Tipps für E-Mail-Agenturen: Wie Sie Ihre Kunden in Bezug auf Zustellbarkeit coachen und schulen

Für viele Marketer ist die Zustellbarkeit von E-Mails ein abschreckendes Thema. Obwohl es keinen Zweifel daran gibt, wie wichtig es ist, dass Ihre E-Mails an den Posteingang geliefert werden, lassen die kleinen Details und die technische Natur des Themas Marketingfachleute oft erschauern. Kein Wunder, dass sich viele Marken bei Fragen zur Zustellbarkeit an professionelle Dienstleistungen wenden – zum Beispiel ihre E-Mail-Agentur.

Aber wie kann eine Agentur ihren Kunden bei Problemen mit der Zustellbarkeit helfen? Wie beheben Sie die Probleme Ihrer Kunden und wie kommunizieren Sie Verbesserungsvorschläge, insbesondere wenn die Behebung von Problemen mit der Zustellbarkeit grundlegende Änderungen am E-Mail-Programm eines Kunden bedeutet?

Derek Harding kennt diese Herausforderungen gut. Als CTO bei Trendline Interactive , einer Full-Service-E-Mail-Marketing-Agentur, ist er für die Teams Technical Consulting und Platform Management der Agentur verantwortlich – und für das Management aller Kundenfragen im Zusammenhang mit der Zustellbarkeit.

Wir haben uns mit Derek zusammengesetzt, um mehr über den Ansatz von Trendline Interactive zur Bewältigung der Herausforderungen der Zustellbarkeit von Kunden zu erfahren und seine Tipps zu hören, wie Agenturen ihre Kunden in diesem heiklen Thema schulen können.

Wenn Sie mit einem neuen Kunden beginnen, wie bewerten Sie dessen aktuelle Zustellbarkeit? Welche Werkzeuge verwenden Sie?

Der Schlüssel für jeden neuen Kunden besteht darin, zu verstehen, wie er die Zustellbarkeit sieht, und sicherzustellen, dass sich alle darin einig sind, wie es funktioniert und wie es sich auf E-Mail-Programme auswirkt. Es ist wichtig, dass sich jeder bewusst ist, dass schlechte Praktiken zu einer schlechten Zustellbarkeit führen, die zu schlechten Kampagnenergebnissen führt. Die Herausforderung besteht darin, dass der kausale Zusammenhang oft einen Umweg nimmt, der zu Verwirrung und Missverständnissen über die Auswirkungen von Verhaltensweisen auf Kampagnen- und Geschäftsergebnisse führen kann.

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Es ist wichtig, dass alle auf dem gleichen Stand sind, bevor Sie analysieren und Empfehlungen abgeben. Die Empfehlungen zur Korrektur von Zustellbarkeitsproblemen sind oft nicht sehr schmackhaft und dies hilft sicherzustellen, dass der Kunde den Wert der erforderlichen Korrekturmaßnahmen erkennt.

Bei der Durchführung eines allgemeinen Audits der Zustellbarkeit bei Trendline schauen wir uns die Kundenliste und die historischen Lieferdaten an. Dies kann in Form von vergangenen Lieferberichten oder von Tools wie dem Panel von eDatasource stammen. Wir betrachten die Listengröße, das Wachstum und die Quellen sowie die Posteingangs-, Absprung-, Beschwerde-, Abmelde-, Öffnungs- und Klickraten. Die Analyse von Trends kann effektiv sein, um Zustellbarkeitsprobleme zu erkennen, bevor sie auftreten.

Manchmal hat ein neuer Kunde bereits ein bestimmtes Zustellproblem, das er lösen möchte. Der Ausgangspunkt besteht darin, die unmittelbaren Ursachen (die Sperrliste oder die Situation, in der Bulking auftritt) sowie die eigentlichen Ursachen zu untersuchen und anzugehen. Die Ursachen werden anhand derselben Daten wie bei einem allgemeinen Zustellbarkeitsaudit identifiziert.

Was sind die häufigsten Probleme mit der Zustellbarkeit, die Sie sehen?

Bulking – die Zustellung Ihrer E-Mails in den Spam-Ordner und nicht in den Posteingang – ist am häufigsten, gefolgt von Sperrlisten durch den Posteingangsanbieter (ISP), Sperrlisten durch den E-Mail-Dienstanbieter (ESP) und schließlich Sperrlisten durch externe Listen (Spamhaus und ähnliches).

