搜索引擎营销 (SEM) 终极指南

互联网是您当地的大街，您的网站是您的商店橱窗。 那么，您如何让客户弹出、浏览甚至购买东西呢？ 答案：搜索引擎营销。

通常被称为 SEM，搜索引擎营销是让您的品牌或网站出现在搜索引擎首页上的艺术和科学。 所有搜索引擎排名的应许之地是有机搜索中的第一名。

下一个最好的事情？ 为头把交椅买单。

在我们继续之前，我们将解释 SEM 以及搜索引擎营销与搜索引擎优化的不同之处。

什么是扫描电镜？

搜索引擎营销，通常称为 SEM，是使用付费渠道来确保搜索引擎可见性的做法。 虽然它通常指的是搜索引擎结果页面 (SERP)，但它也可以用于指代横幅广告和其他基于搜索引擎的广告。

SEM 策略通常与 SEO 策略一起使用。

SEM 与 SEO

一般来说，搜索引擎营销通常是指付费出现在搜索结果中的做法。 它还可以包括使用程序化广告功能，如展示广告、原生广告和社交媒体——但一般来说，如果你听到 SEM 的说法，其含义是付费搜索。

相比之下，SEO 或搜索引擎优化是创建旨在生成自然搜索结果的内容的长期策略。 这通常包括创建常规博客或制定内容推广策略。

简而言之，SEM 将在搜索引擎排名方面产生即时结果。

但是 SEO 可能需要几天、几周或几个月（甚至更长时间）才能获得有效回报。 然而，搜索引擎优化的吸引力在于它不涉及额外的支出，除了创建内容所涉及的时间和成本。

当谈到 SEO 与 SEM 时，它们通常是互补的，而不是对立的。 毕竟，从长远来看，您可能希望尽可能多地依赖自然流量。

SEM的好处

对于搜索引擎营销，有几个因素使其对营销人员非常有吸引力。

• 即时结果。 您可以在同一天开始定位客户，并几乎立即开始看到结果
• 瞄准。 使用付费搜索，您将能够通过一些细节来缩小您的营销范围，从位置到兴趣和在线活动。
• 价钱。 有多种付费搜索渠道和技术，这意味着您在预算方面有很多选择。
• 自动化。 SEM 的一个重要功能是，一旦您完成研究并设置广告，您就可以让它们自动运行。
• 分析。 您的付费搜索营销会产生大量数据，让您深入了解目标市场和业务。

搜索营销网站

在付费搜索方面，排名靠前的网站是：

• 谷歌
• 必应
• YouTube
• 雅虎
• 百度（中文和地区）
• Yandex（俄语和地区）

在本文中，我们将主要关注 Google Ads（通常仍称为 Adwords），尽管 SEM 做法可以适用于所有这些网站。

到目前为止，谷歌的每日搜索量仍然最高，每天大约 60 亿次，每年大约 2 万亿次（并且还在增长）。

尽管您可能不认为 YouTube 是一个搜索网站，但它实际上是每日搜索次数第二高的网站。 在教学、信息或新闻搜索方面，YouTube 是一个非常值得考虑的平台。

在此处阅读有关创建 YouTube 搜索广告系列的更多信息。

我们也可以将亚马逊添加到上面的付费搜索网站列表中，尽管它的搜索生态系统非常关注平台上列出的产品。 所以，现在，我们将专注于上面定义的搜索引擎。

不同类型的搜索引擎营销

在创建 SEM 策略时，尤其是在 Google 中，您将可以访问不同形式的搜索结果。

您使用哪一种将取决于许多因素，例如您的商业模式、营销目标和预算。

搜索结果（文本）

搜索引擎营销的原始定义，将您的广告置于谷歌、必应或雅虎搜索结果的顶部。

通过付费搜索结果，您可以确定目标关键字和每次点击费用 (CPC)，然后出价。 如果您的出价最高，那么您的搜索结果将出现在 SERP 的顶部，旁边带有“广告”一词。

