"J'aime commencer des choses", déclare un entrepreneur en série

Peep Laja est un lanceur. Arrivé à Austin, au Texas, il y a 14 ans en provenance d'Estonie, il a lancé CXL, une entreprise d'optimisation de la conversion qui s'est transformée en e-learning. Puis il a lancé Speero, un cabinet de conseil, puis Wynter, une plateforme SaaS d'intelligence acheteur B2B. Tous les trois s'épanouissent.

« J'ai toujours été entreprenant », m'a-t-il dit. « J'aime commencer les choses. Ce n'est pas comme si j'avais besoin de plus. Ça vient juste. De plus, mes points forts ne sont pas les feuilles de calcul et les opérations. »

Lui et moi avons récemment discuté de son parcours. L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Vous avez fondé trois entreprises.

Peep Laja : Oui. Il y a environ 10 ans, j'ai lancé CXL en tant qu'agence d'optimisation de la conversion, et cinq ans plus tard, j'ai ajouté une branche e-learning. Ensuite, nous avons transformé l'agence en Speero avec CXL axé sur la formation. Il y a deux ans, j'ai lancé Wynter, qui fournit de l'intelligence client aux entreprises B2B.

Je n'ai pas de rôle actif dans Speero autre que d'être membre du conseil d'administration. Je suis tout à fait sur CXL et Wynter. Sur Wynter, je suis tactique, pratique. Sur CXL, je suis plus stratégique - où allons-nous ?

J'ai toujours été entreprenant. J'aime commencer les choses. Ce n'est pas comme si j'avais besoin de plus. Ça vient juste. De plus, mes points forts ne sont pas les feuilles de calcul et les opérations.

Lorsque l'entreprise atteint une certaine taille, d'autres personnes bien meilleures que moi peuvent la diriger.

Alors que je me concentre sur CXL et Wynter, c'est dur mentalement, le changement de contenu.

Bandholz : J'essaie de créer une nouvelle marque de soins et de beauté. Passer d'un rôle stratégique à un rôle d'exécution est un défi. J'ai apparemment perdu ma capacité à gérer un calendrier, à me présenter à l'heure et à répondre aux e-mails.

Laja : C'est vrai. La vie a des saisons. Quand j'ai commencé CXL, je me suis levé tard pour écrire des articles de blog, bousculant, mettant des heures. J'ai maintenant deux enfants et une femme. J'ai moins de temps. J'essaie de travailler plus intelligemment.

Je me sens frustré par Wynter. L'entreprise est à ses débuts. Il y a moins d'argent et de ressources. Je roule parfois des yeux avec les trucs techniques que je ne veux plus faire. J'en ai marre d'écrire des articles de blog.

Bandholz : Comment évitez-vous de démarrer un projet qui devient une arnaque ?

Laja : C'est dur. C'est toujours un pari, un pari. Il est facile de se laisser prendre au piège de la comparaison en regardant d'autres startups et à quelle vitesse elles grandissent. Avec Wynter, c'est la première année pour nous. Nous allons faire 450 000 $ de revenus en 2021. Pour un démarrage de la première année, c'est un bon début.

Il est donc essentiel de gérer mon jeu intérieur et de ne pas me comparer aux autres.

Bandholz : Vous venez d'Estonie.

Laja : Oui. J'ai déménagé ici en 2008. Je suis ici parce que je suis tombé amoureux d'une fille d'Austin. J'étais entrepreneur avant ça. Je gagnais déjà de l'argent.

Je suis ici depuis assez longtemps pour oublier bon nombre des différences entre l'Europe et les États-Unis. Les deux ont une culture occidentale similaire. Ce fut donc une transition facile.

Le principal défi était la langue. Mes entreprises précédentes n'étaient pas en anglais. J'étais grand en Estonie. J'avais monté une entreprise au Panama. Et quand je suis arrivé aux États-Unis et que j'ai commencé mon blog Conversion XL en anglais, c'était intimidant. Mais je m'en suis remis.

Bandholz : Vous avez mentionné la délégation des opérations. Comment savez-vous quand le faire et comment trouvez-vous les bonnes personnes ?

Laja : CXL était initialement une société de conseil. Puis j'en ai eu marre de consulter. Je cherchais une issue.

J'ai donc interrogé notre liste de diffusion en demandant: "Qu'est-ce que nous pourrions vous vendre d'autre?" Ils ont dit : « Cours et formation. C'est ainsi que nous avons commencé avec l'apprentissage en ligne. C'était un nouveau défi.

