搜索引擎營銷 (SEM) 終極指南

互聯網是您當地的大街，您的網站是您的商店櫥窗。 那麼，您如何讓客戶彈出、瀏覽甚至購買東西呢？ 答案：搜索引擎營銷。

通常被稱為 SEM，搜索引擎營銷是讓您的品牌或網站出現在搜索引擎首頁上的藝術和科學。 所有搜索引擎排名的應許之地是有機搜索中的第一名。

下一個最好的事情？ 為頭把交椅買單。

在我們繼續之前，我們將解釋 SEM 以及搜索引擎營銷與搜索引擎優化的不同之處。

什麼是掃描電鏡？

搜索引擎營銷，通常稱為 SEM，是使用付費渠道來確保搜索引擎可見性的做法。 雖然它通常指的是搜索引擎結果頁面 (SERP)，但它也可以用於指代橫幅廣告和其他基於搜索引擎的廣告。

SEM 策略通常與 SEO 策略一起使用。

SEM 與 SEO

一般來說，搜索引擎營銷通常是指付費出現在搜索結果中的做法。 它還可以包括使用程序化廣告功能，如展示廣告、原生廣告和社交媒體——但一般來說，如果你聽到 SEM 的說法，其含義是付費搜索。

相比之下，SEO 或搜索引擎優化是創建旨在生成自然搜索結果的內容的長期策略。 這通常包括創建常規博客或製定內容推廣策略。

簡而言之，SEM 將在搜索引擎排名方面產生即時結果。

但是 SEO 可能需要幾天、幾週或幾個月（甚至更長時間）才能獲得有效回報。 然而，搜索引擎優化的吸引力在於它不涉及額外的支出，除了創建內容所涉及的時間和成本。

當談到 SEO 與 SEM 時，它們通常是互補的，而不是對立的。 畢竟，從長遠來看，您可能希望盡可能多地依賴自然流量。

SEM的好處

對於搜索引擎營銷，有幾個因素使其對營銷人員非常有吸引力。

• 即時結果。 您可以在同一天開始定位客戶，並幾乎立即開始看到結果
• 瞄準。 使用付費搜索，您將能夠通過一些細節來縮小您的營銷範圍，從位置到興趣和在線活動。
• 價錢。 有多種付費搜索渠道和技術，這意味著您在預算方面有很多選擇。
• 自動化。 SEM 的一個重要功能是，一旦您完成研究並設置廣告，您就可以讓它們自動運行。
• 分析。 您的付費搜索營銷會產生大量數據，讓您深入了解目標市場和業務。

搜索營銷網站

在付費搜索方面，排名靠前的網站是：

• 谷歌
• 必應
• YouTube
• 雅虎
• 百度（中文和地區）
• Yandex（俄語和地區）

在本文中，我們將主要關注 Google Ads（通常仍稱為 Adwords），儘管 SEM 做法可以適用於所有這些網站。

到目前為止，谷歌的每日搜索量仍然最高，每天大約 60 億次，每年大約 2 萬億次（並且還在增長）。

儘管您可能不認為 YouTube 是一個搜索網站，但它實際上是每日搜索次數第二高的網站。 在教學、信息或新聞搜索方面，YouTube 是一個非常值得考慮的平台。

在此處閱讀有關創建 YouTube 搜索廣告系列的更多信息。

我們也可以將亞馬遜添加到上面的付費搜索網站列表中，儘管它的搜索生態系統非常關注平台上列出的產品。 所以，現在，我們將專注於上面定義的搜索引擎。

不同類型的搜索引擎營銷

在創建 SEM 策略時，尤其是在 Google 中，您將可以訪問不同形式的搜索結果。

您使用哪一種將取決於許多因素，例如您的商業模式、營銷目標和預算。

搜索結果（文本）

搜索引擎營銷的原始定義，將您的廣告置於谷歌、必應或雅虎搜索結果的頂部。

通過付費搜索結果，您可以確定目標關鍵字和每次點擊費用 (CPC)，然後出價。 如果您的出價最高，那麼您的搜索結果將出現在 SERP 的頂部，旁邊帶有“廣告”一詞。