还可以将各种自定义格式添加到您的搜索结果中，称为扩展名。

这些可以包括特定页面的链接、联系方式、倒计时和特别优惠等内容。

购物

如果您销售的是实体产品，您可以使用产品列表广告 (PLA) 在 Google 或 Bing 购物结果中显示某些商品。

谷歌购物不通过关键字出价提供结果，而是使用一种算法根据描述和标题内容向搜索者展示商品。 因此，确保购物清单写得好且具有描述性很重要。

谷歌购物结果的一大吸引力是产品列表通常显示在文本搜索结果上方。 因此，如果您的受众正在搜索特定产品，那么在购物栏中显示会非常有效。

谷歌地图赞助的帖子

当涉及到“我附近”或本地搜索结果时，显示为地图上的热门结果之一可能非常有用。 谷歌地图和微软必应地图（使用开放地图）在顶部显示本地服务和付费结果。

展示广告和视频广告

从技术上讲，横幅和视频等展示广告实际上并不是搜索引擎结果，因为它们在技术上不是由搜索词触发的。 但是，如上所述，YouTube 是世界上最大的搜索引擎之一，因此宣传视频和展示横幅仍然可以非常有效。

规划您的 SEM 策略

如果您是从头开始，或者您是第一次设置搜索引擎策略，那么了解一些有关如何计划您的广告系列的知识会有所帮助。

关键字出价很快就会变得昂贵，如果您不小心，最终可能会将预算浪费在效果不佳的关键字、定位不佳的广告以及各种其他陷阱上。

因此，要创建有效的 SEM 活动，请在支付一分钱之前遵循这些提示。

确定您的目标受众

首先也是最重要的：谁在找你，他们为什么要找，你要为他们解决什么问题。

强烈建议坐下来了解您的营销对象。 您可能会认为您的目标是“每个需要一双新袜子的人”，或“任何想购买新车的人”。

但是，一旦您深入了解受众的身份，您就可以开始更清楚地看到您的付费搜索活动正在帮助谁。

袜子买家？ 或者那些花费大量时间在脚上并想穿一双六个月不会穿穿的优质袜子的人？

有人在找车吗？ 或者想要在灵活的融资方案中拥有附加功能的优质品牌汽车的人？

这个简单的练习在搜索营销策略的其余部分非常有用，例如……

确定您的搜索字词

所有搜索活动的基础都建立在搜索词或关键字之上。

当谈到关键字时，许多企业从种子术语列表开始，然后从那里开始构建。 这些种子关键词是“原材料”，是描述您的服务或产品的基本搜索词。

例如，你可能是一个卖花的花店（我是在情人节前写这篇文章，所以提到花似乎很合适）。

您的种子关键字可能是：

• 买花
• 送花
• 庆典鲜花
• 花束

但是，您将要建立一个长尾搜索词列表：

• 伦敦葬礼上的鲜花
• 当天送花花束
• 鲜花免费送货和礼物

您可能还想定位季节性或定时搜索词：

• 情人节鲜花
• 中国新年最好的花
• 夏季婚礼的鲜花

也许还有一些否定关键字：

• 插花怎么做
• 便宜的花
• 我附近哪里可以摘花

为什么每一个？

好吧，您的种子关键字将是您可能希望定期定位的大量且相对昂贵的关键字，但预算有限。

长尾搜索词是那些会吸引较低搜索量的词，但理论上应该具有更高的搜索意图。 也就是说，搜索者正在寻找您的产品，因为他们有特定的需求并且已经准备好做出决定。

当然，季节性搜索词不言自明。 在新年宣传您的黑色星期五优惠或在夏季高峰期宣传您的冬季运动装备可能不是一个好主意。

至于否定关键词，这些词可能会被搜索激活，但转化的机会很低。 例如，搜索者寻找可能不一定会转化为购买的免费物品或灵感。

关键词研究

我们在这里深入研究了一些用于搜索营销活动的最佳关键字研究工具。

但是，这是我们为您的关键字研究挑选的基本工具：

• 无处不在的关键字
• Ahrefs/SEM 拉什