L'entreprise avait des cadres intermédiaires, pour ainsi dire. Il pourrait survivre à mon départ. Mon co-fondateur a des compétences différentes des miennes. Sa force, ce sont les opérations. Il dirigeait le navire.

C'est une dynamique similaire avec Wynter. J'ai des responsables de la croissance, des opérations et des produits - tous gèrent des équipes.

Ainsi, l'exécution quotidienne est gérée par d'autres. Les étapes clés consistent à mettre en place des responsables fonctionnels en qui vous avez confiance. J'essaie de nourrir et de promouvoir de l'intérieur. Quelqu'un qui se montre prometteur, qui est proactif — ce sont de bons signes.

Bandholz : De nombreux entrepreneurs vendent l'entreprise plutôt que de passer à un rôle stratégique, tel qu'un membre du conseil d'administration. Mais vous avez choisi de garder Speero.

Laja : Il s'agit de comparer les deux options. Une agence n'est pas facile à vendre. De plus, l'évaluation est généralement basée sur l'EBITDA - les bénéfices d'exploitation, essentiellement. Mais les agences ne sont pas très rentables. Une marge de 20% est excellente. Une très bonne agence obtient 5 fois l'EBITDA annuel.

Donc, vous calculez les chiffres et réalisez que ce n'est pas beaucoup d'argent. Je ne suis pas opposé à la vente, mais l'entreprise doit se développer pour avoir un sens.

En plus c'est une vache à lait. Je me suis retrouvé avec trois entreprises grâce aux bénéfices de CXL.

Pour les entreprises SaaS, 10 millions de dollars de revenus récurrents annuels sont là où les multiples deviennent plus généreux. Une entreprise de 2 millions de dollars peut faire faillite demain, mais 10 millions de dollars, c'est plus solide.

Bandholz : Parlons de l'optimisation des conversions de commerce électronique. Beardbrand est une entreprise à sept chiffres. Nos données de conversion sont toujours floues. Comment savoir quand faire confiance aux données plutôt que de prendre des décisions instinctives ?

Laja : Cela dépend de la décision. Changer votre positionnement et votre marque est énorme. C'est l'avenir de l'entreprise. Vous avez besoin de vos propres données et des signaux du marché pour décider. Certes, l'intuition d'un fondateur est importante.

Mais un micro-problème, comme l'optimisation de la mise en page d'une page de produit, est purement axé sur les données, car vous pouvez mesurer chaque clic, chaque défilement.

J'aime ce que Jeff Bezos d'Amazon a popularisé concernant la rapidité avec laquelle prendre des décisions. C'est une matrice deux par deux. Un axe est la réversibilité de la décision. L'autre est l'impact. Une décision irréversible et à fort impact demande une lente réflexion. Mais un problème réversible et à faible impact peut être résolu rapidement.

Bandholz : Quelles sont vos sources d'inspiration et d'apprentissage, au-delà de Bezos ?

Laja : Plus tôt dans ma carrière, je lisais férocement. Je suis maintenant beaucoup plus prudent lorsque j'obtiens mes informations en fonction de ce qui est important pour moi.

Depuis un an, je me penche sur des sujets de stratégie. Je me concentre sur l'étude des effets de réseau car Wynter est essentiellement un marché à deux faces. Je lis le livre d'Andrew Chen, "The Cold Start Problem". C'est très pertinent pour le défi à relever.

Je consomme également plus de micro-contenu — Twitter et LinkedIn — pour les trucs SaaS. Je suis Jason Lemkin, fondateur de la communauté SaaS et capital-risqueur. Il est le préféré de tout le monde ; le mec est génial.

Bandholz : Avant cette interview, vous avez mentionné que LinkedIn générait un volume important.

Laja : C'est vrai. Mon contenu LinkedIn génère 90 % du pipeline de démonstration pour Wynter. Tout est bio. Chaque jour, je poste sur Twitter et LinkedIn. C'est essentiellement le même contenu. Sur Twitter, c'est plus décontracté, et je poste plus souvent.

Sur LinkedIn, c'est une fois par jour. Ma stratégie est de conduire un récit, un point de vue, et d'exprimer ce que je crois délibérément et soigneusement. C'est très efficace. C'est du contenu écrit. C'est ce que les utilisateurs de LinkedIn préfèrent à la vidéo. Je parle de positionnement, de messagerie, de différenciation, de stratégie de mise sur le marché.

Wynter est un outil d'intelligence acheteur B2B. J'ouvre les yeux des gens pour qu'ils voient les problèmes sous un nouvel angle.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur vous, vous suivre ?

Laja : Twitter et LinkedIn sont les meilleurs. Ou visitez CXL, Speero ou Wynter.