Роль маркетинга в запуске новых продуктов

К моменту запуска Robinhood у нее уже было почти миллион пользователей.

Компания по торговле акциями назвала одну из самых больших торговых точек (сборы) в своем слогане: «Торговля акциями с нулевой комиссией. Перестаньте платить до 10 долларов за каждую сделку».

Затем они использовали модель запуска продукта из списка ожидания, чтобы создать волнение и FOMO, предоставив им доступ к отзывам о бета-модели перед запуском.

Сообщения Robinhood, направленные на нужную аудиторию, в нужное время и в нужном месте, — вот что принесло им миллион подписчиков еще до того, как они запустились. Это также яркий пример успешного маркетинга продукта.

В этой статье вы узнаете, как усилить разработку новых продуктов с помощью продуктового маркетинга, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Маркетинг продукта гарантирует, что разработка нового продукта решит реальные проблемы клиентов

Не зная своих клиентов по-настоящему, вы не сможете создать то, что им нужно. Продуктовый маркетинг поможет вам разработать решение, которого жаждут ваши клиенты.

Команда по маркетингу продукта использует исследования рынка, чтобы определить направление разработки продукта.

Проведите маркетинговое исследование продукта, прежде чем разрабатывать новый продукт. Задавайте такие вопросы, как:

• Это то, что потребители хотят или в чем нуждаются? Как это помогает им решить существующую проблему?
• Кто они? Какие атрибуты они разделяют? Какие из этих качеств наиболее важны для нас?
• Где мы можем связаться с ними? Какие публикации они читают? С какими движущими силами мы можем подружиться, чтобы получить к ним доступ?
• Что делает конкурс? Какие пробелы они оставляют незаполненными?
• Что такое наше УТП? Как мы можем выделиться среди конкурентов?

Продуктовый маркетинг поможет вам понять, кому продает ваш бренд, где играть и как выиграть.

Как специалист по маркетингу продукта, вы должны поддерживать согласованность всех отделов, постоянно оптимизируя продукт, а также стратегии маркетинга и продаж для удовлетворения потребностей клиентов.

Я опишу четыре шага, которые необходимо предпринять при запуске нового продукта, и объясню, как их выполнить.

1. Определите своего идеального клиента с помощью портретов покупателя

Эффективность использования ресурсов покупателя во время разработки нового продукта. Это подробный архетип того, кто представляет вашего идеального клиента, выявленный в результате обширного исследования пользователей.

Крайне важно, чтобы ваши образы покупателей представляли реальных клиентов, которые хотят купить ваш продукт, а не тех, кем вы на них надеетесь.

Создавайте своих персонажей снизу вверх. Найдите людей, которые купят ваш продукт, а затем подгоните их под себя.

Определите реалистичные, проверяемые элементы ваших персонажей. Затем подкрепите их интервью и сосредоточьтесь на наиболее актуальных болевых точках и проблемах реальной жизни.

Быть конкретной. Затем объедините персонажей с перекрывающимися характеристиками и сегментируйте персонажей, которые явно отличаются друг от друга.

Есть несколько инструментов, позволяющих это сделать. В HubSpot есть инструмент Make My Persona Tool, который проведет вас через рабочий процесс создания мультяшного персонажа.

Оттуда вам нужно будет внести некоторые изменения, чтобы убедиться, что ваша персона покупателя содержит наиболее актуальную информацию для вашего бренда.

Чтобы наполнить подобные инструменты точной и полезной информацией, основывайте свои ответы на рабочих процессах на исследованиях рынка, а не на обоснованных предположениях.

Личность покупателя настраивает всю вашу компанию на то, какие проблемы может решить новый продукт. Он информирует о том, как вы будете создавать ценность, о стратегии обмена сообщениями, разработке продукта, стратегии продаж и т. д., поэтому стоит потратить время на то, чтобы сделать это полезным упражнением.

2. Проведите исследование рынка, чтобы увидеть, как вы справляетесь

Определите угрозы и возможности, изучив то, что делают ваши конкуренты. Просмотрите продукты ваших конкурентов, чтобы выявить пробелы в их предложениях.

Вовлеките своего нового целевого клиента и любых существующих клиентов:

• Интервью с ними;
• Отправка опросов подписчикам списка;
• Использование инструментов для опроса пользователей, не входящих в ваш список.

Одна из самых больших проблем при создании нового продукта — найти представителей этой новой аудитории, чтобы задать эти важные вопросы. Вот где сторонние сайты могут помочь.

