Руководство по пользовательскому тестированию: что это такое, как это делать и почему это важно

Вы — бренд-менеджер электронной коммерции, готовый узнать больше о своих клиентах и ​​о том, как они взаимодействуют с вашим сайтом. Замечательно!

Однако крайне важно понимать, что путешествие, в которое вы собираетесь отправиться, начинается с пользовательского тестирования и заканчивается улучшением качества обслуживания клиентов. Улучшения, которые вы делаете, могут стать ключом к росту бренда, которого вы все время упускали.

Итак, давайте начнем. В этой статье мы расскажем:

• Что такое пользовательское тестирование?
• Три шага к эффективному пользовательскому тестированию
• Как правильно проведенное пользовательское тестирование может повысить конверсию (с примерами)

Что такое пользовательское тестирование?

Пользовательское тестирование — это основа исследования клиентов и оптимизации коэффициента конверсии, используемая для выявления проблем с удобством использования вашего сайта электронной коммерции. При правильной реализации он может открыть вам глаза на ключевые болевые точки ваших пользователей и множество быстрых побед для улучшения их опыта.

Пользовательское тестирование может показать вам больше, чем проблемы с удобством использования

Хотя пользовательское тестирование является отличным приложением для исследования пользователей, вы часто уже знаете общие поведенческие показатели, такие как время на странице, количество выходов и т. д., прежде чем приступить к тестированию. Ключевым моментом является расширение вашей коллекции и включение контекста количественных и демографических данных.

Создавая более целостную картину пути вашего клиента, вы обнаружите проблемы с удобством использования и общие ожидания покупателей от вашего бренда.

Пользовательское тестирование против пользовательского исследования

Хотя термины пользовательское тестирование и пользовательское исследование используются взаимозаменяемо, пользовательское исследование является общим термином для различных методов исследования. Это включает в себя интервью, опросы, фокус-группы и многое другое. Пользовательское тестирование — это всего лишь одна ветвь дерева исследования пользователей.

Успешное пользовательское тестирование может быть очень эффективным для выявления проблем клиентов и слабых мест вашего веб-сайта. Но все зависит от того, как вы проверяете и выбираете пользователей для тестов.
Итак, вот как начинаются шаги по проведению эффективного юзабилити-тестирования веб-сайта.

Три шага к эффективному пользовательскому тестированию

Шаг 1. Будьте избирательны в выборе панели

Подключение к нужным пользователям для вашего теста предоставит не только более качественные данные, но и контекстуальные подсказки и идеи, чтобы указать на мотивы потребителей, а не только на производительность.

Чтобы получить точные результаты тестирования и данные, начните с определения демографических характеристик вашей основной аудитории. Проанализируйте данные своего веб-сайта, чтобы собрать образцы данных о возрасте, поле и местоположении, чтобы понять на базовом уровне, кто конвертируется, а кто нет.

Используйте эти демографические данные в качестве первого критерия выбора для вашей панели. Большинство служб пользовательского тестирования позволяют вам проверять пол, возраст и местоположение, просто установив несколько флажков.

Теперь сделайте шаг вперед, чтобы убедиться, что вы охватываете больше уникальных характеристик вашей аудитории. Для этого вам нужно будет составить несколько вдумчивых вопросов для проверки. Ответы на вопросы помогут вам определить психографику, которая соответствует вашему уникальному профилю аудитории на более глубоком уровне.

Например, как вы относитесь к покупке предметов интерьера?

• Я хожу с низким уровнем стресса. Я предпочитаю принимать простые решения из нескольких вариантов, чтобы сэкономить время. [Отклонять]
• Я не тороплюсь. Я стремлюсь найти лучшее предложение по самой низкой цене. [Отклонять]
• Я не тороплюсь. Я стремлюсь найти лучший продукт, и я отдаю предпочтение качеству, а не цене. [Принимать]
• Ни один из вышеперечисленных. [Отклонять]

Чтобы превратить больше посетителей веб-сайта в покупателей для клиентов, начните с чистого листа и ориентируйтесь на потребителей, которые еще не изучили нюансы сайта. Таким образом, пользователь естественным образом не упускает из виду болевые точки, с которыми он научился ориентироваться во время предыдущих посещений.

Для этого найдите потенциальных пользователей-тестировщиков, которые слышали о ваших конкурентах на рынке, но не знают ваш сайт или бренд.

Вот пример:

Какие из следующих брендов вы приобрели?

• Участник 1 [Принять]
• Участник 2 [Принять]
• Ваш сайт [Отклонить]
• Участник 3 [Принять]
• Фиктивная компания [Отклонить]
• Ничего из вышеперечисленного [Отклонить]

После того, как вы проанализируете наиболее важные критерии, вы также захотите рассмотреть, как пользователи совершают покупки и их намерения совершить покупку. Избегайте пользователей, которые не собираются совершать покупки, и рассмотрите возможность проверки участников дискуссии, которые совершают покупки в Интернете, не реже одного раза в неделю.

