7 креативных примеров продуктового маркетинга, которые вдохновят вас на следующую кампанию

Точечный маркетинг продукта — вот почему Webflow смогла выйти на рынок веб-сайтов без кода с такими конкурентами, как Wix и Squarespace, и по-прежнему генерировать 4 миллиона пользователей в месяц. Такие бренды, как Webflow, Drift и Close, доказывают, что вы можете расти и добиваться успеха на полностью насыщенном рынке.

Поскольку все остальные стремятся победить в конкурентной борьбе, вам нужно найти способ сделать это по-другому, лучше.

Маркетологи продукта ведут бизнес туда, где им нужно играть, чтобы победить.

В этой статье мы разберем семь примеров маркетинга продуктов от брендов, которые ставят свою аудиторию на первое место и сообщают о ценности, чтобы выделиться среди конкурентов. Вы узнаете, почему они работают, а также основные выводы, которые вдохновят вас на маркетинговые усилия.

1. ЭЙ

Чтобы привлечь внимание и вызвать интерес, покажите потенциальным клиентам ценность вашего первого впечатления. Используйте это, чтобы показать посетителям, почему ваш продукт им подходит.

Стартап электронной почты Basecamp HEY делает это хорошо. Он нацеливается на болевые точки людей, связанные с использованием электронной почты, и позиционирует компанию как их спасителя.

Бренд также улавливает очень корпоративный стиль других почтовых провайдеров и делает резкий поворот в другом направлении, чтобы дать пользователям глоток свежего воздуха.

HEY демонстрирует свое позиционирование в сообщениях на своем веб-сайте. Его домашняя страница представляет собой мастер-класс по убедительному тексту, начиная с заголовка:

Дэвид Огилви, отец современной рекламы, считал, что заголовки — самая важная часть текста. Многие пользователи будут читать только ваш заголовок. Используйте его, чтобы четко сообщить о своей ценности.

Заголовок HEY задает тон. Но это больше, чем умная игра слов («Новый расцвет электронной почты»). Это смелое заявление, которое перекликается с их убеждениями: «Электронная почта была отстойной на протяжении многих лет. Больше нет — мы это исправили».

Он также делает то, что должен делать каждый убедительный заголовок: он должен вызывать интерес. Многие разделяют мнение основателя и генерального директора Basecamp Джейсона Фрида, когда он говорит, что электронная почта больше не интересна:

«Последний раз, когда я думаю, что кто-то действительно был в восторге от электронной почты, это было 16 лет назад, когда была запущена Gmail.

«С тех пор мало что изменилось. … Мы пытаемся привнести новые философские точки зрения». [через Грань]

Профессор коммуникаций Университета Буффало в Нью-Йорке поделился с BBC своими мыслями о том, почему людям больше не нравится электронная почта:

«Многие люди боятся электронной почты, потому что это канал для нежелательной рекламы, широкого спектра спама и откровенных попыток обмануть или «фишировать» нас. Как правило, это безлично и связано с работой».

В трех предложениях HEY затрагивает эту проблему и позиционирует себя как решение. Заключительное предложение вступительного текста побуждает читателей узнать больше.

«Новый подход HEY превращает электронную почту в то, чем вы хотите пользоваться, а не в то, с чем вам приходится иметь дело». Что это за подход? Вам нужно нажать на призыв к действию, чтобы узнать.

Ниже находится письмо Джейсона Фрида о том, почему существует HEY:

Он следует классической формуле копирайтинга PAS (проблема, взволновать, решение):

• Проблема. «Вы начали получать вещи, которые вам не нужны, от людей, которых вы не знали. Вы потеряли контроль над тем, кто может связаться с вами.
• Агитировать. «Теперь электронная почта кажется рутиной, а не радостью. Что-то, в чем вы отстаете. Что-то, что вы убираете, а не лелеете».
• Решение. «Электронная почта заслуживает стряхивания пыли. Ремонт. Модернизировано для того, как мы отправляем электронную почту сегодня. С HEY мы сделали именно это. Это переделка, переосмысление, упрощенное, мощное повторное введение электронной почты».

HEY фокусируется на этих проблемах и превращает их в убедительные тексты.

Письмо также отличает HEY от других почтовых клиентов, добавляя личный контакт и предысторию.