У Винтера есть группы специалистов B2B, аудитории среднего и старшего уровня.

Momentive нацелен на пользователей как B2B, так и B2C.

Независимо от того, как вы проводите исследование рынка, разработайте свои вопросы, чтобы понять, в чем недостатки существующих продуктов, какие новые функции являются наиболее актуальными или интересными и что клиенты ожидают в будущем.

3. Сплотить всю компанию вокруг нового продукта

Маркетинг продукта отвечает за позиционирование в компании, в том числе за то, почему вы обновляете свой текущий продукт или добавляете новый набор функций, и как вы его продаете.

Есть несколько способов сделать это:

• Внутренний пресс-релиз;
• Руководство по часто задаваемым вопросам;
• Книга для обмена сообщениями о продажах.

Поскольку специалисты по продуктовому маркетингу являются мастерами продукта и его позиционирования, вы проинформируете все отделы о таких активах, как сценарии продаж и маркетинговые материалы. Вы также поможете разработать стратегию выхода на рынок и определить УТП нового продукта.

Созданный вами документ по позиционированию и обмену сообщениями поможет командам получить преимущество, но вы будете рядом, чтобы обеспечить согласованность.

4. Используйте данные для управления разработкой продукта после запуска

В процессе разработки нового продукта маркетинг продукта поддерживает команду разработчиков продукта в их исследованиях. Эти данные информируют об идеях и итерациях продукта, помогая команде разработчиков вносить стратегические коррективы по мере необходимости.

Успешная разработка нового продукта не может происходить в вакууме. По мере поступления ответов после запуска вы адаптируете свой продукт, чтобы он стал еще лучше.

Продуктовый маркетинг помогает разрабатывать стратегию, повторять и в конечном итоге производить уникальный продукт, достойный спроса.

Прислушивайтесь к своим самым большим поклонникам: используйте потребительские настроения и анекдоты

Никто не знает ваш бренд лучше, чем ваши существующие клиенты. Пригласите их помочь сформировать ваш новый продукт.

Проведите исследование клиентов с вашими сторонниками и постоянными клиентами. Сбор голосовых данных о клиентах поможет вам убедиться, что пользователи используют ваш продукт наилучшим образом.

В статье Marketing Science исследователи определили четыре аспекта исследования клиентов:

• Потребности клиента описаны его собственными словами;
• Иерархическая группировка потребностей;
• Приоритизация потребностей;
• Сегментация потребностей и предполагаемых преимуществ по аудитории.

Документ иллюстрирует критическую необходимость говорить с вашими клиентами. Это показывает им, что вы заботитесь о них и что вы предпринимаете шаги для решения их проблем.

Это исследование начинается с вашей существующей клиентской базы.

Курс CXL Voice of Customer Data рекомендует использовать опросы и опросы, чтобы задавать открытые и закрытые вопросы. Это дает вам как количественное, так и качественное понимание мотивации и целей ваших клиентов.

Открытые вопросы полезны для получения подробных ответов. Клиенты могут свободно отвечать на вопросы в письменной форме или посредством интервью.

Недостатком открытых вопросов является то, что интервью занимают больше времени, а вопросы опроса получают меньше ответов. Более длинные ответы требуют больше времени и усилий ваших клиентов.

Также сложнее сравнивать результаты между клиентами или сегментами из-за различий в ответах.

Закрытые вопросы поощряют участие и позволяют сравнивать. Они могут быть полезны для сравнительного анализа, измерения восприятия и прямых вопросов, для ответа на которые не требуются нюансы.

Однако здесь больше места для предвзятости.

Предвзятость может исходить от создателя вопроса (вас) или от респондентов, а это означает, что вы можете не получить честный ответ. Это связано с тем, что ответы предоставляются с множественным выбором, да или нет, ранжированием и т. Д., И вопросы могут непреднамеренно направлять ответы респондентов. Чтобы разработать опросники без предвзятости, требуется практика.

Разработайте опрос, который поможет вам понять мотивы и цели ваших клиентов, используя сочетание двух типов вопросов.

Задавайте такие вопросы, как:

• Что подтолкнуло вас к покупке нашего продукта/услуги? Это помогает понять образ мышления вашего клиента в момент покупки.

