SEO escalável: dicas e conselhos de 20 especialistas em empresas

Publicados: 2021-05-13

SEO no nível corporativo tem desafios únicos que sites menores não costumam enfrentar.

Para descobrir quais eram, perguntei a profissionais de SEO corporativo e agências com clientes de SEO corporativo quais eram seus maiores desafios e como eles achavam que o SEO corporativo difere do SEO para pequenas e médias empresas.

Como esperado, recebo uma variedade de respostas, mas de longe a mais comum envolveu o desafio da escala.

O que é escala em SEO?

Quando falamos de escala em referência a SEO, queremos dizer a capacidade de avaliar, priorizar e executar tarefas e campanhas vitais de SEO no enorme nível necessário para sites (ou redes de sites) com um grande número de páginas.

No nível corporativo, descobrir e implementar as eficiências de escala é essencial, tanto técnica quanto socialmente (ter que interagir e cooperar com outras pessoas em sua organização).

Como @SEOGoddess colocou:

“…o volume de tudo muda tudo. Mais páginas, mais dados, mais pessoas para trabalhar, mais dinheiro [disponível e em jogo].”

Melanie Phung acrescenta:

“Um SEO interno é mais como uma trilha de gerenciamento de produtos do que uma trilha de marketing. É tudo uma questão de otimizar em escala e fazer casos de negócios por que suas solicitações merecem prioridade, não decisões pontuais. Pense em transformar um porta-aviões em uma lancha.”

Mas antes de nos voltarmos para os muitos desafios inerentes ao SEO no nível corporativo, vamos dar uma breve olhada em seus pontos positivos e vantagens.

Aspectos positivos do SEO empresarial

Embora muitas coisas sobre SEO em larga escala possam ser mais difíceis, existem algumas vantagens e vantagens distintas em trabalhar nesse nível.

Ela Iliesi disse:

“Não consigo explicar a alegria de ter uma equipe de desenvolvedores de front e back-end, bem como redatores de conteúdo para fazer com que todas as direções de SEO se tornem realidade! Além de poder discutir grandes questões com uma equipe internacional de SEOs trabalhando para o mesmo grupo.”

Se Holly Miller Anderson tivesse que citar uma vantagem do SEO corporativo, seria a hora. Ela diz:

“As empresas menores têm um tempo limitado para crescer confiando no SEO como um canal antes que os recursos, dinheiro, etc. acabem. Sites corporativos têm uma taxa de queima mais longa porque a receita é calibrada em muitas fontes e equipes internas.”

Por outro lado, a “uma palavra” positiva de Jacque Urick é “recursos”.

JP Sherman gosta de:

“Tomar posse dos projetos, ser capaz de influenciar e ver os resultados de esforços de longo prazo e, por último, ser capaz de realizar experimentos interessantes.”

@laminky também elogiou a capacidade de executar grandes testes, acrescentando:

“Consigo ver resultados muito mais rápidos com base no grande número de páginas que você precisa testar e no tráfego que elas estão recebendo.”

O maior problema de dimensionamento: política interna e buy-in

Provavelmente é óbvio que os profissionais de SEO que lidam com sites maiores teriam alguns desafios técnicos exclusivos, mas, de longe, o problema de escala mais mencionado pelos profissionais de SEO corporativo com quem conversei envolveu obstáculos organizacionais.

De acordo com @langlishe:

“Você deixa de ser o especialista (pequena empresa) para ser outra engrenagem que deseja que seu caso de negócios seja acionado (nível empresarial). Você tem que lutar muito mais por pequenas mudanças e ter mais dados e evidências”, .

Topher Kohan aconselha a ter uma visão mais ampla:

“Um bom In-House sabe onde o SEO se encaixa no negócio e quando colocar as necessidades do negócio à frente das necessidades de SEO. Também deve saber explicar qual será o impacto se a tarefa de SEO for atrasada.”

Gabe Gayheart concorda, acrescentando:

“O plano de SEO deve estar alinhado com os objetivos das equipes executivas. Isso envolve política, ensino e colaboração.”

Por mais que os especialistas em SEO corporativo desejem ser valorizados por seus conhecimentos técnicos, muitas vezes muito do seu tempo é gasto na tentativa de impedir que outras partes interessadas arruinem seu trabalho.

Como Phil Wade compartilhou:

Steve Plunkett e outros mencionaram os constantes atrasos enquanto aguardavam por aprovações, seja de liderança, TI, segurança, desenvolvimento, conteúdo ou equipes criativas. Outros acrescentaram ter que esperar que outros implementassem suas estratégias ou mudanças depois de aprovadas.

