Является ли ABX следующей эволюцией маркетинга B2B?

Какова следующая эволюция маркетинга, основанного на учетных записях?

ABM набрала большую популярность за последние несколько лет, и маркетологи разработали ряд передовых методов работы с ABM, чтобы сделать его одной из самых быстрорастущих инноваций в комплексе B2B. Но что дальше?

Деловой мир изменился после пандемии, и маркетингу B2B пришлось меняться, трансформироваться и развиваться с упором на цифровые технологии. Как сказал Джон Миллер, директор по маркетингу в Demandbase (клиент): «Пришло время для следующей эволюции в B2B, чтобы перейти к рыночным стратегиям. Мы не можем продолжать делать то же самое и ожидать других результатов».

Ожидания и предпочтения клиентов также изменились — не только во время пути к покупке, но и на протяжении всего жизненного цикла клиента. Именно благодаря этим изменениям мы можем увидеть новые возможности в маркетинге B2B. Итак, как же выглядят эти новые возможности?

Представьте себе, что вы берете передовой опыт ABM и применяете его на протяжении всего жизненного цикла клиента, чтобы предоставить клиентам маркетинговый опыт, основанный на данных. Вот где в игру вступает опыт на основе аккаунта (ABX). Вот еще немного об ABX от Джона Миллера:

«Во многих отношениях опыт на основе учетных записей (ABX) — это следующее поколение маркетинга на основе учетных записей. ABX — это фундаментальное переосмысление ориентированного на клиента подхода к выходу на рынок на основе учетной записи. Тот, который сочетает в себе интересную привлекательность входящего маркетинга с точным таргетингом маркетинга на основе учетных записей. Делая это, ABX улучшает каждый аспект взаимодействия с покупателями на протяжении всего жизненного цикла B2B. Пришло время для следующей эволюции в B2B, чтобы перейти к рыночным стратегиям. Мы не можем продолжать делать одни и те же вещи и ожидать разных результатов. К счастью, эта новая модель, новые процессы и новые технологии, основанные на искусственном интеллекте и больших данных, появились, чтобы показать, что есть лучший способ».

Джон Миллер @jonmiller
Директор по маркетингу в Demandbase

Чтобы узнать больше о том, что будет дальше в ABM, вот что некоторые из ведущих специалистов по маркетингу B2B говорят о пересечении ABM и клиентского опыта B2B:

«Поскольку аудитория стала более сообразительной, разнообразной и информированной, руководители хотят большего, чем просто общение с ними — им нужен опыт, который ощущается как личный, так и аутентичный. Когда мы связываем релевантные идеи, которые больше всего волнуют клиента, мы можем создать наиболее эффективные, актуальные и запоминающиеся впечатления. Существует сильная корреляция между CX и повторными покупками, поэтому инвестиции в понимание для создания релевантного и эффективного CX на протяжении всего жизненного цикла клиента не только помогут продажам быстрее заключать более крупные сделки, но данные показывают, что это также способствует наиболее значительному увеличению долгосрочных продаж. -срочная лояльность, которая приводит к повторным покупкам в будущем.

Исследования показывают, что скромное улучшение CX (типичное для компании-разработчика программного обеспечения с оборотом в 1 миллиард долларов) может увеличить доход на 1 миллиард долларов в течение трех лет.

Помните, ABM — это марафон, а не спринт. Полезная информация в сочетании с клиентским опытом мирового класса увеличат вашу прибыль и помогут вам оставаться в гонке».

Джемма Дэвис @gdavies2
Старший директор Global ABM & CXO в ServiceNow

«Вопросы о потенциале маркетинга, основанного на данных, важности маркетинга полного жизненного цикла и роли ABM в общей стратегии B2B не являются чем-то новым; мы просили их на протяжении десятилетий. И основные принципы ABM не изменились с начала 2000-х годов: используйте глубокое понимание клиента для создания актуальных, привлекательных и персонализированных сообщений, опыта и решений, которые создают общую стратегическую ценность. Однако контекст, очевидно, резко изменился, поскольку теперь мы плаваем (или тонем!) в данных и располагаем новыми мощными инструментами, помогающими находить важные сигналы в чрезвычайно шумных средах. Таким образом, большая проблема сейчас заключается в том, чтобы вложить достаточно средств для правильного использования данных, уделяя при этом достаточно внимания творческой персонализации и совместной работе, которые действительно выделяются. Поиски идеального сочетания искусства и науки продолжаются!»

Роб Ливитт @robleavitt
SVP Consulting в ITSMA

«Я думаю или надеюсь, что ABM вызовет сдвиг в мышлении от маркетинговых инициатив к построению сообщества. Обещание более качественных данных заключается в том, чтобы создать опыт, подобный Netflix, который клиенты ожидают и получают от услуг, на которые они подписаны. Но в этом вся хитрость; чтобы маркетологи соблюдали GDPR, клиенты должны зарегистрироваться, а когда они этого не делают, опыт, подобный Netflix, ускользает от нас. Поэтому мы должны предложить им столько ценности, чтобы они решили присоединиться к сообществу. Создание сообщества — это совсем другое дело, чем продвижение контента для рыночных контактов, и хорошая новость заключается в том, что оно приносит пользу как маркетологам, так и целевой аудитории».