• Какую проблему решает наш продукт для вас? Ваши клиенты могут использовать ваш продукт или услугу за пределами вашего первоначального ценностного предложения. Спрашивая о проблемах, которые он решает для ваших клиентов, вы можете определить новые сегменты целевой аудитории.

• Рассматривали ли вы какие-либо аналогичные продукты ? Что помогло вам принять окончательное решение? Это поможет вам лучше понять вашу конкуренцию и поможет вам понять ваши отличительные факторы от точки зрения ваших клиентов.

• Были ли у вас какие-либо опасения перед покупкой нашего продукта? Что помогло развеять эти опасения? Узнайте, где можно устранить трения и оптимизировать путь покупателя.

• Бывают ли моменты, когда вы хотите, чтобы наш продукт мог делать больше или работать по-другому? Это помогает выявить проблемы, которые все еще существуют.

Эти вопросы помогут вам сформировать стратегию вашего продукта.

Разработка нового продукта не может начаться без маркетинга продукта

Ожидание после запуска, чтобы развернуть маркетинг продукта, является ошибкой. Исследование пользователей задает направление развития, гарантируя, что ваш новый продукт решит реальные проблемы ваших клиентов.

Разработайте опрос или проведите фокус-группы со своей целевой аудиторией, чтобы лучше раскрыть их потребности, желания и мотивы.

Задавайте такие вопросы, как:

• Если они уже используют продукт конкурента, почему они выбрали именно этот бренд?
• Что им нравится в продукте?
• Что им не нравится в продукте?
• Какие функции они хотели бы включить?
• Что заставило их нажать на курок покупки?
• Как продукт решает болевые точки или цели, которые у них есть?

Докопайтесь до сути поведения и мотивации ваших клиентов, чтобы определить первоочередные функции для разработки вашего нового продукта.

Только после того, как вы проведете это исследование, вы сможете создать точную и полезную личность покупателя. Например, на платформе виртуальных досок Miro:

Создание портрета покупателя на основе исследования рынка имеет решающее значение. Рэнд Фишкин из SparkToro объясняет, что персонажи часто содержат:

• Информация без бизнес-приложения;
• Демографические и психографические черты, которые в лучшем случае трудно применимы, а в худшем - стереотипны или предвзяты;
• Данные, собранные на основе неформальных интервью и предположений, а также данные опросов или инструментов исследования рынка (без указания того, какие из них получены из каких источников);
• Идеализированные версии отдельных, репрезентативных целевых клиентов, которые сужают, а не расширяют круг тех, кому может понравиться продукт или маркетинговая кампания.

Эти персонажи бесполезны. Далее Рэнд говорит, что они должны содержать:

• Информация, необходимая вашей команде (или клиенту) для эффективного выполнения своей работы;
• Подробная информация об источнике и точности этой информации;
• Достаточная широта, чтобы представить круг лиц, охватываемых персоной;
• Сегментируйте эти персоны только тогда, когда есть уместная необходимость по-разному нацеливаться, создавать или продвигать людей в этих группах.

Не превращайте семинар по созданию личности в бессмысленное занятие. Подкрепляйте каждое утверждение данными и разделяйте на целевые группы, которым вы планируете продавать.

SparkToro — отличный ресурс для этого. Используя поисковое поведение, платформа предлагает уникальный подход к анализу аудитории:

Принимайте решения с уверенностью, зная мотивы вашего нового целевого клиента (например, распределяйте маркетинговый бюджет, настраивайте обмен сообщениями, фокусируйтесь на продажах и т. д.).

Отличайтесь от конкурентов (и от себя)

Рынок перенасыщен аналогами. Сосредоточьтесь на дифференциации, чтобы создать лучший продукт, достойный конверсии.

Создание стратегии дифференциации поможет вам двумя способами:

1. Это помогает командам согласовать то, что отличает вас друг от друга;
2. Он определяет, как вы сообщаете о ценности вашего нового продукта.

Проведите исследование конкурентов на этапе разработки, чтобы лучше понять, как ваша организация сравнивается.

Этот фреймворк от Buffer может помочь вам определить ваших прямых конкурентов:

Конкурирующие бренды могут продавать одно и то же решение одному и тому же клиенту или другому клиенту. Ваши прямые конкуренты решают ту же проблему для того же клиента с помощью аналогичного продукта.