• 关键字查找器
• 谷歌关键字规划师

您的预算

搜索营销很快就会变得昂贵，因此至少在开始时坚持预算是成功的关键。

当然，您以后可以随时更改预算，但在开始闪烁现金之前，用较小的钱包测试您的搜索广告系列总是一个好主意。

所有搜索平台都允许您为每日或每周范围设置自定义预算。 您还可以根据需要调整关键字出价。

您需要将搜索结果定位为第一吗？

不必要。

尽管付费搜索排名第一的位置比以下位置吸引的点击次数多 50%，但这些并不一定会带来更多转化。

一旦您对适合您的搜索字词有了更全面的了解，也许在一两周后，您就可以开始调整您的每次点击费用出价以定位到令人垂涎的头把交椅。

查看比赛

好的，你已经这样做了，不是吗？

在您开始支付一分钱之前，请确保您已经查看了竞争对手在付费广告方面的表现。

他们的广告措辞如何？ 他们的副本或 CTA 中是否提到了任何 USP？ 他们的着陆页是什么样的，这是一个诱人的报价吗？

有些软件包还可以让您查看竞争对手使用的关键字，例如 SpyFu。 如果您处于竞争特别激烈的行业，这可能是一项明智的投资。

为您的广告活动计时

当涉及到搜索引擎策略时，您的时机就是一切。

假设您要定位每次点击费用约为 5 美元的关键字。 这是一个可以快速加起来的数量，因此，您可能不想让您的广告系列全天候运行 24/7。

通过确定投放广告以实现最佳转化的最佳时间，您可以避免在大量非转化点击上花钱。

这在很大程度上取决于行业，在某些行业中，您可能希望让您的广告 24/7 全天候运行。

但是，如果您提供诸如簿记或远程个人助理支持等专业服务，您可能希望在办公时间做广告。

对于那些提供零售服务（例如小玩意或玩具的电子商务购物）的商家，您可能需要计算出转化流量的最佳时间。 这可能是工作日的晚上，也可能是周末的全天。

这是你可以通过测试和研究来挖掘的东西。

地理定位您的广告

通过按点击付费广告，您还可以指定广告定位的地理位置。

如果可以的话，你绝对应该这样做。

您还可以为每个广告活动设置特定的地理定位。 因此，您可以/应该将其按地区划分，而不是针对“世界”进行全面的 PPC 广告活动。

还要记住，仅在英语世界中，某些服务和产品的术语、拼写和措辞就有很多变化。 因此，出于多种原因，包括上述时机，按地区对您的广告活动进行地理定位非常有意义。

定位特定区域或区域的另一个原因是什么？ 它可以帮助避免广告上的点击欺诈，我们很快就会谈到这个主题。

你的广告

由于我们谈论的是搜索引擎营销，而不是展示营销，我们将特别关注付费搜索结果。

如果您不制作诱人的广告，您的 SEM 努力将一无所获。 因此，请注意您的文案、号召性用语和广告内容。

您可以在此处阅读有关如何为 PPC 广告编写文案的更多信息。

但是，通过精心设计的广告，您实际上可以从热门搜索结果中挖走这些点击。

找到最适合您的最佳广告的好方法？ 运行 A/B 测试活动，在其中运行相同广告的多个版本。

尝试使用广告文案、目标关键字，甚至您的关键字出价以获得最佳每次点击费用。

Google 和 Bing 都允许您使用多个广告创建多个广告系列，因此您可以根据内容、定位、定价和其他因素进行调整。

您的 Google 文字广告需要符合以下模式：

奇怪的是，它在 Google 上显示“标题 3 可能并不总是显示”，您可以从上面的示例中看到。

因此，最好将标题 3 用于不太重要的标题（这显然很难调用）。

广告系列结构

为了让您密切关注预算和目标关键字，使用广告系列是个好主意。

