Эволюция электронного спама: вот как теперь его определяют ваши клиенты

Опубликовано: 2016-02-24

Около месяца назад мы с моим другом и коллегой по маркетингу из Бостона начали дискуссию о достоинствах клиентского маркетинга и, в частности, о роли электронной почты.

Кейси Хоган была разочарована, так как она только что получила десятый - десятый! - Подпишитесь на рассылку писем от бренда, которым она пользовалась четыре года.

Явно раздраженная, она отправилась в Twitter в поисках сочувствия.

На просьбу другого пользователя уточнить, она продолжила:

Я добавил свои 0,02 цента…

… И родилось вдохновение для этого поста.

Для Хогана, ранее работавшего маркетологом в Drift and Drizly, качество обслуживания клиентов имеет большое личное значение. И, как и все остальное, достойное сравнения, она связала свой опыт со свиданиями:

«Получить подписчика - это все равно, что получить чей-то номер… Большинство людей не хотят получать известия от кого-то, с кем они только что встречались три раза в день. Я также предполагаю, что они не хотят время от времени слышать: «Эй, ты можешь познакомить меня со своими друзьями?» или."

И наоборот, по стандартам дозволенного маркетинга все кажется справедливым. Но когда мы рассматриваем, как растущие ожидания подписчиков повлияли на эволюцию того, что на самом деле представляет собой спам, ее разочарование оказывается в центре внимания.

Мой друг и коллега, Чад Уайт, пишет в своей книге « Правила электронного маркетинга» : «В настоящее время у вас есть только разрешение. Нерелевантная и нежелательная электронная почта - это новый спам в глазах как потребителей, так и интернет-провайдеров ».

Как ваши клиенты определяют спам в электронной почте

Вышеупомянутое определение Уайта - это материал для белой доски.

Ваши клиенты рассматривают любую нерелевантную или нежелательную электронную почту как спам. Неважно, как долго они были клиентом или дали ли они вам разрешение - если ваше электронное письмо постоянно имеет для них мало значения или не имеет никакого отношения к нему, это спам.

Или, как уже упоминалось ранее, этот конкретный бренд был больше заинтересован в использовании Hogan для создания новых отношений, чем в построении отношений с ней. Как подробно описал Хоган, клиентский опыт выглядел примерно так:

  • Используйте код для первого X бесплатного
  • Пригласите друзей, получите $
  • Пригласите друзей, получите $ ..
  • Пригласите друзей, получите $….
  • Пригласите друзей, получите $… ..

…и так далее. Десять раз.

Очевидно, это не имело отношения к пользователю, иначе она не пошла бы в Twitter, чтобы выразить свое разочарование. Но как бренды определять релевантность? Как говорит Уайт в Правилах электронного маркетинга, «это часто обсуждается в туманных, мистических терминах».

Пытаясь немного приоткрыть завесу, я подробно описал некоторые способы, которые, по моему мнению, эффективны для обеспечения более релевантного опыта для подписчиков.

Установите правильные ожидания

Этот раздел действительно о ставках за столом. Если ваши подписчики не уверены в том, каких сообщений ожидать, вы подвергаете себя риску быть объявленным спамом, что нанесет ущерб своей репутации подписчика и любым будущим надеждам на попадание во входящие.

Так что ставки за столами или нет, здесь важно отметить.

Формы подписки и приветственные письма - это две основные области недвижимости, которые вы должны использовать, чтобы четко информировать людей о том, что они будут получать от вашего бренда.

Если вы планируете время от времени рассылать закрытые материалы, сообщите людям об этом заранее, указав свой адрес электронной почты. Независимо от того, рассматриваете ли вы дополнительные сообщения как добавленную стоимость, не имеет значения ни для этого принципа, ни для ваших подписчиков.

Сообщите подписчикам любого списка заранее, что они могут ожидать от вашего бренда. Затем, что наиболее важно, сократите объем обмена сообщениями до определенных списков с тем контентом, который они ожидают получить.

Персонализируйте предмет, а не предмет

Достижения в области маркетинговых технологий привели к неправильному представлению о том, что на самом деле представляет собой персонализация, и, к большому сожалению, к тому, что маркетологи злоупотребляют тактикой, доступной для достижения ложной персонализации.

Итак, начнем с того, чем не является персонализация. Это не:

  • Зная имя вашего подписчика, или
  • Место нахождения
  • Название компании
  • должность
  • Отрасль или любая другая базовая демографическая информация

Персонализация связана с интересами, поведением и проблемами. И хотя большинство брендов могут подробно рассказать об этих характеристиках, поскольку они относятся к их целевой аудитории, многие не адаптируют стратегию электронного маркетинга для передачи правильных сообщений тем, кто в них больше всего нуждается.

Давайте возьмем пример из моего собственного почтового ящика.

Я присоединился к Dollar Shave Club прошлой осенью, и прямо перед отправкой моей первой коробки я получил электронное письмо с темой: «Ваша первая коробка скоро будет отправлена. Бросьте еще ».