Исследование Sprout Social показывает, что люди чувствуют себя более связанными с брендами, когда видят, как руководители общаются в социальных сетях.

HEY производит впечатление компании, которая заботится о своих пользователях. По сравнению с ними конкуренты кажутся более корпоративными и безличными.

Как Outlook:

Или Zoho Mail:

В отличие от Outlook и Zoho, копия HEY подкреплена социальным доказательством от реальных пользователей со ссылками на их профили в социальных сетях:

Это обеспечивает сообщение «не верьте нам на слово», которое вселяет уверенность в читателя.

Ваше сообщение должно сообщать пользователям о проблеме, которую вы решаете. Используйте продуктовый маркетинг, чтобы найти болевые точки ваших клиентов и сделать их центральным элементом вашего сообщения.

2. ХабСпот

Согласно опросу, проведенному Twilio, девять из 10 потребителей говорят, что хотели бы использовать возможность обмена сообщениями. И почти две трети клиентов, которые взаимодействуют через чат-платформу, с большей вероятностью вернутся на веб-сайт и совершят повторную покупку.

Маркетинг продуктов HubSpot — отличный пример уменьшения трения в процессе покупки.

Его чат-бот HubBot помогает маркетологам настраивать работу своего сайта, чтобы пользователи могли находить информацию, не разговаривая с отделом продаж.

Чат-бот HubSpot находится в углу главной страницы. Это только там, чтобы помочь пользователям, которые нуждаются в помощи. В отличие от живого чата или поддержки по телефону, он всегда включен, что позволяет HubSpot помогать клиентам круглосуточно и без выходных.

Когда пользователи нажимают на значок сообщения, им задают вопрос и дают несколько возможных ответов.

Их выбор гарантирует, что они получат наиболее релевантный контент, который им нужен. Это снижает риск того, что пользователи потеряются или уйдут с веб-сайта HubSpot.

Это также уменьшает трение и не позволяет пользователям прыгать через обручи (например, заполнять формы), чтобы найти то, что им нужно. Это помогает сократить цикл продаж и продвигает лидов через воронку.

Внедрив чат-бота, HubSpot превратил процесс покупки B2B в более аутентичный опыт, который соответствует тому, как клиенты общаются каждый день через приложения для обмена сообщениями.

В нем отражена суть креативного маркетинга продуктов: поиск уникальных способов выявления и решения проблем клиентов.

3. Беллрой

Бренд кошельков для электронной коммерции Bellroy является примером того, как решить проблему, когда клиенты не знакомятся с новым продуктом перед покупкой в ​​Интернете.

Он использует видео крупным планом, чтобы подробно описать каждый аспект своих кошельков с разных сторон.

Он также включает изображения в высоком разрешении, подчеркивающие характеристики продукта и количество карт, монет и банкнот, которые покупатели могут поместить в бумажник.

Bellroy также понимает важную проблему клиентов: вместить полный бумажник в обычный карман.

Целевая аудитория Bellroy — в основном мужчины, которые обычно носят кошельки в карманах брюк. Чем объемнее становится бумажник, тем труднее его засовывать и вынимать из кармана. Брюки также становятся более неудобными.

Чтобы отличить свой продукт от других, Bellroy использует умный инструмент сравнения.

Пользователи могут настроить ползунок, чтобы выбрать количество карт, которые они носят с собой, и посмотреть, как кошельки Bellroy остаются тонкими.

На той же странице также подробно описано, как Bellroy делает свои кошельки менее громоздкими. Это подчеркивает ключевую точку продажи, намекая на недостатки конкурентов.

Чтобы еще больше улучшить покупательский опыт, они предлагают клиентам рекомендации на основе того, что они носят в своих кошельках.

Маркетинг продукции Bellroy хорошо справляется с тремя задачами:

1. Показывает свое ценностное предложение . Bellroy не полагается на свой слоган «Похудей свой кошелек» для дифференциации. Он демонстрирует свое обещание ценности с помощью интерактивного опыта.

2. Персонализирует опыт. Его инструмент сравнения и рекомендации по продуктам гарантируют, что клиенты получат лучший продукт для своих нужд.