Стефани Лоси @slosee
Глобальный руководитель отдела контента, ABM в Autodesk

«В связи с растущим спросом на конфиденциальность и обесцениванием сторонних файлов cookie к 2022 году маркетологам B2B необходимо найти новые способы управления аудиторией на основе поведения и ретаргетинговых кампаний, которые не полагаются на файлы cookie браузера. Например:

• Данные о намерениях с использованием ключевых слов и контекста будут продолжать приобретать все большее значение в маркетинге жизненного цикла клиентов.
• Издателям придется начать предоставлять лучшие варианты таргетинга для прямых покупок, которые потенциально могут получить доступ к данным на уровне аккаунта. То есть, если они могут собрать такой уровень детализации от своей аудитории.
• Таргетинг на основе IP-адресов, вероятно, является наиболее точным способом поиска целевых аккаунтов. К сожалению, с ростом популярности удаленной работы и этот вариант со временем станет менее надежным.
• Рекламодатели будут продолжать расширять свои собственные базы данных, чтобы иметь возможность нацеливать их по всем каналам, включая электронную почту, push-уведомления, социальные сети (где разрешен таргетинг по учетной записи) и другие».
  Маша Финкельштейн @masha3003
  Инновации в маркетинговых технологиях и лучшие практики Intuit

«Маркетологи ABM всегда знали, что данные играют ключевую роль в обеспечении воздействия и вовлечении клиентов. Поскольку данные и технологии совершенствуются с каждым днем, маркетологам необходимо научиться наилучшим образом применять данные, чтобы получать ценные сведения. Маркетологи должны сначала использовать данные для создания сообщений, которые сосредоточены на клиентах и ​​их болевых точках и выражены их словами. Затем им необходимо обеспечить продажи с помощью этих ключевых идей и обмена сообщениями, чтобы обеспечить согласованность и согласованность. После того, как эта основа заложена, маркетологи могут проводить программы ABM для целевой аудитории в соответствии с правильным предложением контента, в нужное время и в нужном месте. Но без правильной настройки ядра обмена сообщениями и согласования с продажами трудно добиться сильного и значимого взаимодействия с клиентами там, где ABM преуспевает… даже со всеми данными в мире».

Керри Фогель @kerrileevogel
Вице-президент по глобальным кампаниям Ellucian

«ABM бросила вызов циникам, зарекомендовав себя как основной B2B-бренд, и большинство B2B-брендов делают это, пробуют или, по крайней мере, рассматривают это. Но это означает, что становится все более конкурентоспособным и все труднее выделиться и быть эффективным, что, в свою очередь, означает, что вам нужно заставить ваши данные работать усерднее, чтобы предоставлять подлинную информацию для облегчения взаимодействия с клиентом — на протяжении всего пути клиента и жизненного цикла. Способность брендов использовать данные будет определять, кто выиграет и проиграет с ABM в 2021 году и далее».

Джоэл Харрисон @joel_b2beditor
Главный редактор B2B Marketing

«Точный, полный набор записей о компании и контактных лицах необходим для успеха ABM. Сосредоточив внимание на ограниченном множестве аккаунтов с высоким потенциалом, нам нужно знать все, что можно, о наших целях. На уровне аккаунта нам нужно понять их потребности, как они покупают и кто участвует в принятии решения о покупке. На уровне контактов мы должны узнать их покупательскую роль, их рабочие функции и как можно больше об их интересах и поведении. Чем доступнее данные для маркетологов, тем эффективнее мы можем создавать релевантные, убедительные сообщения и развивать бизнес».

Рут Стивенс @RuthPStevens
Президент eMarketing Strategy

«Чтобы сделать ABM хорошо, вам нужно изменить шансы продаж в свою пользу. Лучший способ снизить шансы — использовать данные о клиентах, которые вы собираете с течением времени, и обеспечивать бесперебойное обслуживание клиентов (CX). Вот оно!

Если вы хотите успешно ориентироваться на своих покупателей, вам нужно их изучить. Поймите, что они делают на вашем веб-сайте и в ваших маркетинговых каналах, постарайтесь предугадать их следующий шаг или их будущие намерения. Затем создайте отличный CX, чтобы облегчить этап покупки ваших целевых аккаунтов. Я всегда говорю своим клиентам, что вам нужно быть маркетологом, если вы хотите максимизировать охват конкретной учетной записи. Опять же, используйте свои данные и опыт клиентов в своих интересах».

Пэм Диднер @PamDidner
Консультант по маркетингу B2B в Pam Didner

Опыт, который компании предоставляют клиентам, от высокого уровня осведомленности до покупки и удержания, как никогда важен для успеха бизнеса. Согласно Demandbase, опыт на основе учетных записей (ABX) использует данные и идеи для организации соответствующих, надежных маркетинговых и торговых действий на протяжении всего жизненного цикла клиента B2B. ABX основан на интенсивном внимании к клиентскому опыту на каждом этапе цикла покупки, используя интеллектуальные идеи, чтобы знать, когда и как взаимодействовать и что говорить каждому клиенту.

Чтобы еще глубже погрузиться в мир взаимодействий с учетными записями , обязательно ознакомьтесь с новым четким и кратким руководством по ABX Джона Миллера, директора по маркетингу в Demandbase. Эта книга представляет собой всестороннее рассмотрение дисциплины ABX с пониманием стратегии, практическими советами по передовому опыту, операциям, организации и измерению.

Если вам больше по душе виртуальные мероприятия, обязательно ознакомьтесь с The ABXperience от 16 июня, в котором будет рассказано обо всем, что связано с ABX, в том числе о том, как завоевать доверие потенциальных покупателей, определить волшебные моменты, когда клиенты открыты для взаимодействия, и организовать идеальное взаимодействие.