Таким образом, при выборе пользовательской панели тестирования:

• Экран для вашей уникальной демографической аудитории
• Добавляйте психографические вопросы, соответствующие вашему идеальному профилю пользователя.
• Избегайте пользователей, которые слишком много знают о вашем сайте/бренде.
• Общайтесь с пользователями, намеревающимися совершить покупку

Теперь вы находитесь на пути к успешному пользовательскому тесту, но здесь и начинается настоящая работа.

Шаг 2. Задайте правильные вопросы, чтобы получить содержательную обратную связь

Мысли и ответы, которые вы получаете от пользовательского тестирования, оправдывают усилия. Так как же убедиться, что вы получаете содержательную обратную связь? Все дело в вопросах, которые вы задаете, и в том, что вы ставите перед тщательно отобранной панелью.

Хотя особенности будут меняться в зависимости от вашего бренда и целей, ниже приведены несколько рекомендаций, которые помогут сориентироваться при создании вопросов пользовательского тестирования.

1. Избегайте предвзятости вашей аудитории, формируя вводный вопрос, который не знакомит пользователей с целью сайта. Вот пример: представьте, что вы просматриваете в Интернете товары для дома. Не покидая главной страницы, опишите своими словами, что, по вашему мнению, вы можете делать на этом сайте? Что бы вы пришли сюда?

2. Выделите основные болевые точки на основе данных, которые вы уже проанализировали, чтобы помочь структурировать свои вопросы и задачи. Это покажет, почему пользователи ведут себя так, а не иначе на вашем сайте. Например, если вы заметили из данных, что пользователи чаще всего покидают страницу продукта, вы можете сосредоточить некоторые из своих вопросов на том, какой контент там работает, а какой нет. Например, чего не хватает на странице продукта, что вам нужно знать, чтобы совершить покупку?

3. Первые несколько минут пользовательского сеанса тестирования обычно имитируют наиболее «естественное» взаимодействие человека с вашим сайтом. Частой ошибкой является слишком узкое или конкретное использование тестов и потеря естественного поведения пользователя. Чтобы избежать этого, используйте ограничение по времени и после нескольких предварительных вопросов начните тестирование с «Исследуйте этот веб-сайт в любой интересующей вас области. Потратьте на это задание не более нескольких минут». Это создает близкое к естественному поведение, которое покажет вам, что привлекает внимание пользователей и как они будут органично вести себя на сайте, прежде чем перейти к следующей задаче.
4. Перед запуском пользовательского тестирования всегда запускайте пилотный проект (небольшой предварительный тест), чтобы выявить неясные вопросы и области, требующие улучшения в вашем тесте.
5. Не запускайте слишком много тестов. Исследование показало, что примерно пять пользователей за один тест юзабилити обнаруживают около 80% проблем с юзабилити.

Ознакомьтесь с этими рекомендациями при каждом пользовательском тесте, который вы проводите. Даже подготовленные исследователи постоянно пересматривают основы во время своей работы и учебы. Научившись устранять предвзятость, ставить цели обучения и избегать неестественного поведения, вы повысите эффективность пользовательских тестов.

Запуск пилотного теста и переход к небольшим итеративным циклам тестирования означает, что вы никогда не рискуете, вкладывая драгоценные ресурсы в потенциально ошибочный тест.

Теперь самая захватывающая часть процесса пользовательского тестирования: получение и анализ результатов для создания выигрышных стратегий для вашего бренда.

Шаг 3: Анализируйте и используйте ваши данные для выигрышных стратегий

Хотя анализ и использование данных, которые вы собираете в ходе пользовательских тестов, увлекательны, они могут стать пугающим пунктом в вашем списке дел.

Ваши тесты, вероятно, выявили множество проблем с юзабилити и, возможно, даже некоторые болевые точки клиентского опыта. Ниже вы узнаете, как просеивать данные, определять приоритеты проблем и придумывать выигрышные A/B-тесты и стратегии для улучшения вашего сайта.

Проанализируйте результаты

В качестве отправной точки для анализа результатов теста всегда возвращайтесь к своим целям. Напомните себе о целях, которые вы ставили перед тестами, и выберите идеи и отзывы, которые приблизят вас к этим целям.

Затем, пока вы просматриваете результаты своих пользовательских тестов, помните, что сделанные предложения не следует воспринимать буквально. Хотя обратная связь от потребителей ценна, она не всегда решает корень проблемы. Эффективно собирайте информацию, чтобы найти решение, отвечающее потребностям клиента и бизнеса, а не самоопределенным разочарованиям или проблемам.

Еще один способ лучше понять настроение пользователей — извлечь цитаты из сеансов тестирования. Это может помочь выявить области недопонимания, например, когда пользователь говорит, что собирается сделать что-то одно, но по пути теряется. Прямые котировки также дают представление об ожиданиях пользователей, которые не оправдываются.

Всегда помните, когда вы просматриваете результаты, нужно относиться к рейтингам пользователей с недоверием. Например, некоторые пользователи оценивают веб-сайт как удобный для навигации, даже если для достижения желаемого результата им потребовалось гораздо больше времени, чем идеально. Это может быть связано с тем, что они думают, что не справились с навигацией по сайту, когда на самом деле сайт подвел их. Для этого обратите внимание на то, сколько времени занимают задачи.