Проведите конкурентный анализ, чтобы определить, где аналогичные продукты с той же аудиторией не работают. Задавайте такие вопросы, как:

• Можете ли вы создать функции, которых нет в их продуктах?
• Есть ли особенности, в которых продукт ваших конкурентов слаб, но превосходен?
• Что в вашем бренде помогает вам продавать этот конкретный вид продукции?
• Можете ли вы заметно улучшить пользовательский опыт?
• Что вы можете узнать из обзоров продуктов ваших конкурентов?
• Есть ли в продуктах ваших конкурентов аспекты, которые вы не можете превзойти (например, узнаваемость бренда, трудоемкие функции и т. д.)? Есть ли экономичный способ закрыть этот пробел?

Создайте полную картину ваших возможностей и угроз по сравнению с вашими прямыми конкурентами.

Ваши исследования клиентов здесь бесценны. Поговорите со своими клиентами, чтобы понять их проблемы, а затем определите приоритеты функций и возможностей, которые им интересны больше всего.

Обновления функций или планов, а также совершенно новые продукты должны затрагивать болевые точки клиентов, выявленные на этапе исследования.

Спроси себя:

• Почему клиенты должны покупать ваш последний релиз?
• Почему они не могут получить те же функции от продукта А?
• Почему стоит перейти на продукт Б?
• Что вы использовали в продукте А, чтобы создать продукт Б?

Новые клиенты могут прийти из вашего существующего пула клиентов, если у вас есть устоявшаяся линейка продуктов.

Определите свои сообщения как для новой, так и для существующей аудитории. Их болевые точки могут не пересекаться.

Будьте прозрачны, когда доносите ценность до своих клиентов. Вы уже определили болевые точки вашего идеального клиента, так что говорите об этом прямо в своем сообщении.

CRM monday.com называет своего конкурента Asana на целевой странице.

monday.com также понимает, что пустые слова мало что значат для потребителей. Они хотят знать, в чем заключается истинная добавленная стоимость.

Далее на сайте покупатели могут напрямую сравнить два продукта.

В таблице monday.com сравнивает свою платформу с самой большой угрозой, выделяя, в чем они преуспевают (связано с проблемами клиентов).

Целевая страница Asana, напротив, более широко фокусируется на ценности, которую они приносят своим клиентам, включая такие статистические данные, как: «Команды сообщают, что с Asana они стали на 45% эффективнее».

Выделитесь среди конкурентов и выделите новые продукты для существующих клиентов, четко сообщив свое УТП. Свяжите это напрямую с болевым синдромом клиентов, чтобы помочь им понять его ценность.

Разработайте успешный план маркетинга продукта и выхода на рынок

Там, где ваша продуктовая команда сосредоточена на создании успешного продукта, продуктовый маркетинг выступает в роли защитника клиента на протяжении всего процесса разработки нового продукта.

Согласно исследованию Epsilon, 80% современных потребителей ожидают от брендов персонализированного опыта.

Положительный опыт работы с клиентами прочно связан с успехом компании: уровень удовлетворенности клиентов повышается на 20%, а коэффициент конверсии продаж увеличивается на 10–15%.

Общение с вашими клиентами напрямую также укрепляет ваши отношения с ними и заставляет их чувствовать себя услышанными.

Клиенты, которые увидят, что их проблемы решаются с помощью вашего нового продукта или функций продукта, укрепят свою привязанность и лояльность к вашему бренду.

Это проявляется в вашей прибыли: отчет PwC показывает, что клиенты будут платить до 16% надбавки к цене, когда они чувствуют, что их ценят.

По мере того, как ваш продукт приближается к готовности к выходу на рынок, разработайте план маркетинга продукта и выхода на рынок, в котором будет указано, как вы повысите качество обслуживания клиентов.

Построение клиентоориентированного маркетингового плана продукта

План маркетинга продукта описывает позиционирование, обмен сообщениями и ценностное предложение для нового продукта.

Эта стратегия — то, что ваши команды будут использовать для информирования о ценности вашего нового продукта и обеспечения наилучшего пути к успешному запуску.

Мы уже рассмотрели часть работы, которая входит в этот план, например, создание персонажей покупателя. Эти персонажи — ключевой первый шаг к созданию маркетингового плана вашего продукта.

Исследование, которое вы провели для создания этих персонажей, дает вам полное представление о болевых точках, потребностях, проблемах, привычках и мотивации ваших клиентов. Вы будете использовать всю эту информацию для разработки маркетингового плана продукта.

Затем вы будете использовать свое конкурентное исследование для проведения SWOT-анализа. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны вашего продукта, возможности и угрозы.

