèmes complexes, automatisés, souvent d'apprentissage automatique. Les maîtres de poste n'ont plus la possibilité d'autoriser individuellement les expéditeurs ou de coder dans des exceptions spécifiques.

Si un client a des problèmes de délivrabilité, quelles étapes recommanderiez-vous pour les résoudre ?

Cela peut sembler simpliste et banal, mais il y a trois éléments clés :

1. Résoudre les problèmes d'infrastructure
2. Nettoyer sa liste
3. Réchauffer leurs IP

Tout d'abord, assurez-vous que votre infrastructure, votre authentification, DNS, gestion des rebonds et des désabonnements, etc., sont configurés et fonctionnent correctement. Dans le monde d'aujourd'hui, ce sont des enjeux de table.

Ensuite, assurez-vous que votre liste est en bon état. Si nécessaire, effectuez une hygiène de liste , une réautorisation ou même une suppression d'adresse. Le maintien de l'hygiène de la liste est important. Heureusement, il existe de bonnes solutions pour aider à nettoyer une liste qui n'a pas été bien entretenue.

Enfin, réchauffez vos IP. c'est-à-dire reconstruire votre réputation. Ceci est souvent négligé. La résolution des causes sous-jacentes n'entraînera pas nécessairement une résolution immédiate. Il a fallu du temps pour créer une mauvaise réputation et il en faut du temps pour en reconstruire une bonne.

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Qui est responsable de la délivrabilité d'un client : L'agence ou le client ? Ou cela varie-t-il ?

Cela varie d'un client à l'autre. Malheureusement, les clients les plus problématiques sont souvent aussi ceux qui veulent éviter la responsabilité et qui sont le moins disposés à apporter les changements nécessaires.

La réalité, bien sûr, est qu'il s'agit en fin de compte d'une responsabilité partagée. Une bonne délivrabilité dépend fortement de la qualité de la liste, qui a toujours une forte composante de responsabilité client. Cependant, l'utilisation et la croissance des listes, ainsi que le contenu et le ciblage, jouent tous un rôle et l'agence a souvent son mot à dire dans ces domaines.

Si votre client est responsable du suivi de sa délivrabilité à l'avenir, comment le formez-vous ? Comment les tenir au courant des dernières nuances de délivrabilité ?

De manière générale, ce n'est pas une approche que nous adoptons chez Trendline. « Enseigner à un homme à pêcher » est un grand mantra, mais la réalité est que les clients sont généralement déjà surchargés en termes de ressources, et le suivi et l'analyse de la délivrabilité sont une tâche technique complexe nécessitant une expérience et une expertise importantes.

De plus, étant donné la nature de dépannage de la délivrabilité, les clients n'ont qu'occasionnellement besoin d'une assistance en matière de délivrabilité.

Que faites-vous si vous voyez vos clients ignorer les meilleures pratiques de délivrabilité que vous avez recommandées ?

C'est pourquoi il est si important de s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde en ce qui concerne la délivrabilité. Une bonne délivrabilité est possible pour toute entreprise qui gère efficacement son marketing par e-mail. La menace de blocage et de groupage ne devrait pas être une épée de marketing par courrier électronique de Damoclès.

Une mauvaise délivrabilité a un impact sur la marque et les revenus d'une entreprise. C'est aussi quelque chose qui, s'il n'est pas traité, empire plutôt que s'améliore. Ignorer les meilleures pratiques a donc tendance à être un problème qui se résout de lui-même, car le client devient très motivé pour y remédier une fois que les performances de sa campagne commencent à en souffrir.

Si vous pouviez donner trois conseils aux spécialistes du marketing par e-mail pour les aider avec leur propre délivrabilité ou celle de leurs clients, quels seraient-ils ?

Il n'y a vraiment qu'un seul conseil général : soignez votre liste.

1. Faites attention à la façon dont vous le collectez
   

   Comme verser de la teinture dans de l'eau, il est difficile de supprimer les mauvaises adresses une fois qu'elles ont rejoint votre liste, alors gérez vos sources et faites attention à ce que vous ajoutez. Gardez une trace de la provenance, de l'âge et de l'activité de chaque adresse de votre liste.

2. Protégez son utilisation

   Ce sont vos clients et prospects : ce qui est envoyé aux membres de votre liste, à quelle fréquence et par qui compte. Il y a souvent des priorités concurrentes au sein d'une organisation et la liste de la maison peut être traitée comme une machine à sous magique : tirez sur la poignée et l'argent sort. Au fil du temps, ce type de comportement peut réduire l'engagement et entraîner une augmentation des plaintes pour spam.
   Il est également important de savoir si, quand et avec qui votre liste est partagée. Le partage de liste quid pro quo peut être très préjudiciable à votre délivrabilité future.

3. Entretenez-le

   Garde le propre. Assurez-vous que les rebonds sont gérés, que les désabonnements sont supprimés et que les plaintes de spam sont supprimées. Assurez-vous également qu'il est utilisé. Tout le monde sur la liste devrait recevoir régulièrement des e-mails. Cela peut devenir difficile avec une longue liste et des messages ciblés. Si nécessaire, utilisez un service d'hygiène.

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