Eine große Herausforderung besteht darin, dass allgemeines Bulking sowohl die häufigste Herausforderung als auch die am schwierigsten zu diagnostizieren ist. Dies ist einer der Hauptgründe für Misstrauen gegenüber Zustellbarkeitsexperten. Die Komplexität der Filter von Internet Service Providern (ISP) macht es häufig unmöglich, spezifische Ursachen für solche Probleme zu identifizieren. Die Anwendung allgemeiner Best Practices für den Listenerwerb und die Hygiene behebt das Problem in der Regel, aber die Unfähigkeit, definitiv anzugeben, welche Verhaltensweisen kausal sind, kann das Vertrauen verringern.

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Was sind häufige Missverständnisse, die ein Kunde in seinem Verständnis von Zustellbarkeit hat?

Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Missverständnisse. Die folgenden sind einige der häufigsten nach meiner Erfahrung.

1. 1. Ihr ESP ist das Problem
      

      Viele Kunden glauben, dass der Wechsel von ESPs oder sogar die Verwendung mehrerer ESPs es ihnen ermöglicht, Filterprobleme zu umgehen oder zu ignorieren. ISPs sind jedoch sehr geschickt darin, Absender über ESPs und IPs hinweg zu identifizieren, da Spammer diese Taktik seit vielen Jahren anwenden.

   2. ISPs werden sich ändern, wenn wir es ihnen erklären
      

      „Lass mich Ihnen von meinem Geschäftsmodell erzählen“ ist nicht ohne Grund zu einem Klischee in Zustellbarkeitskreisen geworden. Noch heute glauben viele Kunden, dass sie eine Ausnahme verdienen und dass ISPs ihnen eine Art Passierschein geben, wenn sie nur erklären, warum sie tun, was sie tun. Die Wahrheit ist, dass ISPs darauf achten, wie ihre Kunden auf Ihre Nachrichten reagieren. Darauf kommt es an und nicht auf die Gültigkeit oder Neuheit Ihres Geschäftsmodells.

   3. Persönliche ISP-Beziehungen sind wichtig
      

      Das ist einfach veraltetes Wissen. Früher war es sicherlich so, dass die Kenntnis des Postmasters bei einem ISP einen enormen Unterschied machte. Heutzutage sind ISP-Filter jedoch komplexe, automatisierte, oft maschinell lernende Systeme. Postmaster haben nicht mehr die Möglichkeit, Absender einzeln auf Zulassungslisten zu setzen oder bestimmte Ausnahmen zu codieren.

Wenn ein Kunde Probleme mit der Zustellbarkeit hat, welche Schritte würden Sie empfehlen, um diese zu beheben?

Es mag simpel und banal klingen, aber es gibt drei Schlüsselelemente:

1. Infrastrukturprobleme beheben
2. Bereinige ihre Liste
3. Erwärmen Sie ihre IPs erneut

Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Infrastruktur, Ihre Authentifizierung, DNS, Bounce- und Abmeldeabwicklung usw. eingerichtet sind und korrekt funktionieren. In der heutigen Welt sind dies Tischeinsätze.

Stellen Sie als nächstes sicher, dass Ihre Liste in gutem Zustand ist. Führen Sie bei Bedarf eine Listenhygiene , eine erneute Berechtigung oder sogar eine Adressentfernung durch. Die Pflege der Listenhygiene ist wichtig. Glücklicherweise gibt es gute Lösungen, um eine Liste zu bereinigen, die nicht gut gepflegt wurde.

Zum Schluss wärmen Sie Ihre IPs wieder auf. dh Ihren Ruf wieder aufbauen. Dies wird oft übersehen. Die Beseitigung der zugrunde liegenden Ursachen führt nicht unbedingt zu einer sofortigen Lösung. Es brauchte Zeit, um einen schlechten Ruf aufzubauen, und es braucht Zeit, um einen guten wieder aufzubauen.

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Wer ist für die Zustellbarkeit eines Kunden verantwortlich: Die Agentur oder der Kunde? Oder variiert das?

Es ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Leider sind die problematischsten Kunden oft auch diejenigen, die sich der Verantwortung entziehen wollen und am wenigsten bereit sind, notwendige Veränderungen vorzunehmen.