Natalie Mott mencionou o que ela chamou de “níveis excessivos de escrutínio” sobre suas recomendações, em oposição a “SEO em sites menores, [onde] geralmente você fará uma recomendação e o cliente/dev irá implementá-la”.

Sara Grube salientou a necessidade de investir na educação de outros stakeholders. Isso inclui dissipar mitos e equívocos de SEO, bem como o que deve ser priorizado. Por exemplo, quando ela começou sua nova posição, uma das primeiras coisas que ela teve que fazer foi tirar o foco do ranking Alexa.

Vários profissionais de SEO de sites grandes preferiram ver esses desafios como oportunidades em vez de obstáculos.

Como disse James Scroggie:

SEO: escale você mesmo

Das centenas de respostas que recebi aos meus pedidos para que profissionais de SEO corporativo compartilhassem seus maiores desafios, acho que essa foi a minha favorita.

Sabemos pelos muitos clientes de nível empresarial da minha empresa que, na maioria dos casos, não importa o tamanho da empresa ou do site, a equipe de SEO geralmente é relativamente pequena; e com mais frequência do que você imagina, apenas uma pessoa.

Portanto, aprender a escalar a si mesmo – seu tempo, disponibilidade, capacidades, relacionamentos – talvez seja a habilidade mais essencial para um SEO corporativo.

Adoro a estratégia de Patterson de se tornar um solucionador de problemas para pessoas em equipes com as quais você precisará trabalhar. Quando você resolve o problema de alguém, é provável que eles estejam ansiosos para ajudá-lo quando você precisar.

Dito isto, se você pode construir uma equipe de SEO dedicada, você definitivamente deveria, mas devido aos problemas de escala que você enfrenta no nível corporativo, ela precisa ser uma equipe de especialistas altamente qualificados.

Como disse Martin McGarry:

“Você não pode confiar em generalistas para atuar em todas as áreas de SEO. Você precisará de um especialista em SEO técnico, um estrategista de conteúdo dedicado, analista na página, equipe de aquisição de links, analista de conversão e talvez mais.”

Jairus Mitchell acrescentou que a compreensão do processo também é uma habilidade pessoal essencial, principalmente a capacidade de navegar pelos processos e fluxos de trabalho internos.

Tecnologia de dimensionamento: o trabalho real de SEO

É interessante que muitas das respostas tenham pouco ou nada a ver com o que a maioria de nós consideraria o principal trabalho real de um SEO corporativo: manter, reparar e melhorar os aspectos técnicos do site da sua empresa.

Obviamente, a maioria dos profissionais de SEO nesse nível percebe que nunca conseguirá fazer esse trabalho se não tiver eliminado os obstáculos e atendido às outras necessidades mencionadas acima.

Mas isso não significa que eles desconhecem os desafios técnicos únicos do SEO em larga escala…

Tessa Bonacci Nadik resume bem:

“O SEO empresarial nem sempre é tão simples quanto as “melhores práticas”. Às vezes, devido à maneira como a empresa monetiza ou opera, as melhores práticas são simplesmente impossíveis. O pensamento inovador e a capacidade de resolução de problemas tornam-se absolutamente críticos para um programa bem-sucedido.”

Por um lado, diz Ryan Jones:

“Os SEOs de nível empresarial lidam com muitos problemas técnicos complicados que simplesmente não existem para pequenas empresas. A criação de links externos é menos importante, mas os erros de rastreamento internos são muito mais importantes.”

Ben Barker concorda, acrescentando:

“Nos sites corporativos, geralmente é o básico que gera mais valor, mas é o mais difícil de implementar.”

Isso significa que ser capaz de priorizar o que é corrigido primeiro é fundamental. Malte Landwehr aconselha:

“Se não afetar pelo menos 100.000 URLs, não perca tempo para investigá-lo.”

Acrescente a isso as complicações introduzidas pela natureza “caixa preta” dos motores de busca:

Escale aquela montanha

Conversar com todos esses profissionais de SEO corporativo na semana passada me deixou orgulhoso de fazer parte da indústria que os apoia.

Eles enfrentam desafios assustadores, quase sobre-humanos em sua complexidade e tamanho.

Mas usando o conceito de escala, eles aprendem a alavancar o que têm e fazer o impossível acontecer.

Mais recursos:

  • O negócio do SEO empresarial: dominando pessoas, processos e plataformas
  • Os 4 Pilares do Sucesso do SEO Corporativo
  • Guia de SEO empresarial: estratégias, ferramentas e mais