還可以將各種自定義格式添加到您的搜索結果中，稱為擴展名。

這些可以包括特定頁面的鏈接、聯繫方式、倒計時和特別優惠等內容。

購物

如果您銷售的是實體產品，您可以使用產品列表廣告 (PLA) 在 Google 或 Bing 購物結果中顯示某些商品。

谷歌購物不通過關鍵字出價提供結果，而是使用一種算法根據描述和標題內容向搜索者展示商品。 因此，確保購物清單寫得好且具有描述性很重要。

谷歌購物結果的一大吸引力是產品列表通常顯示在文本搜索結果上方。 因此，如果您的受眾正在搜索特定產品，那麼在購物欄中顯示會非常有效。

谷歌地圖贊助的帖子

當涉及到“我附近”或本地搜索結果時，顯示為地圖上的熱門結果之一可能非常有用。 谷歌地圖和微軟必應地圖（使用開放地圖）在頂部顯示本地服務和付費結果。

展示廣告和視頻廣告

從技術上講，橫幅和視頻等展示廣告實際上並不是搜索引擎結果，因為它們在技術上不是由搜索詞觸發的。 但是，如上所述，YouTube 是世界上最大的搜索引擎之一，因此宣傳視頻和展示橫幅仍然可以非常有效。

規劃您的 SEM 策略

如果您是從頭開始，或者您是第一次設置搜索引擎策略，那麼了解一些有關如何計劃您的廣告系列的知識會有所幫助。

關鍵字出價很快就會變得昂貴，如果您不小心，最終可能會將預算浪費在效果不佳的關鍵字、定位不佳的廣告以及各種其他陷阱上。

因此，要創建有效的 SEM 活動，請在支付一分錢之前遵循這些提示。

確定您的目標受眾

首先也是最重要的：誰在找你，他們為什麼要找，你要為他們解決什麼問題。

強烈建議坐下來了解您的營銷對象。 您可能會認為您的目標是“每個需要一雙新襪子的人”，或“任何想購買新車的人”。

但是，一旦您深入了解受眾的身份，您就可以開始更清楚地看到您的付費搜索活動正在幫助誰。

襪子買家？ 或者那些花費大量時間在腳上並想穿一雙六個月不會穿穿的優質襪子的人？

有人在找車嗎？ 或者想要在靈活的融資方案中擁有附加功能的優質品牌汽車的人？

這個簡單的練習在搜索營銷策略的其餘部分非常有用，例如……

確定您的搜索字詞

所有搜索活動的基礎都建立在搜索詞或關鍵字之上。

當談到關鍵字時，許多企業從種子術語列表開始，然後從那裡開始構建。 這些種子關鍵詞是“原材料”，是描述您的服務或產品的基本搜索詞。

例如，你可能是一個賣花的花店（我是在情人節前寫這篇文章，所以提到花似乎很合適）。

您的種子關鍵字可能是：

• 買花
• 送花
• 慶典鮮花
• 花束

但是，您將要建立一個長尾搜索詞列表：

• 倫敦葬禮上的鮮花
• 當天送花花束
• 鮮花免費送貨和禮物

您可能還想定位季節性或定時搜索詞：

• 情人節鮮花
• 中國新年最好的花
• 夏季婚禮的鮮花

也許還有一些否定關鍵字：

• 插花怎麼做
• 便宜的花
• 我附近哪裡可以摘花

為什麼每一個？

好吧，您的種子關鍵字將是您可能希望定期定位的大量且相對昂貴的關鍵字，但預算有限。

長尾搜索詞是那些會吸引較低搜索量的詞，但理論上應該具有更高的搜索意圖。 也就是說，搜索者正在尋找您的產品，因為他們有特定的需求並且已經準備好做出決定。

當然，季節性搜索詞不言自明。 在新年宣傳您的黑色星期五優惠或在夏季高峰期宣傳您的冬季運動裝備可能不是一個好主意。

至於否定關鍵詞，這些詞可能會被搜索激活，但轉化的機會很低。 例如，搜索者尋找可能不一定會轉化為購買的免費物品或靈感。

關鍵詞研究

我們在這裡深入研究了一些用於搜索營銷活動的最佳關鍵字研究工具。

但是，這是我們為您的關鍵字研究挑選的基本工具：

• 無處不在的關鍵字
• Ahrefs/SEM 拉什