Die Realität ist natürlich, dass es letztendlich eine gemeinsame Verantwortung ist. Eine gute Zustellbarkeit hängt stark von der Listenqualität ab, die immer eine starke Komponente der Kundenverantwortung beinhaltet. Allerdings spielen Listennutzung und -wachstum sowie Content und Targeting eine Rolle und die Agentur hat in diesen Bereichen oft viel zu sagen.

Wenn Ihr Kunde für die zukünftige Überwachung seiner Zustellbarkeit verantwortlich ist, wie schulen Sie ihn dann? Wie halten Sie sie über die neuesten Zustellbarkeitsnuancen auf dem Laufenden?

Im Allgemeinen ist dies kein Ansatz, den wir bei Trendline verfolgen. „Einem Mann das Fischen beibringen“ ist ein großartiges Mantra, aber die Realität ist, dass die Kunden in der Regel bereits in Bezug auf die Ressourcen überfordert sind und die Überwachung und Analyse der Zustellbarkeit eine komplexe technische Aufgabe ist, die viel Erfahrung und Fachwissen erfordert.

Darüber hinaus benötigen Kunden aufgrund der Fehlersuche bei der Zustellbarkeit nur gelegentlich Unterstützung bei der Zustellbarkeit, sodass es für sie finanziell selten sinnvoll ist, einen Zustellspezialisten im Team zu haben.

Was tun Sie, wenn Sie feststellen, dass Ihre Kunden die von Ihnen empfohlenen Best Practices für die Zustellbarkeit ignorieren?

Aus diesem Grund ist es so wichtig, sicherzustellen, dass alle in Bezug auf die Zustellbarkeit auf dem gleichen Stand sind. Eine gute Zustellbarkeit ist für jedes Unternehmen möglich, das sein E-Mail-Marketing effektiv verwaltet. Die Bedrohung durch Blocking und Bulking sollte kein Damoklesschwert des E-Mail-Marketings sein.

Eine schlechte Zustellbarkeit wirkt sich auf die Marke und den Umsatz eines Unternehmens aus. Es ist auch etwas, das, wenn es nicht angegangen wird, eher schlimmer als besser wird. Das Ignorieren von Best Practices ist daher in der Regel ein sich selbst lösendes Problem, da der Kunde sehr motiviert ist, sich damit zu befassen, sobald seine Kampagnenleistung zu leiden beginnt.

Wenn Sie E-Mail-Marketern drei Tipps geben könnten, um ihre eigene Zustellbarkeit oder die ihrer Kunden zu verbessern, welche wären das?

Es gibt wirklich nur einen übergreifenden Tipp: Achten Sie auf Ihre Liste.

1. Passen Sie auf, wie Sie es sammeln
   

   Wie das Gießen von Farbe in Wasser ist es schwierig, schlechte Adressen zu entfernen, sobald sie Ihrer Liste hinzugefügt wurden. Verwalten Sie Ihre Quellen und seien Sie vorsichtig, was Sie hinzufügen. Behalten Sie die Herkunft, das Alter und die Aktivität jeder Adresse auf Ihrer Liste im Auge.

2. Schützen Sie, wie es verwendet wird

   Dies sind Ihre Kunden und Interessenten – was wie oft und von wem an Ihre Listenmitglieder gesendet wird, ist wichtig. Oft gibt es konkurrierende Prioritäten innerhalb einer Organisation und die Hausliste kann wie ein magischer Spielautomat behandelt werden – ziehen Sie den Griff und Geld kommt heraus. Im Laufe der Zeit kann diese Art von Verhalten das Engagement verringern und zu vermehrten Spam-Beschwerden führen.
   Es ist auch wichtig zu wissen, ob, wann und mit wem Ihre Liste geteilt wird. Das Teilen von Quid-Pro-Quo-Listen kann für Ihre zukünftige Zustellbarkeit sehr schädlich sein.

3. Pflege es

   Halte es sauber. Stellen Sie sicher, dass Bounces verwaltet, Abmeldungen entfernt und Spam-Beschwerden unterdrückt werden. Stellen Sie außerdem sicher, dass es verwendet wird. Jeder auf der Liste sollte regelmäßig E-Mails erhalten. Dies kann bei einer großen Liste und gezielten Nachrichten zur Herausforderung werden. Nutzen Sie ggf. einen Hygienedienst.

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