3. Отвечает на вопросы клиентов до того, как они их зададут. Bellroy предоставляет покупателям все, что им нужно, чтобы они могли принять взвешенное решение, от способа производства кошельков до их функций и хранения.

Эти качества достигаются благодаря исследованиям.

Опросите существующих и потенциальных клиентов, чтобы создать надежный образ покупателя. Проведите конкурентный анализ.

Раскройте свое обещание и используйте его, чтобы сформулировать стратегию позиционирования продукта и обмена сообщениями, которая продает ваш продукт как наиболее выгодный.

4. Веб-поток

Webflow — успешный пример создания новой категории на конкурентных рынках.

Как конструктор веб-сайтов без кода, Webflow сталкивается с сильной конкуренцией со стороны таких платформ, как WordPress, Squarespace и Wix.

Несмотря на то, что Webflow вышел на рынок спустя много времени после того, как эти платформы были созданы, Webflow вырос до более чем четырех миллионов посетителей в месяц, более 45 000 платных клиентов и более 20 миллионов долларов годового регулярного дохода.

Как? С четкими целевыми клиентами.

В то время как Wix ориентируется на дизайнеров и агентства, а Squarespace ориентируется на малый бизнес и компании, Webflow нашел свой продукт на рынке, сосредоточившись на разрыве между дизайнерами и разработчиками.

Технический директор Webflow Брайант Чоу рассказал об идеальном клиенте компании в интервью Salesflare:

«Для нас этот клиент — внештатный веб-дизайнер. И этот внештатный веб-дизайнер — наименьший общий знаменатель. Этому человеку нужно все. Этому человеку нужен хостинг, этому человеку нужна гибкость дизайна, этому человеку нужны символы, взаимодействия, несколько страниц. Им нужна CMS».

Большая часть маркетинга продуктов Webflow направлена ​​​​на то, чтобы сделать его платформу лучшим выбором для дизайнеров-фрилансеров.

Темы в его блоге сосредоточены вокруг фриланса, веб-дизайна, вдохновения, учебных пособий, процесса проектирования и предпринимательства.

Он также предоставляет электронные книги, связанные с фрилансом и дизайном, и предлагает курсы Университета Webflow по теме «Путешествие фрилансера» и созданию индивидуальных портфолио.

Этот контент помогает держать Webflow в поле зрения, когда пользователь принимает решение о покупке. Это также позволяет компании ориентироваться на различные профили клиентов. Как объяснил Брайант в подкасте WorkOS:

«Мы начали понимать, что эти фрилансеры, эти дизайнеры, найдут работу в более крупных компаниях. У этих крупных компаний была бы точно такая же потребность в создании профессионального веб-сайта на заказ. И Webflow был лучшим выбором для этих компаний».

Это помогло Webflow превратиться из библиотеки контента, которую часто посещают дизайнеры, в сообщество, в которое входят маркетологи и креативщики.

Webflow предлагает членам сообщества несколько способов взаимодействия друг с другом (без обязательного взаимодействия с брендом).

Его веб-сайт Showcase позволяет дизайнерам Webflow делиться своей работой:

Форум позволяет пользователям задавать вопросы, получать отзывы и общаться с другими пользователями:

Его блог поощряет контент от сообщества:

И его мероприятия объединяют сообщество, позиционируя членов команды Webflow как идейных лидеров:

Это дает Webflow массу пользовательского контента, экономя время и деньги на маркетинг продукта, позволяя сообществу продавать преимущества.

Создание сообщества также помогает удерживать клиентов и разрабатывать продукты. Исследования Vanilla Forums показывают:

• 58% онлайн-сообществ говорят, что их клиенты более лояльны к бренду из-за их сообщества;
• 78% брендов благодарны сообществам за помощь в разработке новых и будущих продуктов;
• 84% брендовых сообществ говорят, что сообщество оказало положительное влияние на тех, кто интересуется брендом;
• 88% брендовых сообществ заявили, что сообщество помогло улучшить качество обслуживания клиентов.

Используйте продуктовый маркетинг, чтобы научить свою аудиторию, как получить максимальную отдачу от вашего продукта. Поощряйте их делиться своими знаниями, чтобы ваш продукт оставался актуальным.