• 關鍵字查找器
• 谷歌關鍵字規劃師

您的預算

搜索營銷很快就會變得昂貴，因此至少在開始時堅持預算是成功的關鍵。

當然，您以後可以隨時更改預算，但在開始閃爍現金之前，用較小的錢包測試您的搜索廣告系列總是一個好主意。

所有搜索平台都允許您為每日或每週範圍設置自定義預算。 您還可以根據需要調整關鍵字出價。

您需要將搜索結果定位為第一嗎？

不必要。

儘管付費搜索排名第一的位置比以下位置吸引的點擊次數多 50%，但這些並不一定會帶來更多轉化。

一旦您對適合您的搜索字詞有了更全面的了解，也許在一兩週後，您就可以開始調整您的每次點擊費用出價以定位到令人垂涎的頭把交椅。

查看比賽

好的，你已經這樣做了，不是嗎？

在您開始支付一分錢之前，請確保您已經查看了競爭對手在付費廣告方面的表現。

他們的廣告措辭如何？ 他們的副本或 CTA 中是否提到了任何 USP？ 他們的著陸頁是什麼樣的，這是一個誘人的報價嗎？

有些軟件包還可以讓您查看競爭對手使用的關鍵字，例如 SpyFu。 如果您處於競爭特別激烈的行業，這可能是一項明智的投資。

為您的廣告活動計時

當涉及到搜索引擎策略時，您的時機就是一切。

假設您要定位每次點擊費用約為 5 美元的關鍵字。 這是一個可以快速加起來的數量，因此，您可能不想讓您的廣告系列全天候運行 24/7。

通過確定投放廣告以實現最佳轉化的最佳時間，您可以避免在大量非轉化點擊上花錢。

這在很大程度上取決於行業，在某些行業中，您可能希望讓您的廣告 24/7 全天候運行。

但是，如果您提供諸如簿記或遠程個人助理支持等專業服務，您可能希望在辦公時間做廣告。

對於那些提供零售服務（例如小玩意或玩具的電子商務購物）的商家，您可能需要計算出轉化流量的最佳時間。 這可能是工作日的晚上，也可能是周末的全天。

這是你可以通過測試和研究來挖掘的東西。

地理定位您的廣告

通過按點擊付費廣告，您還可以指定廣告定位的地理位置。

如果可以的話，你絕對應該這樣做。

您還可以為每個廣告活動設置特定的地理定位。 因此，您可以/應該將其按地區劃分，而不是針對“世界”進行全面的 PPC 廣告活動。

還要記住，僅在英語世界中，某些服務和產品的術語、拼寫和措辭就有很多變化。 因此，出於多種原因，包括上述時機，按地區對您的廣告活動進行地理定位非常有意義。

定位特定區域或區域的另一個原因是什麼？ 它可以幫助避免廣告上的點擊欺詐，我們很快就會談到這個主題。

你的廣告

由於我們談論的是搜索引擎營銷，而不是展示營銷，我們將特別關注付費搜索結果。

如果您不製作誘人的廣告，您的 SEM 努力將一無所獲。 因此，請注意您的文案、號召性用語和廣告內容。

您可以在此處閱讀有關如何為 PPC 廣告編寫文案的更多信息。

但是，通過精心設計的廣告，您實際上可以從熱門搜索結果中挖走這些點擊。

找到最適合您的最佳廣告的好方法？ 運行 A/B 測試活動，在其中運行相同廣告的多個版本。

嘗試使用廣告文案、目標關鍵字，甚至您的關鍵字出價以獲得最佳每次點擊費用。

Google 和 Bing 都允許您使用多個廣告創建多個廣告系列，因此您可以根據內容、定位、定價和其他因素進行調整。

您的 Google 文字廣告需要符合以下模式：

奇怪的是，它在 Google 上顯示“標題 3 可能並不總是顯示”，您可以從上面的示例中看到。

因此，最好將標題 3 用於不太重要的標題（這顯然很難調用）。

廣告系列結構

為了讓您密切關注預算和目標關鍵字，使用廣告系列是個好主意。

例如，如果您是一名管道工，您可能希望使用一個活動來定位緊急呼叫，而另一個活動來定位您的維護服務。