Вы уже проделали аналогичную работу в процессе разработки продукта, чтобы понять, как выделить свой продукт.

Теперь оцените, насколько эта предполагаемая дифференциация проявляется в конечном продукте.

После проведения SWOT-анализа используйте сильные стороны вашего продукта для создания позиционирования продукта и обмена сообщениями.

Позиционирование относится к способности вашего бренда или продукта влиять на восприятие покупателя по сравнению с вашими конкурентами. Ваше позиционирование должно рассказывать историю вашего продукта — чем он отличается, почему вы его создали, какую потребность или проблему он призван решить.

Держите своих клиентов в центре этой работы по позиционированию. История, которую вы рассказываете с помощью позиционирования, должна сочетать в себе всю стратегическую работу, которую вы проделали до сих пор, чтобы учесть потребности ваших идеальных клиентов.

Давайте посмотрим на Тайного. Он позиционируется как « маркетинговая платформа электронной коммерции для онлайн-брендов , которым необходимо увеличить продажи ».

Он напрямую обращается к продавцам Shopify, чтобы сообщить им, что они в нужном месте: «Зарегистрируйтесь в один клик с Shopify».

Обмен сообщениями — это часть вашего позиционирования. В нем описывается, что и как вы будете сообщать своей аудитории о новом продукте.

Обмен сообщениями Privy сообщает о скорости, говоря, что это «самый быстрый способ увеличить продажи с помощью электронной почты и SMS».

Он сообщает посетителям именно то, что они могут ожидать: «создавайте свой список, сохраняйте брошенные тележки, отправляйте деньги». И это говорит им, что они могут сделать это «все в одном месте».

Когда дело доходит до обмена сообщениями, ключевым моментом является последовательность. Поделитесь сообщениями и позиционированием с продажами и продуктом, чтобы убедиться, что все согласны с тем, как говорить о продукте.

Создайте рекламную презентацию для вашего продукта, которая кратко описывает преимущества и ценность продукта. Выровняйте тон и стиль ваших сообщений, используя образ покупателя, чтобы определить, как общаться с вашими клиентами на их уровне.

Эта подача будет держать всю компанию на одной странице, когда дело доходит до взаимодействия с вашими клиентами.

Наконец, ваше ценностное предложение — это четкое изложение того, почему клиенты должны рассматривать ваш продукт выше всех других потенциальных вариантов. Правильная формулировка ценностного предложения имеет решающее значение для конверсии.

Ваше ценностное предложение должно сразу сделать три вещи очевидными для ваших клиентов.

1. Почему ваш продукт актуален: как он решает проблему ваших клиентов?
2. Каковы преимущества продуктов: Будьте точны в количественном выражении ценности вашего продукта.
3. Чем отличается ваш продукт: расскажите своим клиентам, почему они должны покупать именно ваш продукт, а не продукты ваших конкурентов.

Актуальность Privy (маркетинг по электронной почте для онлайн-брендов), преимущества (создайте свой список, сохраните брошенные корзины и т. д., все в одном месте) и отличительное заявление (самый быстрый способ увеличить продажи) — все это включено в их ценностное предложение.

Позиционирование, обмен сообщениями и ценностное предложение — три важных стратегических столпа того, как вас воспринимают на рынке.

Выделение этих трех элементов гарантирует, что вся ваша компания будет согласовывать ценность нового продукта, то, как о нем говорить, и то, что отличает ваш продукт от остальных.

Создание плана выхода на рынок

Стратегия выхода на рынок — это ориентир для того, на кого вы будете ориентироваться, как вы будете продавать свой продукт, как вы выиграете у конкурентов, а также в общих чертах о сроках запуска. На каждый элемент этой стратегии влияют результаты исследований.

В то время как маркетинговый план продукта может развиваться по мере изменения вашего продукта и рынка после запуска, стратегия выхода на рынок больше привязана к самому запуску нового продукта.

Сосредоточьтесь на своих конкурентах и ​​дифференцируйтесь

Дифференциация здесь играет важную роль. Начните с понимания того, кто является ключевыми игроками, что вы можете сделать с помощью магических квадрантов Gartner.

Вы также можете сузить круг своих конкурентов, проведя SEO-исследование. Это поможет вам увидеть, кто платит за рекламу по определенным ключевым словам и как они формируют сообщение о своем продукте.