5. Спендеск

Около 63% клиентов, опрошенных Wyzowl, заявили, что учитывают программы адаптации при принятии решения о покупке. Тем не менее, это область, в которой многие компании терпят неудачу.

Программа адаптации, которая показывает новым клиентам, как получить максимальную отдачу от продукта, имеет решающее значение для продуктов SaaS, где значительное количество пробных пользователей никогда не активируется.

Платформа управления расходами Spendesk решает эту проблему с помощью ознакомительного тура из семи шагов, созданного с помощью инструмента взаимодействия с продуктом Chameleon.

С самого начала Spendesk поощряет пользователей пройти экскурсию, четко описывая, что она им помогает.

Дайте им знать, что они могут пропустить и перезапустить тур, также уменьшит любые сомнения пользователя относительно того, сколько времени это займет.

Первые функции, представленные в туре, помогают пользователям ориентироваться. Сосредоточившись на выполнении задачи запроса, упомянутой в начале, Spendesk немедленно выполняет обещанную выгоду.

Четко демонстрируя, как выполнять каждую задачу, и сообщая о простоте продукта, пользователи направляются к моменту «ага», когда они могут увидеть ценность продукта.

Экскурсия заканчивается четким призывом к действию, который помогает пользователям сделать следующий шаг, а также инструкциями о том, что делать, если им понадобится помощь.

За семь этапов адаптации Spendesk продает преимущества своего продукта. Он обучает и активирует пользователей, поощряя регистрацию и снижая отток.

Используйте онбординг, чтобы продать долгосрочную ценность вашего продукта, показав, как он может облегчить жизнь.

Как говорит основатель UserOnboard Сэмюэл Хьюлик:

«Онбординг — это не столько положительное первоначальное знакомство, сколько всеобъемлющий подход, помогающий вашим клиентам стать лучшими версиями самих себя».

6. Дрифт

Drift вышел на рынок онлайн-чатов в 2015 году, спустя много времени после того, как этот инструмент был создан другими игроками.

Вместо того чтобы пытаться конкурировать с функциями чата конкурентов, платформа сделала кое-что другое: изобрела новую категорию.

«Разговорный маркетинг» — это новый взгляд на виджеты чата на веб-сайте, будь то в прямом эфире или через чат-бота. Используя эту новую маркетинговую философию, Drift выбралась из переполненного рынка «общения с клиентами» и заняла нишу, в которой Drift появилась первой.

Ранее Drift узнал, что все, у кого есть похожий инструмент, нацелены на службы поддержки клиентов. Таким образом, компания использовала свое уникальное позиционирование и обмен сообщениями, чтобы нацелиться на новую аудиторию: отделы продаж и маркетинга.

Это была относительно новая концепция продаж и маркетинга — настолько новая, что никто не знал, как о ней говорить.

Дэйв Герхардт, бывший глава бренда Drift, сказал Leedfeeder:

«Люди начали говорить о [Drift] как о «чате для продаж, чате продаж, маркетинговом чате…», и мы начали говорить об этом таким образом. Но он не стал популярным, пока мы не дали ему имя».

В конечном счете, Drift использовала голос исследования клиентов, чтобы придумать название для своей новой ниши («диалоговый маркетинг»).

Сообщая о своем продукте так, как о нем рассказывает покупатель, вы предлагаете кратчайший путь к пониманию.

Делайте заметки и храните файл с тем, что люди говорят о вашем продукте. Используйте его для вдохновения, в своем тексте, называя новые продукты и т. д.

7. Закрыть

Программное обеспечение CRM Close — пример того, как хорошо делать одну вещь. Маркетинговые усилия компании сосредоточены на одном канале: контенте.

Это единственная причина, по которой команда из двух человек превратилась в компанию с годовым доходом более 6 миллионов долларов.

В своем блоге основатель Close Стели Эфти объясняет, почему они решили сосредоточиться на контент-маркетинге:

«Обучение конкурентов — один из лучших способов создать свой бренд, особенно в мире SaaS. Если вы учите людей более эффективно вести свой бизнес, они в первую очередь будут обращаться к вам при поиске программных решений».

Машина контент-маркетинга Close построена вокруг трех основных функций:

1. Производить тонны сырья;
2. Отправьте это сырье на сборочную линию;
3. Создавайте ремиксы и перепрофилируйте контент для многократного использования.

