Suggerimenti per le agenzie di posta elettronica: come istruire e formare i clienti sulla deliverability

Per molti esperti di marketing, la consegna delle e-mail è un argomento scoraggiante. Sebbene non ci siano dubbi sull'importanza di ricevere la posta elettronica nella casella di posta in arrivo, i dettagli nitidi e la natura tecnica dell'argomento spesso fanno venire i brividi ai professionisti del marketing. Non c'è da stupirsi che molti marchi si rivolgano a servizi professionali, ad esempio la loro agenzia di posta elettronica, quando affrontano domande sulla consegna.

Ma come può un'agenzia aiutare i propri clienti con i loro problemi di consegna? Come risolvi i problemi dei tuoi clienti e come comunichi idee per miglioramenti, soprattutto se la risoluzione dei problemi di consegna comporta modifiche fondamentali al programma di posta elettronica di un cliente?

Derek Harding conosce bene queste sfide. In qualità di CTO di Trendline Interactive , un'agenzia di email marketing a servizio completo, è responsabile dei team di consulenza tecnica e gestione della piattaforma dell'agenzia e della gestione di tutte le domande dei clienti relative alla consegna.

Ci siamo incontrati con Derek per conoscere l'approccio di Trendline Interactive nell'affrontare le sfide di deliverability dei clienti e per ascoltare i suoi suggerimenti su come le agenzie possono formare i propri clienti su questo delicato argomento.

Quando inizi con un nuovo cliente, come valuti il ​​suo stato attuale di deliverability? quali strumenti usi?

La chiave con ogni nuovo cliente è capire come vedono la deliverability e assicurarsi che tutti siano d'accordo su come funziona e su come influisce sui programmi di posta elettronica. È fondamentale che tutti si rendano conto che pratiche inadeguate portano a risultati scadenti che portano a risultati della campagna scadenti. La sfida è che la relazione causale spesso prende un percorso indiretto che può portare a confusione e incomprensione dell'impatto dei comportamenti sulla campagna e sui risultati aziendali.

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È importante che tutti siano sulla stessa pagina prima di analizzare e formulare raccomandazioni. Le raccomandazioni per correggere i problemi di deliverability spesso non sono molto appetibili e questo aiuta a garantire che il cliente riconosca il valore di qualsiasi azione correttiva richiesta.

Quando eseguiamo un audit generale di consegna presso Trendline, esaminiamo l'elenco del cliente e i dati di consegna storici. Questo può provenire da loro sotto forma di rapporti di consegna passati o da strumenti come il pannello di eDatasource. Esaminiamo la dimensione dell'elenco, la crescita e le fonti, nonché la posta in arrivo, il mancato recapito, il reclamo, la cancellazione, l'apertura e le percentuali di clic. L'analisi delle tendenze può essere efficace per identificare i problemi di consegna prima che si verifichino.

A volte un nuovo cliente ha già un problema di consegnabilità specifico che sta cercando di affrontare. Il punto di partenza è indagare e affrontare le cause prossime (la blocklisting o la situazione in cui si verifica il bulking) e le cause alla radice. Le cause alla radice sono identificate dagli stessi dati di un audit generale di deliverability.

Quali sono i problemi di deliverability comuni che riscontri?

Il bulking, ovvero far recapitare la posta nella cartella dello spam anziché nella posta in arrivo, è il più comune, seguito dalla blocklisting da parte del provider della Posta in arrivo (ISP), dalla blocklist dell'Email Service Provider (ESP) e infine dalla blocklisting da parte di elenchi esterni (Spamhaus e simili).

Una delle principali sfide è che il bulking generale è sia la sfida più comune che la più difficile da diagnosticare. Questo è uno dei principali motivi di sfiducia nei confronti degli esperti di deliverability. La complessità dei filtri dei provider di servizi Internet (ISP) significa che spesso è impossibile identificare le cause profonde specifiche di tali problemi. L'applicazione delle migliori pratiche generali per l'acquisizione degli elenchi e l'igiene in genere risolve il problema, ma non essere in grado di affermare con certezza quali comportamenti sono causali può ridurre la fiducia.

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Quali sono le idee sbagliate comuni che un cliente ha nella sua comprensione della consegnabilità?

Clienti diversi hanno idee sbagliate diverse. I seguenti sono alcuni dei più comuni nella mia esperienza.

1. 1. Il loro ESP è il problema
      

      Molti clienti pensano che il cambio di ESP, o anche l'utilizzo di più ESP, consentirà loro di aggirare o ignorare i problemi di filtraggio. Tuttavia, gli ISP sono diventati molto abili nell'identificare i mittenti attraverso ESP e IP perché gli spammer hanno usato questa tattica per molti anni.

   2. Gli ISP cambieranno se glielo spieghiamo
      

      "Lascia che ti parli del mio modello di business" è diventato un cliché nei circoli di deliverability per un motivo. Ancora oggi, molti clienti credono di meritare di essere un'eccezione e che gli ISP daranno loro una sorta di pass se spiegano semplicemente perché stanno facendo quello che stanno facendo. La verità è che gli ISP stanno osservando come i loro clienti rispondono ai tuoi messaggi. Questo è ciò che conta per loro e non la validità o la novità del tuo modello di business.

   3. Le relazioni personali con l'ISP sono importanti
      

      Questa è solo una conoscenza scaduta. Certamente era il caso che conoscere il postmaster presso un ISP ha fatto un'enorme differenza. Oggi, tuttavia, i filtri ISP sono sistemi complessi, automatizzati, spesso di apprendimento automatico. I postmaster non hanno più la possibilità di autorizzare individualmente i mittenti o di codificare in eccezioni specifiche.