Как и эти результаты для термина «маркетинг по электронной почте»:

После того, как вы определили своих конкурентов, проведите более глубокое исследование своих трех-пяти самых больших угроз. Это должно быть реалистичное представление о ваших прямых конкурентах.

Проанализируйте работу по позиционированию, обмену сообщениями и ценностным предложениям, которую вы проделали, и выясните, в чем ваши главные отличия.

Определите свою стартовую аудиторию

Опирайтесь на существующее исследование персоны, чтобы определить свою стартовую аудиторию . Выберите сегменты, на которые вы собираетесь ориентироваться, и уточните их.

Для продуктов B2B разработайте профиль компании. Определитесь с отраслью, размером компании и внутренними учетными записями, которые лучше всего подходят для вашего продукта.

Для брендов B2B и B2C создайте профиль клиента, включая его отдел, должность, уровень и демографические данные (пол, возраст, доход, местоположение и т. д.).

Помимо личных данных, определите их проблемы и болевые точки, характерные для продукта, который вы продаете. В конечном итоге вы свяжете эти моменты с особенностями вашего продукта и тем, как вы решаете их проблемы.

Наконец, перечислите маркетинговые каналы, по которым вы можете связаться с вашим идеальным клиентом:

• Какие публикации они читают?
• Какие сопутствующие интересы вы можете использовать (например, приложения или другие компании)?
• Какие социальные сети или коммуникационные платформы они используют?

Используйте это исследование клиентов, чтобы определить, где, когда и как вам нужно сообщить им о своем новом продукте.

Например, компания, занимающаяся маркетингом по электронной почте, такая как Klaviyo, может ориентироваться на руководителей по маркетингу и продажам в компаниях B2B со штатом более 50 сотрудников.

Чтобы охватить эту аудиторию, они могут распространять контент через маркетинговые блоги или торговые публикации.

Имея полную картину вашего клиента, определите продукт, который вы выводите на рынок. Ваша первая итерация может не соответствовать тому, что вы выводите на рынок — один и тот же продукт может запускаться под другим именем, брендом или сообщением.

Чтобы узнать это, задайте такие вопросы, как:

• Ваш продукт нужен нескольким людям?
• Есть ли несколько вариантов использования?
• Как вам может понадобиться настроить обмен сообщениями для разных вариантов использования?

Многие продукты и программные решения B2B можно использовать по-разному в разных отраслях.

Даже если вы не запустите один продукт как несколько продуктов, вы можете определить возможности для обновления ваших сообщений в зависимости от целевой аудитории.

Именование

Название вашего продукта, пожалуй, самый пугающий шаг. В своем курсе по маркетингу продуктов CXL описывает пять основных шагов, чтобы назвать продукт:

Изучение клиентов здесь бесценно. Название, которое не находит отклика у покупателей, может подорвать успех продукта.

Опросите своих клиентов, чтобы понять их ассоциации с вашим продуктом, например:

• Как вы относитесь к процессу, который вы выполняете, когда используете продукт [конкурента]?
• Какие слова приходят на ум, чтобы описать этот процесс или проблему, которую решает продукт?
• Как вы себя чувствуете при использовании этого продукта?

Названия могут быть описательными (буквально описывающими, что представляет из себя продукт или что он делает) или фирменными (слабо связанными или не связанными с продуктом). Тестирование, голосование, интервью с заинтересованными сторонами и юридическая проверка помогут вам выбрать наиболее подходящее имя.

Создайте свою стратегию обмена сообщениями о запуске и ценообразования

После того, как вы определились с названием, создайте сообщения о продукте, которые восходят к проблемам, с которыми сталкиваются ваши идеальные клиенты.

Обмен сообщениями о запуске должен включать краткие описания, варианты использования, ключевые ценностные предложения, дифференциацию и подтверждающие доказательства. Это сообщение будет информировать о вашем креативе запуска кампании, охвате продаж и страницах продукта.

Разработайте стратегию ценообразования, учитывающую ценность, которую вы предлагаете своему идеальному клиенту. Ценообразование должно пройти следующие тесты:

• Можете ли вы объяснить цену своему покупателю, не стесняясь? Если ценность не соответствует цене, вы рискуете подвести своих клиентов после продажи или вообще не достичь конверсии.

• Легко ли понять ваши цены ? Избегайте моделей ценообразования «черного ящика», которые устанавливают цену продукта на основе сложных алгоритмов и наборов условий. Если вы не можете легко объяснить цену, ваш отдел продаж тоже не сможет этого сделать, и вы оставите клиентов в замешательстве и разочаровании.