Команда уделяет большое внимание обучению потенциальных клиентов и клиентов. Библиотека исходных материалов, которую он создает, доступна бесплатно в огромной библиотеке ресурсов, загружаемых руководств и информационного бюллетеня с более чем 400 000 подписчиков, освещающих темы, относящиеся к продажам и торговым представителям.

Компания также каждую неделю публикует свежий контент в блогах по различным темам продаж:

• Процесс продажи;
• отделы продаж и руководство;
• Обзвон продаж;
• электронные письма о продажах;
• Продающие СМС;
• Руководства по продажам;
• Бриф продаж;
• Новости компании.

Затем они переназначают этот контент для охвата аудитории на разных каналах.

Например, этот пост о переходе от SaaS к консультированию по продажам стартапов также доступен для прослушивания в виде подкаста:

В этом видео о возражениях по продажам Стели дает свои советы по работе с потенциальными клиентами и продаже точки зрения на ваш продукт:

Они превратили этот же контент в сообщение в блоге:

Люди предпочитают учиться по-разному. Некоторые устно, некоторые визуально, некоторые через чтение. Перепрофилирование позволяет им потреблять контент так, как им удобно.

В своем блоге Стели объясняет, как перепрофилирование родилось из желания повысить эффективность. Первоначально записав сообщения в блоге для маркетолога Рамина Ассеми, Стели понял, что с контентом можно сделать больше:

«В какой-то момент я понял: «Если я просто перестану говорить «пост в блоге» в записи и перестану ссылаться конкретно на Рамина, мы также можем использовать этот исходный материал для подкаста или чего-то еще».

А потом я понял: «Черт, если бы я просто использовал веб-камеру, у меня было бы видео, аудио и запись в блоге».

Именно это мы и сделали. Мы создали три формы контента, просто записав одно видео».

Маркетинг продуктов Close подчеркивает важность изучения конкурентов и использования ваших сильных сторон.

Компания знала с момента запуска своего продукта, что не может конкурировать с рекламными бюджетами своих конкурентов. Кроме того, из чтения блогов конкурентов компания знала, что может добиться большего успеха. Поэтому она сосредоточила свою стратегию выхода на рынок на том, где, как она знала, она может выиграть.

«Каждую неделю я получаю электронные письма от людей, которые благодарят меня за определенную тактику или совет. Некоторые из них даже устанавливают вехи роста, становясь близкими клиентами.

«Основатели, директора по продажам и торговые представители так любят наш контент, что считают дни до покупки нашего продукта. Это мощная штука. Поскольку мы помогали им на каждом этапе пути — запускали ли они стартапы, создавали команды по продажам или преследовали цели по продажам, — они точно знают, кому можно доверять, когда они будут готовы к CRM для внутренних продаж». – Стели Эфти [через Close]

Ключевым элементом товарного маркетинга является доверие. Люди не отдают деньги, не веря, что ваш продукт принесет им пользу.

Создавайте действительно полезный контент, не ожидая ничего взамен. Протяните доверчивую руку в самый важный момент — до того, как клиенты рассмотрят свои варианты.

Вывод

Не создавайте маркетинговый план продукта, который конкурирует с тем, что хорошо делают известные конкуренты. Выиграйте в своей нише благодаря уникальному позиционированию и обмену сообщениями.

Как однажды сказал икона рекламы Билл Бернбах: «Вполне возможно, что креативность — это последнее несправедливое преимущество, которое нам по закону позволено получить над нашими конкурентами».

Каждый из примеров в этой статье — это компании, которые использовали маркетинг, чтобы выделиться. Используйте их, чтобы подстегнуть творческий процесс ваших команд по маркетингу и управлению продуктами.

Начните с исследования рынка. Какой пробел вы можете использовать? В чем вы сильнее конкурентов? Найдите время, чтобы понять своих клиентов. Какие у них проблемы? Каковы их ожидания от вашего продукта?

Ответив на эти вопросы, составьте творческий план маркетинга продукта.

Овладейте стратегиями, навыками и мышлением, необходимыми для того, чтобы выделиться даже на самых насыщенных рынках в нашей мини-степени по маркетингу продуктов.