Масштабируемое SEO: советы и рекомендации от 20 корпоративных экспертов

SEO на корпоративном уровне имеет уникальные проблемы, с которыми небольшие сайты обычно не сталкиваются.

Чтобы выяснить, что это было, я спросил специалистов по корпоративной SEO-оптимизации и агентства с корпоративными SEO-клиентами, каковы их самые большие проблемы и чем, по их мнению, корпоративная SEO отличается от SEO для малого и среднего бизнеса.

Как и ожидалось, я получаю множество ответов, но, безусловно, наиболее распространенными были проблемы масштаба.

Что такое масштаб в SEO?

Когда мы говорим о масштабе в отношении SEO, мы имеем в виду способность оценивать, расставлять приоритеты и выполнять жизненно важные SEO-задачи и кампании на огромном уровне, необходимом для сайтов (или сетей сайтов) с огромным количеством страниц.

На уровне предприятия обнаружение и реализация эффективности масштаба имеет важное значение как с технической, так и с социальной точки зрения (необходимость взаимодействовать и сотрудничать с другими в вашей организации).

Как сказал @SEOGoddess:

«…объем всего меняет все. Больше страниц, больше данных, больше людей для работы, больше денег [доступных и поставленных на кон]».

Мелани Фунг добавляет:

«Внутреннее SEO больше похоже на трек управления продуктом, чем на маркетинговый трек. Все дело в масштабной оптимизации и бизнес-обосновании того, почему ваши запросы заслуживают приоритета, а не разовых решений. Подумайте о превращении авианосца в скоростной катер».

Но прежде чем мы обратимся к многочисленным проблемам, присущим SEO на уровне предприятия, давайте кратко рассмотрим его положительные стороны и преимущества.

Положительные аспекты корпоративного SEO

Несмотря на то, что многие вещи в крупномасштабном SEO могут быть более сложными, есть некоторые явные преимущества и преимущества работы на этом уровне.

Эла Илиеси говорит:

«Я не могу объяснить радость от того, что у меня есть команда разработчиков переднего и заднего плана, а также авторов контента, чтобы реализовать все направления SEO! Плюс возможность обсуждать важные вопросы с международной командой SEO-специалистов, работающих в той же группе».

Если бы Холли Миллер Андерсон должна была назвать одно преимущество корпоративного SEO, то самое время. Она сказала:

«У малых предприятий есть столько времени, чтобы расти, полагаясь на SEO как на канал, прежде чем ресурсы, деньги и т. д. закончатся. Корпоративные сайты имеют более высокую скорость сжигания, потому что доход калибруется по многим источникам и внутренним командам».

С другой стороны, «одно положительное слово» Жака Урика — это «ресурсы».

Ресурсы.

Потенциал приобретения больших, значимых, эффективных ресурсов для предприятия намного выше, будь то инструменты, численность персонала, навыки и т. д. С масштабом открываются огромные возможности.
Это основное отличие, которое я вижу.

— Жак Урик (@moarinternets) 30 марта 2021 г.

JP Sherman любит:

«Взять на себя ответственность за проекты, иметь возможность влиять и видеть результаты долгосрочных усилий и, наконец, иметь возможность проводить интересные эксперименты».

@laminky также похвалил возможность запуска больших тестов, добавив:

«Я вижу результаты намного быстрее благодаря огромному количеству страниц, которые вам нужно протестировать, и трафику, который они получают».

Самая большая проблема масштабирования: внутренняя политика и бай-ин

Вероятно, очевидно, что SEO-специалисты, работающие с крупными сайтами, столкнутся с некоторыми уникальными техническими проблемами, но, безусловно, наиболее часто упоминаемая проблема масштаба, поднятая корпоративными SEO-специалистами, с которыми я разговаривал, связана с организационными препятствиями.

Согласно @langlishe:

«Вы переходите от эксперта (малый бизнес) к еще одному винтику, который хочет, чтобы его бизнес-обоснование было принято [ред] (уровень предприятия). Вам придется намного больше бороться за небольшие изменения и иметь больше данных и доказательств».

Тофер Кохан советует смотреть шире:

«Хороший In-House знает, где SEO вписывается в бизнес и когда нужно ставить потребности бизнеса выше потребностей SEO. Следует также знать, каковы будут последствия, если задача SEO будет отложена».

Гейб Гейхарт соглашается, добавляя:

«План SEO должен согласовываться с целями исполнительных команд. Это включает в себя политику, обучение и сотрудничество».

Как бы корпоративные SEO-специалисты ни хотели, чтобы их ценили за их технические знания, слишком часто они тратят много времени на то, чтобы не дать другим заинтересованным сторонам испортить их работу.

Как поделился Фил Уэйд:

Часто речь идет о том, чтобы остановить бизнес, делающий неправильные вещи, а не о вашем профессионально разработанном плане, основанном на аудите.

Пока вы заняты этим, последнее обновление команды разработчиков изменяет каждый URL-адрес, а команда бренда меняет «Предложения Черной пятницы» на «Предложения Черной пятницы».

— Фил Уэйд (@iamphilwade) 30 марта 2021 г.

Стив Планкетт и другие упомянули о постоянных задержках в ожидании одобрения со стороны руководства, ИТ, службы безопасности, разработчиков, контента или творческих команд. Другие добавили, что им приходится ждать, пока другие реализуют ваши стратегии или изменения после их утверждения.

Натали Мотт упомянула то, что она назвала «чрезмерным уровнем проверки» своих рекомендаций, в отличие от «SEO на небольших сайтах, [где] обычно вы даете рекомендацию, а клиент/разработчик ее реализует».