• Можете ли вы использовать существующие пакеты или предложения? Ваши существующие продукты могут помочь вам определить подходящую цену для нового продукта на основе сопоставимой стоимости. Вы также можете рассмотреть, как ваши продукты могут подорожать при объединении в одну продажу.

Рассмотрите возможность приобретения

Используйте портреты ваших клиентов, чтобы определить, как вы собираетесь привлекать клиентов. Двумя распространенными методами являются самообслуживание и помощь в продажах.

Самообслуживание зависит от входящей активности клиентов. Этот метод может использовать:

• Платформы электронной коммерции и магазины приложений, где клиенты находят и покупают ваш продукт;
• Бесплатные пробные версии, которые завлекают клиентов, позволяя им протестировать ваш продукт;
• Триггеры обновления, которые переводят клиентов с бесплатных продуктов на платные;
• Оптимизация воронки конверсии, которая приводит людей к осознанию, рассмотрению, конверсии и, в конечном итоге, к лояльности и поддержке.

Услуги, связанные с продажами , обусловлены формированием входящего и исходящего спроса. Используйте свою воронку входящего маркетинга, чтобы обеспечить стабильный поток потенциальных клиентов для исходящих и холодных потенциальных клиентов ваших торговых представителей (а также для любых маркетинговых стратегий, основанных на учетных записях).

Создайте свою временную шкалу

Наконец, определите график запуска. В нем указаны конкретные даты, такие как:

• Когда завершить разработку стратегии GTM;
• Когда ваш план выполнения GTM должен быть готов (и бюджет получен);
• Крайний срок набора и адаптации бета-клиентов;
• Обучение и развитие продаж;
• День запуска.

При определении дня запуска подумайте, что лучше всего подходит для вашего продукта и ваших клиентов.

Внешние факторы , которые следует учитывать, включают большие праздники, которые могут заглушить ваш запуск, релизы конкурентов и отраслевые события.

Внутренние факторы включают в себя готовность продукта, запуск других компаний и ваше положение в квартале продаж.

Оптимизация для повторных покупателей

Если ваши существующие или новые продукты не требуют повторных покупок, дополнительная разработка новых продуктов может выступать в качестве стратегии удержания.

Подумайте, какие дополнения вы можете предложить своим клиентам, чтобы увеличить частоту покупок. Это могут быть товары или услуги.

Можете ли вы предложить более персонализированный пакет для избранных клиентов (например, обновления услуг, такие как индивидуальная консультация с вашей командой, индивидуальные отчеты или данные о производительности)?

Возьмем, к примеру, Pipedrive. Его основным продуктом является программное обеспечение CRM, которое помогает специалистам по продажам управлять потоком клиентов.

В дополнение к нескольким ценовым уровням, которые помогают клиентам настраивать свои покупки, у Pipedrive есть надстройки для дальнейшей поддержки различных типов клиентов.

Надстройка LeadBooster может быть полезна для отдела продаж стартапа, который хочет добавить потенциальных клиентов в свою воронку для охвата. Другая команда может выбрать надстройку «Веб-посетители», чтобы лучше понять поведение в сети.

Предлагая функции, выходящие за рамки стандартного пакетного продукта, Pipedrive создает больше возможностей для получения дополнительной прибыли и показывает своим клиентам, что понимает их потребности.

Для брендов B2C, какие сопутствующие товары вы можете продавать, чтобы диверсифицировать свои потоки доходов?

Например, производитель велосипедов может продать кому-то велосипед только раз в пять лет. Но предложение коробки подписки на уборку или приложения для велосипедных дорожек может побудить клиентов тратить больше.

Вывод

Когда все сделано правильно, запуск нового продукта может помочь в двух вещах:

1. Увеличение использования или доходов существующих клиентов;
2. Выход на новые рынки или целевые сегменты.

Дифференциация является ключевым моментом в переполненной среде, где многие продукты терпят неудачу. Работа над маркетинговой стратегией продукта помогает вашему новому продукту выделиться.

Сосредоточьте клиента на каждом этапе процесса разработки нового продукта. Убедитесь, что вы удовлетворяете их потребности и решаете их настоящие проблемы, а не создаете новые продукты ради новых продуктов.
Изучите и овладейте навыками, необходимыми для успешного запуска нового продукта, на нашей мини-степени по маркетингу продуктов.