Для меня это была очень уместная информация. Естественно, открыл.

Внутри было четыре предложения по продукту, в том числе масло для бритья, которое я никогда не пробовал. Обычно я бы не стал покупать масло для бритья, но за 4,99 доллара я подумал: «Почему бы и нет? На одну вещь меньше, чем нужно помнить в магазине ».

Dollar Shave Club знает обо мне (и всех своих пользователях): мы ценим удобство, а не возможности. В их бритвах нет 8 лезвий, батареи или других уловок. Это просто бритва. Но их доставляют к порогу каждый месяц, за меньшую цену, чем мы заплатили бы в магазине.

Удобство важнее функций.

Это письмо, от темы до основного текста, соответствовало этому сообщению. Это персонализация. Им не нужно было использовать мое имя в электронном письме. Вместо этого они знают, почему я покупаю у них, и используют это, чтобы улучшить свой опыт и увеличить продажи.

Теперь это была более общая форма персонализации. Большинство программ автоматизации позволяют собирать более актуальную личную информацию о ваших клиентах и ​​потенциальных клиентах. Вы должны не только собирать информацию об интересах, поведении, предпочтениях, истории покупок и многом другом покупателя, но и подкреплять свои усилия по персонализации информацией, которую вы из нее почерпнете.

Удобный

Ваши подписчики просматривают электронную почту в различных приложениях и устройствах, каждое из которых имеет свои особенности рендеринга, которые влияют на то, как ваше письмо выглядит и работает.

Это проблемы, с которыми сталкиваются ваши команды по маркетингу и дизайну.

С точки зрения ваших клиентов, их проблема заключается в том, что вам может быть действительно трудно читать вашу электронную почту на мобильном телефоне или что ваш призыв к действию не будет «кликабельным» на любом устройстве, которое они используют. Или может быть дело в том, что некоторые (или все) используемые изображения не работают, или ваши ссылки не работают или ведут на неправильную страницу.

Плохое взаимодействие с пользователем приводит к разочарованию, которое, как показано во вступительной части, также может привести к объявлениям о спаме.

Утилита

Хотя большинство маркетологов считают, что то, что они производят и отправляют, представляет ценность для их клиентов, чтобы действительно приносить пользу вашим клиентам, вам нужно мыслить их терминами, а не своими.

Помимо использования клиентской аналитики для сегментации ваших сообщений (обсуждалось ранее), Уайт перечисляет два других способа, с помощью которых маркетологи электронной почты могут повысить ценность и полезность своих стратегий: полезный и увлекательный обмен сообщениями.

Стоит

Скидки, предложения и информация о покупателях - это причина номер один, по которой люди подписываются на электронные письма. Это прекрасно согласуется с выводом Дэвида Огилви о том, что люди больше всего заботятся об экономии денег.

Тем не менее, будьте осторожны, используя эти мотивы как средство для извлечения выгоды из ваших клиентов. Как видно из открытия, многие бренды, по сути, удерживают своих клиентов от выкупа с помощью скидок и сделок.

Другими словами, они следуют формуле «если вы выполните [x], мы позволим вам сэкономить [y]».

Возможно ли, что «выполнение [x]» согласуется с интересами покупателя, а также обращается к его мотивации сэкономить деньги? Конечно. Но будьте осторожны, так как есть очень тонкая грань в том, чтобы апеллировать к мотивации клиентов и требовать выкуп.

Привлекательный

Скорее всего, значительная часть - если не большая часть - вашего списка рассылки состоит не из клиентов, а из потенциальных клиентов - потенциальных клиентов, которые еще не готовы покупать, но извлекут пользу из учебных материалов, которые относятся к их конкретным потребностям и задачам.

Здесь в игру вступает собранная вами информация о ваших перспективах и последующая сегментация, чтобы доставлять нужный контент нужным людям. Подход «распыляй и молись» не только менее эффективен, но и менее ценен для ваших подписчиков.

Вы можете отправить несколько вариантов электронного письма, тем самым распределяя охват по нескольким электронным письмам, а не по одному, чтобы достичь этого, но в результате вы также можете столкнуться с более высоким уровнем вовлеченности.

Новое определение спама в электронной почте

Ваши подписчики думают не алгоритмами, они думают с точки зрения релевантности.

В то время как алгоритмы интернет-провайдера и фильтрация контента являются критическим компонентом обеспечения того, чтобы ваши электронные письма даже попадали во входящие, ваша репутация отправителя и уровень взаимодействия с подписчиками еще более важны, когда дело доходит до оптимизации для входящего почтового ящика.

Пора маркетологам пересмотреть то, как они определяют спам по электронной почте, потому что их клиенты и потенциальные клиенты уже это сделали.

Попадать во входящие, а не в папку со спамом

Выявите проблемы, которые могут мешать вам попасть в почтовый ящик, и получите действенную помощь, как их исправить, с помощью Litmus Spam Testing.

Попробовать Litmus бесплатно →