Skalowalne SEO: wskazówki i porady od 20 ekspertów ds. przedsiębiorstw

Pozycjonowanie na poziomie przedsiębiorstwa wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami, z którymi mniejsze witryny zwykle nie mają do czynienia.

Aby dowiedzieć się, co to było, zapytałem specjalistów SEO dla przedsiębiorstw i agencje z klientami SEO dla przedsiębiorstw, jakie były ich największe wyzwania i jak ich zdaniem SEO dla przedsiębiorstw różni się od SEO dla małych i średnich firm.

Zgodnie z oczekiwaniami otrzymuję różne odpowiedzi, ale zdecydowanie najczęstsze dotyczyły wyzwania skali.

Czym jest skala w SEO?

Kiedy mówimy o skali w odniesieniu do SEO, mamy na myśli możliwość oceny, priorytetyzacji i wykonywania ważnych zadań i kampanii SEO na ogromnym poziomie niezbędnym dla witryn (lub sieci witryn) z ogromną liczbą stron.

Na poziomie przedsiębiorstwa odkrycie i wdrożenie efektywności skali jest niezbędne, zarówno pod względem technicznym, jak i społecznym (konieczność interakcji i współpracy z innymi osobami w organizacji).

Jak ujął to @SEOOddess:

„…wielkość wszystkiego zmienia wszystko. Więcej stron, więcej danych, więcej ludzi do pracy, więcej pieniędzy [dostępnych i zagrożonych]”.

Melanie Phung dodaje:

„Wewnętrzne SEO przypomina bardziej ścieżkę zarządzania produktem niż ścieżkę marketingową. Chodzi o optymalizację na dużą skalę i uzasadnienie biznesowe, dlaczego Twoje żądania zasługują na priorytet, a nie jednorazowe decyzje. Pomyśl o zamianie lotniskowca zamiast szybkiej łodzi”.

Zanim jednak przejdziemy do wielu wyzwań związanych z SEO na poziomie przedsiębiorstwa, przyjrzyjmy się pokrótce jego zaletom i zaletom.

Pozytywne aspekty SEO dla przedsiębiorstw

Chociaż wiele rzeczy związanych z SEO na dużą skalę może być trudniejszych, istnieją pewne wyraźne zalety i korzyści płynące z pracy na tym poziomie.

Ela Iliesi mówi:

„Nie potrafię wyjaśnić radości z posiadania zespołu deweloperów frontu i back-endu, a także autorów treści, którzy urzeczywistniają wszystkie wskazówki SEO! Dodatkowo możliwość omawiania ważnych problemów z międzynarodowym zespołem SEO pracujących dla tej samej grupy”.

Jeśli Holly Miller Anderson miałaby wymienić jedną zaletę SEO dla przedsiębiorstw, byłby to czas. Ona mówi:

„Mniejsze firmy mają tylko tyle czasu na rozwój, opierając się na SEO jako kanale, zanim wyczerpią się zasoby, pieniądze itp. Witryny korporacyjne mają dłuższy wskaźnik spalania, ponieważ dochody są kalibrowane dla wielu źródeł i zespołów wewnętrznych”.

Z drugiej strony, „jedno słowo” Jacque'a Uricka pozytywne to „zasoby”.

Zasoby.

Potencjał pozyskania dużych, znaczących i wpływowych zasobów jest o wiele większy dla przedsiębiorstwa, niezależnie od tego, czy są to narzędzia, liczba pracowników, umiejętności itp. Skala daje ogromne możliwości.
To główna różnica, którą widzę.

— Jacque Urick (@moarinternets) 30 marca 2021 r.

JP Sherman lubi:

„Przejęcie odpowiedzialności za projekty, możliwość wpływania i obserwowania wyników długoterminowych wysiłków i wreszcie możliwość przeprowadzania interesujących eksperymentów”.

@laminky pochwalił również możliwość przeprowadzania dużych testów, dodając:

„Mogę zobaczyć wyniki znacznie szybciej w oparciu o samą liczbę stron, które musisz przetestować i ruch, jaki uzyskują”.

Największy problem ze skalowaniem: polityka wewnętrzna i wpisowe

Jest prawdopodobnie oczywiste, że profesjonaliści SEO zajmujący się większymi witrynami mieliby kilka unikalnych wyzwań technicznych, ale zdecydowanie najczęściej wspominany problem dotyczący skali, jaki zgłaszają profesjonaliści SEO dla przedsiębiorstw, z którymi rozmawiałem, dotyczył przeszkód organizacyjnych.

