Pourquoi le marketing et les ventes doivent être sur la même page pour les publicités LinkedIn

Souvent, en tant que spécialistes du marketing des médias rémunérés, il est facile de s'en tenir aux rapports de la plate-forme de LinkedIn et de mener des affaires uniquement du côté de la publicité. Nous pouvons finir par penser que nous avons fait notre travail une fois que nous constatons l'amélioration des statistiques de la chaîne. Bien que les mesures de la plate-forme puissent être un bon indicateur des performances des annonces, elles ne mettent pas en lumière le degré de réussite des campagnes à atteindre des objectifs de prospects plus approfondis.

Avec la génération de clients au premier plan des objectifs B2B SaaS, il est pertinent pour le marketing de travailler avec les ventes pour créer le meilleur environnement pour des stratégies de médias payants réussies.

Définition d'objectifs partagés

Le marketing et les ventes font partie d'un processus détaillé qui vise à générer des prospects. Le marketing touche les prospects plus tôt dans le processus de décision client et les ventes interviennent généralement après que les prospects ont été établis. Un stratège dirigé par le client établira un objectif partagé avec le client qui est lié aux deux parties du processus de transaction. Avoir un objectif commun pour lier les deux parties du processus de vente est la clé pour fournir une performance efficace de génération de leads.

Inutile de dire que cet objectif devrait couvrir tous les canaux médiatiques payants. Cela dit, les publicités LinkedIn sont généralement les plus performantes pour la génération de leads B2B et seront notre objectif pour cet article.

4 conseils pour choisir la bonne métrique LinkedIn Ads comme KPI

Si vous avez déjà passé du temps à utiliser la plateforme LinkedIn Campaign Manager, vous comprendrez que les rapports disponibles ne peuvent vous en dire que beaucoup sur l'attribution du pipeline. Il existe plusieurs mesures que l'on peut examiner pour comprendre les performances de base de la campagne, telles que le CTR, le taux de clics pour ouvrir, l'enchère et le coût par prospect lors de l'exécution d'une campagne de génération de prospects. Mais quelles mesures sont vraiment importantes ? Comment prenez-vous les prospects de la plate-forme et calculez-vous l'impact sur la croissance du pipeline ?

1. Besoin d'établir quel est l'objectif final

Prenez du recul avec votre client pour comprendre à quoi ressemble son objectif final pour le trimestre. Combien d'offres veulent-ils conclure ? Qu'est-ce que cela se traduit par le nombre de MQL et de SQL nécessaires ? Les stratèges utilisant une approche véritablement axée sur le client définiront North Star Metrics (NSM) pour obtenir un objectif interne d'un certain nombre de prospects MQL ou SQL afin d'aligner nos efforts sur ce que nos clients souhaitent voir en termes de croissance. Une fois ce nombre défini, nous pouvons adapter nos stratégies de campagne et notre budget en conséquence pour atteindre cet objectif.

2. Les leads LinkedIn ne sont pas toujours égaux aux MQL

Les mesures de la plate-forme ne sont pas toujours le meilleur indicateur du succès de la campagne pour générer des prospects qualifiés dans le pipeline des ventes. Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir comment les rapports LinkedIn peuvent donner l'impression que les performances de votre campagne font un excellent travail de génération de prospects et de collecte de formulaires. Le coût par prospect semble raisonnable, mais en réalité, ces chiffres ne reflètent pas avec précision les performances des campagnes.

3. Apprenez à connaître le côté commercial

Connaître le processus de vente est important pour tout spécialiste du marketing numérique qui applique des stratégies de génération de prospects. Comment les MQL deviennent-ils marqués comme SQL ? Comprendre comment les prospects sont qualifiés via le pipeline des ventes clarifiera ce que l'entreprise du client recherche pour atteindre ses objectifs commerciaux. Du côté du marketing, nous sommes en mesure de soutenir les ventes en fournissant des prospects déjà plus avancés dans le pipeline - générant des prospects qui sont déjà leurs ICP et se qualifient dans leur TAM.

4. Pourquoi le marketing et les ventes doivent être sur la même page

Le rapprochement d'une boucle de compréhension et de connaissances entre les efforts des médias payants sur LinkedIn et les commentaires sur les ventes permettra aux stratèges numériques d'accorder de la valeur aux performances des campagnes. Avoir des rapports sur les MQL et au-delà fournit des informations précieuses sur l'impact réel de la campagne. Nous pouvons maintenant voir les taux de conversion coût/MQL et lead > MQL > SQL. Plus important encore pour nos clients, nous comprenons où les dollars des clients sont dépensés le plus efficacement pour générer des prospects de premier plan qui alimenteront plus facilement le pipeline. Ou, nous voyons où le budget n'a pas bien fonctionné et pouvons faire pivoter les stratégies en temps opportun pour éviter le gaspillage budgétaire, en recueillant des données sur où l'argent devrait être réaffecté pour soutenir les objectifs principaux. Grâce à cette connexion de données, nous, en tant que partenaires marketing, pouvons établir des projections réalistes pour les performances trimestrielles futures afin de créer un cycle cohérent de croissance et d'amélioration.

Pour en revenir à l'exemple du client - ci-dessus, nous avons des rapports détaillés pour chaque campagne mesurant les MQL et même les Non-Fits. Ces chiffres ont été fournis par le client à partir de ses données Salesforce. Un rapport d'analyse de campagne plus approfondi a été réalisé avec les taux de conversion MQL et le coût/MQL inclus, qui pèsent plus lourd dans l'évaluation des performances. Notre client a réalisé où la stratégie ne s'alignait pas sur son orientation commerciale et nous avons pu changer notre approche pour cibler des publics modifiés pour de meilleurs résultats.

Pourquoi le partage des données de pipeline est si important

Il est impératif que cette connexion soit établie afin que les campagnes LinkedIn puissent être guidées dans la bonne direction pour atteindre les NSM et les objectifs des clients. L'accès aux données du pipeline et l'alignement des objectifs entre les ventes et les performances de la plate-forme sont les principales priorités lors de l'exécution de campagnes de génération de leads B2B sur LinkedIn.

Enfin, l'activité des clients peut changer brutalement en un trimestre. Être capable de pivoter pour élaborer des stratégies autour de nouveaux objectifs est une grande victoire pour les clients. Avoir des rapports détaillés qui vont en profondeur en se connectant aux objectifs ou aux revenus du pipeline est l'information que les clients veulent voir. Plus les spécialistes du marketing peuvent travailler avec les numéros de pipeline de l'équipe de vente du client, plus les deux peuvent apporter des offres de qualité.

Conclusion

Sans une boucle de rétroaction établie entre vos clients, vous pouvez avoir l'impression d'opérer dans le noir. Vous ne pouvez pas associer les performances des annonces au-delà de ce qui est affiché sur la plate-forme. La définition d'une métrique partagée pour le succès peut surtout aider à façonner les campagnes de médias payants vers la génération de clients . Lorsque vous serez en mesure d'aller au-delà de la génération de la demande et d'élaborer des stratégies basées sur des données approfondies, vos campagnes commenceront à avoir un impact beaucoup plus important sur l'entreprise.