Сара Грубе подчеркнула необходимость инвестировать в обучение других заинтересованных сторон. Это включает в себя развеивание мифов и заблуждений о SEO, а также то, что должно быть приоритетным. Например, когда она приступила к работе на новой должности, одной из первых вещей, которые ей нужно было сделать, было сфокусироваться на рейтинге Alexa.

Некоторые SEO-специалисты по крупным сайтам предпочитали рассматривать эти проблемы как возможности, а не как помехи.

Как выразился Джеймс Скроджи:

SEO действительно становится связующим звеном между всеми каналами. Предвидение того, что будет делать другой отдел/территория, чтобы гарантировать, что SEO всегда будет рассматриваться как на первом, так и на последнем месте в каждом обсуждении, касающемся изменений в сети. Закрепляйтесь на каждой встрече, которая может иметь SEO-игру

— Джеймс Скрогги (@seoscroggie) 30 марта 2021 г.

SEO: Масштабируйте себя

Из сотен ответов, которые я получил на свои просьбы к профессионалам корпоративной SEO рассказать о своих самых больших проблемах, я думаю, что это был мой любимый.

Вам нужно масштабироваться, потому что вы, скорее всего, работаете в небольшой команде или являетесь единственным SEO-специалистом в здании. Чтобы масштабировать себя, начните с встречи с как можно большим количеством людей во всех функциональных группах и найдите способ решить/информировать об одной из их проблем с помощью SEO-данных. Промыть и повторить.

– Дж. Джеймс Паттерсон (@JJPattersonSEO) 30 марта 2021 г.

Мы знаем от многих клиентов моей компании корпоративного уровня, что в большинстве случаев, независимо от того, насколько велик бизнес или сайт, команда SEO часто относительно мала; и чаще, чем вы думаете, всего один человек.

Таким образом, научиться масштабировать себя — свое время, доступность, возможности, отношения — это, пожалуй, самый важный навык для корпоративного SEO.

Мне нравится стратегия Паттерсона, заключающаяся в том, чтобы решать проблемы людей в командах, с которыми вам нужно работать. Когда вы решаете чью-то проблему, они, вероятно, будут стремиться помочь вам, когда вам это нужно.

При этом, если вы можете создать специальную SEO-команду, вы определенно должны это сделать, но, учитывая проблемы масштаба, с которыми вы сталкиваетесь на уровне предприятия, это должна быть команда высококвалифицированных специалистов.

Как сказал Мартин МакГарри:

«Вы не можете полагаться на универсалов, чтобы они работали во всех областях SEO. Вам понадобится опытный технический специалист по SEO, специальный стратег по контенту, аналитик на странице, команда по сбору ссылок, аналитик по конверсии и, возможно, больше».

Джайрус Митчелл добавил, что понимание процесса также является важным личным навыком, особенно способность ориентироваться во внутренних процессах и рабочих процессах.

Технология масштабирования: фактическая работа SEO

Интересно, что так много ответов имели мало или вообще никакого отношения к тому, что большинство из нас считает основной фактической работой корпоративного SEO: поддержание, ремонт и улучшение технических аспектов сайта вашей компании.

Очевидно, что большинство специалистов по поисковой оптимизации на этом уровне осознают, что им никогда не удастся выполнить эту работу, если они сначала не устранят препятствия и не удовлетворят другие потребности, упомянутые выше.

Но это не значит, что они не знают об уникальных технических проблемах крупномасштабного SEO…

Тесса Боначчи Надик хорошо резюмирует это:

«Корпоративное SEO не всегда так просто, как «лучшие практики». Иногда из-за того, как бизнес монетизируется или работает, лучшие практики просто невозможны. Нестандартное мышление и способность решать проблемы становятся критически важными для успешной программы».

С одной стороны, говорит Райан Джонс:

«Оптимизаторы корпоративного уровня решают множество сложных технических вопросов, которых просто не существует для малого бизнеса. Построение внешних ссылок менее важно, но внутренние ошибки сканирования имеют НАМНОГО большее значение».

Бен Баркер соглашается, добавляя:

«На корпоративных сайтах наибольшую ценность часто представляют основы, но их сложнее всего реализовать».

Это означает, что способность расставлять приоритеты в том, что исправляется в первую очередь, имеет решающее значение. Malte Landwehr советует:

«Если это не затронет как минимум 100 000 URL-адресов, не тратьте время на расследование».

Добавьте к этому сложности, связанные с «черным ящиком» поисковых систем:

Борьба за приоритет со значительно более плохими данными. Все борются за ресурсы, но SEO борется в темноте. От «Не предоставлено» до мультисенсорной атрибуции — мы постоянно находимся в невыгодном положении, чтобы получить ресурсы.

— Расс Джонс (@rjonesx) 31 марта 2021 г.

Масштаб этой горы

Общение со всеми этими профессионалами в области корпоративной SEO на прошлой неделе заставило меня гордиться тем, что я являюсь частью отрасли, которая их поддерживает.

Они сталкиваются с пугающими проблемами, почти сверхчеловеческими по своей сложности и размеру.

Но, используя концепцию масштаба, они узнают, как использовать то, что у них есть, и сделать невозможное возможным.

Дополнительные ресурсы:

• Бизнес корпоративного SEO: освоение людей, процессов и платформ
• 4 столпа успеха корпоративного SEO
• Руководство по SEO для предприятий: стратегии, инструменты и многое другое