Według @langlishe:

„Przechodzisz od bycia ekspertem (w małej firmie) do bycia kolejnym trybikiem, który chce ich działania w zakresie uzasadnienia biznesowego [ed] (poziom przedsiębiorstwa). Trzeba dużo więcej walczyć o drobne zmiany i mieć więcej danych i dowodów”.

Topher Kohan radzi, by spojrzeć z szerszej perspektywy:

„Dobry In-House wie, gdzie SEO pasuje do biznesu i kiedy przedkładać potrzeby biznesu nad potrzeby SEO. Powinien również wiedzieć, jaki będzie wpływ, jeśli zadanie SEO zostanie opóźnione”.

Gabe Gayheart zgadza się, dodając:

„Plan SEO powinien być zgodny z celami zespołów wykonawczych. Obejmuje to politykę, nauczanie i współpracę”.

O ile eksperci SEO dla przedsiębiorstw mogą chcieć być doceniani za swoją wiedzę techniczną, zbyt często poświęcają swój czas na próby powstrzymania innych interesariuszy przed zrujnowaniem ich pracy.

Jak podzielił się Phil Wade:

Często chodzi o powstrzymanie biznesu przed robieniem niewłaściwych rzeczy, a nie o fachowo przygotowany plan oparty na audycie.

Podczas gdy jesteś zajęty tym, najnowsza aktualizacja zespołów programistów modyfikuje każdy adres URL, a zespół ds. marki zmienia „Oferty z Czarnego Piątku” na „Oferty z Czarnego Piątku”.

— Phil Wade (@iamphilwade) 30 marca 2021

Steve Plunkett i inni wspomnieli o ciągłych opóźnieniach w oczekiwaniu na zatwierdzenia, czy to ze strony kierownictwa, IT, bezpieczeństwa, programistów, treści czy zespołów kreatywnych. Inni dodali, że muszą czekać, aż inni wdrożą Twoje strategie lub zmiany po ich zatwierdzeniu.

Natalie Mott wspomniała o tym, co nazwała „nadmiernym poziomem kontroli” nad swoimi rekomendacjami, w przeciwieństwie do „SEO w mniejszych witrynach, [gdzie] zazwyczaj tworzysz rekomendację, a klient/programista ją wdraża”.

Sara Grube podkreśliła potrzebę inwestowania w edukację dla innych interesariuszy. Obejmuje to obalanie mitów i nieporozumień dotyczących SEO, a także to, co powinno być traktowane priorytetowo. Na przykład, kiedy zaczynała swoją nową pozycję, jedną z pierwszych rzeczy, które musiała zrobić, było skupienie się na randze Alexa.

Kilku specjalistów SEO zajmujących się dużymi witrynami wolało postrzegać te wyzwania jako szanse, a nie przeszkody.

Jak to ujął James Scroggie:

SEO naprawdę staje się klejem między wszystkimi kanałami. Przewidywanie, co inny dział/terytorium zrobi dalej, aby upewnić się, że SEO jest zawsze brane pod uwagę zarówno jako pierwsze, jak i ostatnie w każdej dyskusji dotyczącej zmian w sieci. Okopywanie się na każdym spotkaniu, które może mieć zabawę w SEO

— James Scroggie (@seoscroggie) 30 marca 2021 r.

SEO: Skaluj sam

Spośród setek odpowiedzi, które otrzymałem na moje prośby o podzielenie się największymi wyzwaniami dla profesjonalistów SEO dla przedsiębiorstw, myślę, że to była moja ulubiona.

Musisz się skalować, ponieważ prawdopodobnie pracujesz w małym zespole lub jako jedyny SEO w budynku. Aby skalować siebie, zacznij od spotkania z jak największą liczbą osób we wszystkich zespołach funkcjonalnych i znajdź sposób na rozwiązanie/poinformowanie o jednym z ich problemów za pomocą danych SEO. Wypłukać i powtórzyć.

— J. James Patterson (@JJPattersonSEO) 30 marca 2021 r.

Wiemy od wielu klientów mojej firmy na poziomie korporacyjnym, że w większości przypadków, bez względu na wielkość firmy lub witryny, zespół SEO jest często stosunkowo niewielki; i częściej niż myślisz, tylko jedna osoba.