Определите области улучшения

После того, как вы проанализировали результаты пользовательского тестирования, очень важно определить приоритеты проблем, которые необходимо решить. Сначала вы хотите решить наиболее распространенные или часто встречающиеся проблемы, а затем перейти к незначительным или конкретным сбоям.

Один из способов сделать это — создать электронную таблицу всех выявленных проблем. Вы можете организовать документ на основе влияния проблемы на взаимодействие с пользователем и частоты ее возникновения. Этот лист становится приоритетным контрольным списком для оптимизации.

Запустите A/B-тесты с VWO

Имея контрольный список с расставленными приоритетами, пришло время создать надежные гипотезы относительно выявленных проблем и начать эксперименты. Инструмент A/B-тестирования VWO позволяет оптимизировать ключевые бизнес-показатели, определяя поведение посетителей, тестируя идеи и вовлеченность на протяжении всего пути пользователей.

Ubisoft увеличила число потенциальных клиентов на 12 % благодаря A/B-тестированию. Их команда собирала данные о посетителях с помощью тепловых карт, опросов на странице, карт прокрутки и анализировала данные, чтобы построить гипотезу для эксперимента по упрощению процесса покупки и увеличению конверсии на странице «Купить сейчас», которая была их ключевым показателем эффективности. Ниже приведен скриншот выигрышного варианта:

Был переработан макет всей страницы и проведен тест на 2 месяца. Обновленная версия увеличила коэффициент лидогенерации с 38% до 50%.

Начните бесплатную пробную версию на VWO и создайте итеративный процесс, основанный на данных, для последовательного улучшения целей конверсии вашего веб-сайта.

Хорошо проведенное пользовательское тестирование может стимулировать конверсию

Теперь вы знаете три шага к эффективному пользовательскому тестированию. Давайте посмотрим на результаты, которые могут прийти от ваших усилий.

В конце концов, причина, по которой вы собираете эти данные, заключается в том, чтобы улучшить свой сайт и, в свою очередь, увеличить количество конверсий.

Возьмем, к примеру, бренд офисной мебели DTC Fully. Когда в 2020 году мир перешел на работу из дома, у бренда увеличилось время выполнения ключевых продуктов, таких как письменный стол Jarvis. Хотя это могло быть связано с отсутствием на складе, пользовательское тестирование и творческое мышление превратили это в возможность выделить другие столь же хорошо сделанные продукты.

Полностью проведено удаленное тестирование удобства использования с использованием аналогичного трехэтапного процесса, описанного выше. Анализ тепловой карты показал высокую вовлеченность фильтров и показал, что пользователи, которые еще не были знакомы с Fully, могут не знать, какая офисная мебель лучше всего соответствует их потребностям.

В качестве решения были протестированы улучшенные фильтры и категории продуктов, чтобы улучшить видимость менее известных линеек продуктов и предоставить пользователям целенаправленный подход к навигации по всему каталогу. Этот тест, начавшийся с пользовательского тестирования, показал рентабельность инвестиций бренда 75:1.

Еще один пример мощного пользовательского тестирования, стимулирующего конверсию, — Beckett Simonon, бренд кожаной обуви и аксессуаров ручной работы.

Бренд стремился обеспечить эффективную конвертацию платных усилий по привлечению клиентов. Им нужно было решение для оптимизации веб-сайта, которое привело бы к устойчивым и долгосрочным улучшениям коэффициента конверсии.

В ходе сеансов удаленного пользовательского тестирования выяснилось, что пользователи в значительной степени полагались на изображения продуктов при принятии решения о покупке. Также стало очевидным, что пользователи не понимают отличия бренда.

Чтобы решить эту проблему, была протестирована интеграция обмена сообщениями, основанными на ценности, в ключевые моменты пути клиента, основанные на изображениях. Ниже представлен исходный сайт и вариант, протестированный на основе результатов пользовательского тестирования.

Этот результат не только лучше продемонстрировал основные ценности бренда, но и привел к прогнозируемой годовой рентабельности инвестиций в размере 237%.

Пользовательское тестирование раскрывает информацию, которая может привести к таким же результатам, как у Fully и Beckett Simonon для вашего бренда электронной коммерции.

Начните с пользовательского тестирования

Итак, вы готовы приступить к пользовательскому тестированию. Помимо удобства использования, теперь вы знаете, что пользовательское тестирование касается как действия, так и понимания мысли, стоящей за каждым действием.

В качестве отправной точки для пользовательского тестирования попробуйте инструмент, который позволяет фильтровать пользователей-тестеров по возрасту, доходу, полу, стране, интернет-опыту и типу устройства, используемого для доступа к вашему сайту. Есть много хорошо зарекомендовавших себя вариантов.

Помните, пользовательское тестирование — это не просто предстартовая стратегия для брендов электронной коммерции. Постоянное тестирование — лучший способ сделать путешествие клиента приятным, а путь к покупке — гладким. Это основа оптимизации коэффициента конверсии: постоянная оптимизация вашего веб-сайта, чтобы клиенты были довольны, покупали и возвращались.