Se un cliente ha problemi di consegna, quali passaggi consiglieresti per risolverli?

Può sembrare semplicistico e banale, ma ci sono tre elementi chiave:

1. Risolvere i problemi dell'infrastruttura
2. Pulisci la loro lista
3. Riscaldare i loro IP

Innanzitutto, assicurati che la tua infrastruttura, la tua autenticazione, DNS, bounce e gestione della disiscrizione, ecc., siano configurati e funzionino correttamente. Nel mondo di oggi queste sono le puntate del tavolo.

Quindi, assicurati che la tua lista sia in buona forma. Se necessario, esegui l' igiene dell'elenco , il re-autorizzazione o anche la rimozione dell'indirizzo. La manutenzione dell'igiene dell'elenco è importante. Fortunatamente, sono disponibili buone soluzioni per aiutare a ripulire un elenco che non è stato ben mantenuto.

Infine, riscalda i tuoi IP. cioè ricostruisci la tua reputazione. Questo è spesso trascurato. La risoluzione delle cause sottostanti non comporterà necessariamente una risoluzione immediata. Ci è voluto tempo per creare una cattiva reputazione e ci vuole tempo per ricostruirne una buona.

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Chi è responsabile della deliverability di un cliente: l'agenzia o il cliente? O varia?

Varia da cliente a cliente. Purtroppo, i clienti più problematici sono spesso anche quelli che vogliono sottrarsi alla responsabilità e che sono meno disposti a fare i cambiamenti necessari.

La realtà, ovviamente, è che in definitiva si tratta di una responsabilità condivisa. Una buona consegna dipende fortemente dalla qualità dell'elenco, che ha sempre una forte componente di responsabilità del cliente. Tuttavia, l'utilizzo e la crescita degli elenchi, nonché il contenuto e il targeting, giocano tutti un ruolo e l'agenzia spesso ha molto da dire in queste aree.

Se il tuo cliente è responsabile del monitoraggio della sua salute di consegna in futuro, come lo addestresti? Come li tieni aggiornati sulle ultime sfumature di deliverability?

In generale, questo non è un approccio che adottiamo in Trendline. "Insegnare a un uomo a pescare" è un grande mantra, ma la realtà è che i clienti sono in genere già sovraccarichi in termini di risorse e il monitoraggio e l'analisi della deliverability è un compito tecnico complesso che richiede esperienza e competenza significative.

Inoltre, data la natura di risoluzione dei problemi della deliverability, i clienti hanno solo bisogno occasionale di supporto per la deliverability, quindi raramente ha senso dal punto di vista finanziario avere uno specialista di deliverability nello staff.

Cosa fai se vedi che i tuoi clienti ignorano le migliori pratiche di consegna che hai consigliato?

Questo è il motivo per cui è così importante assicurarsi che tutti siano sulla stessa pagina per quanto riguarda la deliverability. Una buona deliverability è possibile per qualsiasi azienda che gestisca efficacemente il proprio email marketing. La minaccia del blocco e del bulking non dovrebbe essere una spada dell'email marketing di Damocle.

Una consegna scadente influisce sul marchio e sui ricavi di un'azienda. È anche qualcosa che, se non affrontato, peggiora anziché migliorare. Ignorare le migliori pratiche tende quindi a essere un problema che si risolve da solo, poiché il cliente diventa molto motivato ad affrontarlo una volta che le prestazioni della sua campagna iniziano a risentirne.

Se potessi dare tre suggerimenti agli e-mail marketer per aiutare con la loro capacità di consegna o quella dei loro clienti, quali sarebbero?

C'è davvero solo un consiglio generale: prenditi cura della tua lista.

1. Abbi cura di come lo raccogli
   

   Come versare la tintura nell'acqua, è difficile rimuovere gli indirizzi errati una volta che si sono uniti alla tua lista, quindi gestisci le tue fonti e fai attenzione a ciò che aggiungi. Tieni traccia della provenienza, dell'età e dell'attività di ogni indirizzo della tua lista.

2. Proteggi come viene utilizzato

   Questi sono i tuoi clienti potenziali e potenziali: cosa viene inviato ai membri della tua lista, con quale frequenza e da chi è importante. Spesso ci sono priorità in competizione all'interno di un'organizzazione e l'elenco delle case può essere trattato come una slot machine magica: tira la maniglia e il denaro viene fuori. Nel tempo questo tipo di comportamento può ridurre il coinvolgimento e comportare un aumento dei reclami per spam.
   È anche importante sapere se, quando e con chi la tua lista è condivisa. La condivisione di liste quid pro quo può essere molto dannosa per la tua futura consegna.

3. Mantienilo

   Mantieni pulito. Assicurati che i rimbalzi siano gestiti, che le disiscrizioni vengano rimosse e che i reclami di spam vengano soppressi. Assicurati anche che sia usato. Tutti gli iscritti alla lista dovrebbero ricevere e-mail regolarmente. Questo può diventare difficile con un elenco lungo e messaggi mirati. Se necessario, utilizzare un servizio di igiene.

In che modo Litmus può aiutare le agenzie e i team a creare e-mail per i clienti?

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Ulteriori suggerimenti via email per le agenzie:

• 2016 Stato delle agenzie di posta elettronica [Infografica]
• 6 modi in cui le agenzie possono risparmiare tempo nella creazione di e-mail
• Come un'agenzia ha utilizzato i dati per ottimizzare le campagne e-mail dei propri clienti
• Strumenti di email marketing, suggerimenti e flussi di lavoro per le agenzie: riepilogo e registrazione dei webinar