例如，如果您是一名管道工，您可能希望使用一个活动来定位紧急呼叫，而另一个活动来定位您的维护服务。

在此，您可以设置与您指定的广告系列相关的关键字和否定关键字。

我不是水管工，所以上表只是为了让您了解如何分离广告系列。

当然，在您的广告系列中，您也可以针对特定群体。 因此，尽管您可能有紧急管道和维护管道，但您可能有例如住宅维护和商业维护。

我选择的否定关键字突出显示了可以为管道工激活的搜索类型。 例如，工作、DIY 技巧和补救服务（不一定属于管道的职权范围）。

同样，对于您的行业，了解如何激活某些搜索并花费您一次点击，即使搜索者不是专门寻找您的付费服务。

专业提示：对于那些您可能认为是否定关键字的关键字，旨在创建对搜索引擎友好的内容，例如博客文章。 这意味着您仍然可以对这些搜索词进行排名，但无需为点击付费。

无效流量中的价格

这是给你的一个事实。 90% 的付费搜索广告系列都受到虚假点击和关键字无效流量的影响。 事实上，这些活动的所有点击中有 14% 来自非真实流量来源，例如网络爬虫、商业竞争对手、意外点击和欺诈性机器人活动。

令人震惊的事实，但却是真实的。

事实上，众所周知，点击欺诈在 2020 年从营销人员那里窃取了约 350 亿美元。

是的，您可以将其计入附带损害。 或者……您可以使用 ClickCease 等点击欺诈预防软件。

防止点击欺诈或无效流量显然是避免广告预算因欺诈而损失的好方法。 但这也是最大化您的广告曝光率的好方法，毕竟，机器人丢失的点击次数越少，您的广告被真人看到的机会就越大。

在您开始搜索引擎营销活动时注册免费试用。

分析结果

一旦你启动并运行你的搜索引擎营销活动，不要只是坐视你的桂冠。

为了维持一个真正有效的付费搜索活动，您应该监控流量、跳出率、转换和成本。

在早期，您可能会发现自己每天都在监控您的 Google Ads 或 Microsoft Ads 仪表板。 但是，一旦确定了有效的方法并且对事情的运行方式感到满意，您可能会发现每周一次是更好的方法。

留意任何流量异常或效果不佳的广告。 任何搜索引擎策略都依赖于优化有效的和停止无效的。

请记住，SEM 策略不是静态的。 随着业务的增长，您的策略将不断发展和变化，而在您的营销之旅开始时有效的方法在您扩大规模后可能效果不佳。

因此，请继续分析和监控有效的方法，并每隔几个月回顾一下您的策略以保持新鲜感。

您的搜索引擎策略备忘单

第一步：确定您的目标受众。

• 在社交媒体上研究竞争对手
• 对您的理想客户群进行调查
• 在线搜索您的产品
• 阅读有关您的产品和服务的博客、杂志和文章，以确保了解潜在客户的市场和痛点

第二步：关键词研究

• 找出你的种子关键词——并使用研究工具来寻找长尾关键词、问题和否定关键词
• 选择您的 PPC 研究软件（我们推荐 Ahrefs、SEM Rush 和 Keyword Finder）
• 制作所有关键字的电子表格

第三步：时机和策略

• 投放广告的最佳时间是什么时候？
• 你的目标客户在哪里？
• 是否有多种客户类型和区域/区域可供定位？
• 为每个广告系列/广告类型/关键字设置预算

第四步：广告

• 创建您的广告文案
• 选择一个好的号召性用语 (CTA)
• 去直播吧！

第五步：分析

• 每天监控广告效果（开始）
• 每周监控广告效果（一旦建立）
• 使用 ClickCease 运行点击欺诈诊断（7 天免费试用）

在我们的完整指南中了解有关点击欺诈的更多信息。

这就是您启动和运行付费搜索营销活动的方式！

请在下面的评论中告诉我们您的想法，以及您的搜索引擎营销策略与我们的不同（如果有的话）。