Tak więc nauka skalowania siebie – swojego czasu, dostępności, zdolności, relacji – jest prawdopodobnie najważniejszą umiejętnością dla SEO przedsiębiorstwa.

Uwielbiam strategię Pattersona polegającą na rozwiązywaniu problemów dla ludzi w zespołach, z którymi będziesz musiał pracować. Kiedy rozwiążesz czyjś problem, prawdopodobnie będą chętni do pomocy, gdy będziesz tego potrzebować.

Biorąc to pod uwagę, jeśli możesz zbudować dedykowany zespół SEO, zdecydowanie powinieneś, ale biorąc pod uwagę problemy skali na poziomie przedsiębiorstwa, musi to być zespół wysoko wykwalifikowanych specjalistów.

Jak ujął to Martin McGarry:

„Nie można polegać na generalistach we wszystkich obszarach SEO. Będziesz potrzebować eksperta ds. SEO, dedykowanego stratega treści, analityka na stronie, zespołu pozyskiwania linków, analityka konwersji i może więcej”.

Jairus Mitchell dodał, że zrozumienie procesu jest również kluczową umiejętnością osobistą, w szczególności umiejętność poruszania się w wewnętrznych procesach i przepływach pracy.

Technologia skalowania: rzeczywista praca SEO

Interesujące jest to, że tak wiele odpowiedzi miało niewiele lub nic wspólnego z tym, co większość z nas uważa za główną rzeczywistą pracę SEO w przedsiębiorstwie: utrzymywanie, naprawianie i ulepszanie technicznych aspektów witryny Twojej firmy.

Oczywiście większość profesjonalistów SEO na tym poziomie zdaje sobie sprawę, że nigdy nie wykona tej pracy, jeśli najpierw nie usuną przeszkód i nie spełnią innych potrzeb wymienionych powyżej.

Ale to nie znaczy, że nie są świadomi unikalnych wyzwań technicznych związanych z SEO na dużą skalę…

Tessa Bonacci Nadik dobrze to podsumowuje:

„SEO dla przedsiębiorstw nie zawsze jest tak proste, jak „najlepsze praktyki”. Czasami, ze względu na sposób, w jaki firma zarabia lub działa, najlepsze praktyki są po prostu niemożliwe. Nieszablonowe myślenie i umiejętności rozwiązywania problemów stają się absolutnie kluczowe dla udanego programu”.

Po pierwsze, mówi Ryan Jones:

„SEO na poziomie przedsiębiorstwa zajmują się wieloma skomplikowanymi problemami technicznymi, które po prostu nie istnieją dla małych firm. Tworzenie linków zewnętrznych jest mniej ważne, ale wewnętrzne błędy indeksowania mają o wiele większe znaczenie”.

Ben Barker zgadza się, dodając:

„W witrynach korporacyjnych często są to podstawy, które zapewniają największą wartość, ale są najtrudniejsze do wdrożenia”.

Oznacza to, że kluczowe znaczenie ma możliwość ustalenia priorytetów tego, co zostanie naprawione jako pierwsze. Malte Landwehr radzi:

„Jeśli nie dotyczy to co najmniej 100 000 adresów URL, nie trać czasu na zbadanie tego”.

Dodaj do tego komplikacje spowodowane „czarną skrzynką” wyszukiwarek:

Walka o priorytet z dramatycznie gorszymi danymi. Wszyscy walczą o zasoby, ale SEO walczy w ciemności. Od not Provided do atrybucji wielodotykowej jesteśmy w ciągłej niekorzystnej sytuacji, jeśli chodzi o dostęp do zasobów.

— Russ Jones (@rjonesx) 31 marca 2021

Skaluj tę górę

Rozmowy z tymi wszystkimi specjalistami SEO dla przedsiębiorstw w ciągu ostatniego tygodnia sprawiły, że byłem dumny, że jestem częścią branży, która ich wspiera.

Stawiają czoła zniechęcającym wyzwaniom, niemal nadludzkim w swojej złożoności i rozmiarze.

Ale korzystając z koncepcji skali, uczą się, jak wykorzystać to, co mają, i sprawić, że niemożliwe stanie się.

Więcej zasobów:

• SEO dla przedsiębiorstw: opanowanie ludzi, procesów i platform
• 4 filary sukcesu SEO w przedsiębiorstwie
• Poradnik SEO dla przedsiębiorstw: strategie, narzędzia i nie tylko