在此，您可以設置與​​您指定的廣告系列相關的關鍵字和否定關鍵字。

我不是水管工，所以上表只是為了讓您了解如何分離廣告系列。

當然，在您的廣告系列中，您也可以針對特定群體。 因此，儘管您可能有緊急管道和維護管道，但您可能有例如住宅維護和商業維護。

我選擇的否定關鍵字突出顯示了可以為管道工激活的搜索類型。 例如，工作、DIY 技巧和補救服務（不一定屬於管道的職權範圍）。

同樣，對於您的行業，了解如何激活某些搜索並花費您一次點擊，即使搜索者不是專門尋找您的付費服務。

專業提示：對於那些您可能認為是否定關鍵字的關鍵字，旨在創建對搜索引擎友好的內容，例如博客文章。 這意味著您仍然可以對這些搜索詞進行排名，但無需為點擊付費。

無效流量中的價格

這是給你的一個事實。 90% 的付費搜索廣告系列都受到虛假點擊和關鍵字無效流量的影響。 事實上，這些活動的所有點擊中有 14% 來自非真實流量來源，例如網絡爬蟲、商業競爭對手、意外點擊和欺詐性機器人活動。

令人震驚的事實，但卻是真實的。

事實上，眾所周知，點擊欺詐在 2020 年從營銷人員那裡竊取了約 350 億美元。

是的，您可以將其計入附帶損害。 或者……您可以使用 ClickCease 等點擊欺詐預防軟件。

防止點擊欺詐或無效流量顯然是避免廣告預算因欺詐而損失的好方法。 但這也是最大化您的廣告曝光率的好方法，畢竟，機器人丟失的點擊次數越少，您的廣告被真人看到的機會就越大。

在您開始搜索引擎營銷活動時註冊免費試用。

分析結果

一旦你啟動並運行你的搜索引擎營銷活動，不要只是坐視你的桂冠。

為了維持一個真正有效的付費搜索活動，您應該監控流量、跳出率、轉換和成本。

在早期，您可能會發現自己每天都在監控您的 Google Ads 或 Microsoft Ads 儀表板。 但是，一旦確定了有效的方法並且對事情的運行方式感到滿意，您可能會發現每週一次是更好的方法。

留意任何流量異常或效果不佳的廣告。 任何搜索引擎策略都依賴於優化有效的和停止無效的。

請記住，SEM 策略不是靜態的。 隨著業務的增長，您的策略將不斷發展和變化，而在您的營銷之旅開始時有效的方法在您擴大規模後可能效果不佳。

因此，請繼續分析和監控有效的方法，並每隔幾個月回顧一下您的策略以保持新鮮感。

您的搜索引擎策略備忘單

第一步：確定您的目標受眾。

• 在社交媒體上研究競爭對手
• 對您的理想客戶群進行調查
• 在線搜索您的產品
• 閱讀有關您的產品和服務的博客、雜誌和文章，以確保了解潛在客戶的市場和痛點

第二步：關鍵詞研究

• 找出你的種子關鍵詞——並使用研究工具來尋找長尾關鍵詞、問題和否定關鍵詞
• 選擇您的 PPC 研究軟件（我們推薦 Ahrefs、SEM Rush 和 Keyword Finder）
• 製作所有關鍵字的電子表格

第三步：時機和策略

• 投放廣告的最佳時間是什麼時候？
• 你的目標客戶在哪裡？
• 是否有多種客戶類型和區域/區域可供定位？
• 為每個廣告系列/廣告類型/關鍵字設置預算

第四步：廣告

• 創建您的廣告文案
• 選擇一個好的號召性用語 (CTA)
• 去直播吧！

第五步：分析

• 每天監控廣告效果（開始）
• 每週監控廣告效果（一旦建立）
• 使用 ClickCease 運行點擊欺詐診斷（7 天免費試用）

在我們的完整指南中了解有關點擊欺詐的更多信息。

這就是您啟動和運行付費搜索營銷活動的方式！

請在下面的評論中告訴我們您的想法，以及您的搜索引擎營銷策略與我們的不同（如果有的話）。